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　　企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)一直有著很尷尬的處境，隨著社交媒體的興起，不少公司都“跟風(fēng)”設(shè)立了這個(gè)崗位，但往往又是不予以重視?？粗鴦e的品牌在新媒體上玩得風(fēng)生水起，在反觀自己，讀者認(rèn)為自己在生產(chǎn)“垃圾內(nèi)容”，全是硬廣；從業(yè)者也覺(jué)得得不到鍛煉，看不到前途。

　　那么該如何擺脫這種處境？貞元營(yíng)銷認(rèn)為：至少要從以下4條基本邏輯，重新調(diào)整我們對(duì)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，從而找到適合自己的新媒體策略。

　　沒(méi)有新媒體之前，企業(yè)推廣基本依靠傳統(tǒng)的紙媒、電視，但因?yàn)閺V告費(fèi)用高，不是所有企業(yè)都做得起。等公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)這些社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)后，企業(yè)們發(fā)現(xiàn)在新媒體上做推廣，不僅費(fèi)用要低得多，效果有些時(shí)候還更好，當(dāng)然更愿意紛紛入局。

　　選自營(yíng)還是外包

　　很多品牌主在咨詢我們的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：“到底是自營(yíng)還是找外包（代運(yùn)營(yíng)）？”就目前來(lái)看，企業(yè)自己組建新媒體團(tuán)隊(duì)的成本可不低，加上優(yōu)秀的企業(yè)新媒體人才缺口大，因此很多企業(yè)會(huì)選擇將新媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)外包出去。

　　企業(yè)自營(yíng)新媒體的3個(gè)關(guān)鍵

　　但如果企業(yè)確定想要走自營(yíng)新媒體的路線，需要考慮以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　1.如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)

　　首先放棄“招1~2個(gè)員工就能把企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)做起來(lái)”的想法，除非只是做1~2個(gè)平臺(tái)。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則都不一樣，不夠深入去鉆研可能都做不好；然后團(tuán)隊(duì)組建往往是不能一步到位的，要先招負(fù)責(zé)人，制定策略，組建小團(tuán)隊(duì)快速測(cè)試，之后再考慮做矩陣，擴(kuò)充更多人手。

　　2.自營(yíng)平臺(tái)的選擇

　　平臺(tái)的選擇也是需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段目標(biāo)來(lái)定的。如果想更多地去做品牌和服務(wù)，可以先做公眾號(hào)，有成熟的生態(tài)環(huán)境；如果要獲客和銷售，抖音的商業(yè)化閉環(huán)很適合；如果要做內(nèi)容沉淀，做口碑營(yíng)銷，可以選小紅書(shū)；做品牌公關(guān)和輿情，可以選微博；想要品牌破圈，可以做B站......

　　3.自營(yíng)內(nèi)容占比

　　企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)通常由三部分組成：自營(yíng)、外包、達(dá)人。自營(yíng)通常是負(fù)責(zé)官號(hào)的日常內(nèi)容輸出，往往立場(chǎng)是從品牌方角度出發(fā)，通常更新的效率不會(huì)很高。如果企業(yè)想在短時(shí)間快速鋪設(shè)大量?jī)?nèi)容，除了自營(yíng)外就需要考慮外包或達(dá)人了。一般來(lái)說(shuō)外包費(fèi)用低，比較省心，但內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定；而達(dá)人費(fèi)用高，撰稿周期長(zhǎng)，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)更優(yōu)質(zhì)。

　　無(wú)論是選擇代運(yùn)營(yíng)還是自營(yíng)，自營(yíng)選擇哪些平臺(tái)，平臺(tái)該怎么輸出和鋪設(shè)內(nèi)容.......這些問(wèn)題看似不同，但本質(zhì)上是在尋求特定發(fā)展期間推廣的最優(yōu)解，追求“花最少錢，辦最有效事”。

　　企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)除了追求更多的曝光和關(guān)注外，還需要在搜索“占位”上投注心血。那怎么做“占位”呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是“人無(wú)我有，人有我更多且靠前”。因?yàn)橛兄鲃?dòng)搜索的用戶意向會(huì)更加明確，如果能夠在搜索結(jié)果中排得更前面，我們內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)被選擇的概率也就越大。

　　人無(wú)我有（舉個(gè)例子）：

　　2020年初，某思維導(dǎo)圖軟件嘗試在小紅書(shū)上開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道。當(dāng)時(shí)知識(shí)類博主在小紅書(shū)上比較吃香（流量表現(xiàn)普遍不錯(cuò)），加上平臺(tái)沒(méi)有其他競(jìng)品鋪設(shè)內(nèi)容。

　　于是在短短2個(gè)月內(nèi)，官號(hào)粉絲數(shù)就突破了1萬(wàn)；“思維導(dǎo)圖”這個(gè)關(guān)鍵字的搜索排名前10的筆記中，近半是它的營(yíng)銷筆記；“思維導(dǎo)圖測(cè)評(píng)”、”思維導(dǎo)圖打印”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，其相關(guān)的營(yíng)銷筆記排名也基本在前3。

　　對(duì)于這種工具型產(chǎn)品，他們這次小紅書(shū)營(yíng)銷更多的是再做品牌曝光（其實(shí)也能做成營(yíng)銷閉環(huán)，可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)平臺(tái)的商業(yè)閉環(huán)不成熟，或公司決策沒(méi)考慮到這一點(diǎn)）。但不論怎么說(shuō)，這次前期占位還是做得比較成功。

　　但好景不長(zhǎng)，后來(lái)更多地競(jìng)品也敏銳地察覺(jué)到小紅書(shū)是“藍(lán)?！?，紛紛入局，很多甚至采取了“自營(yíng)+外包+達(dá)人”的整體營(yíng)銷策略，多管齊下，快速鋪量。雖然作為先發(fā)者吃了第一波紅利，但完全可以更進(jìn)一步，積累更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“人無(wú)我有”的狀態(tài)是短暫的，不持久的，很多時(shí)候你在某個(gè)平臺(tái)吃到紅利，精品也會(huì)紛紛入駐，搶占流量。大多時(shí)候企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)，更多的是需要做“人有我更多且靠前”，或者始終保持自己品牌的領(lǐng)先地位。

　　而“做占位”的SEO思維要盡可能地貫徹內(nèi)容創(chuàng)作中，因?yàn)楝F(xiàn)在熟知的幾個(gè)流量大的平臺(tái)，如：公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)、抖音、快手、知乎、小紅書(shū)、b站等等。

　　它們都具備搜索功能（有搜索需求），這同樣意味著內(nèi)容可以做占位。學(xué)會(huì)怎么提升品牌在該平臺(tái)的搜索指數(shù)；怎么提升賬號(hào)權(quán)重；怎么讓目標(biāo)用戶搜索時(shí)更快速地找到我們，對(duì)于企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　資源整合，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就把已有資源有效利用，發(fā)揮出“1+1＞2”的效果。這里指的資源，可以是“內(nèi)部資源整合”，也可以是“內(nèi)部+外部資源整合”。企業(yè)的新媒體部門很多時(shí)候需要在組織內(nèi)，或者跨部門進(jìn)行資源整合，這里舉一個(gè)“麥當(dāng)勞抖金店”的例子，方便大家理解。

　　1.內(nèi)部資源整合

　　“麥當(dāng)勞抖金店”是在品牌在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的一個(gè)直播帶貨的官方賬號(hào)，表面看它歸屬企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)管理，但其背后的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，實(shí)際上整合了很多個(gè)部門的資源。業(yè)務(wù)部門需要調(diào)研、案例研究，梳理整場(chǎng)直播的執(zhí)行流程，再傳遞給財(cái)務(wù)、IT等部門，共同推進(jìn)相關(guān)活動(dòng)的落地。

　　比如，開(kāi)設(shè)直播前，內(nèi)部需要對(duì)費(fèi)用進(jìn)行核算，怎樣控制成本，怎樣設(shè)計(jì)有吸引力的折扣力度的同時(shí)保證利潤(rùn)，這需要財(cái)務(wù)來(lái)配合，而財(cái)務(wù)部又必須清楚直播的玩法，才能精確計(jì)算；另外，IT部門也需要提前了解整個(gè)直播流程，才能提供更好的技術(shù)保障。

　　又比如說(shuō)，你公司的業(yè)務(wù)是To B的，那么案例是必不可缺的部分。但往往客戶資源都掌握在銷售部門或者商務(wù)部門手中，想采訪客戶做案例，就必然與其他部門和客戶打交道。

　　因?yàn)殡p方是互利互惠的關(guān)系，好的案例和內(nèi)容能幫助商務(wù)部門在談客戶時(shí)，幫助他們與新客戶建立更好的信任，增加商務(wù)談判的說(shuō)服力；同樣，說(shuō)服客戶接受我們的采訪并作為優(yōu)秀案例展示，也能幫助客戶做品牌曝光，增加知名度。

　　2.內(nèi)部資源+外部資源

　　這方面最常見(jiàn)的就是資源置換，比如公眾號(hào)置換（雙方商量好推送對(duì)方的文章），或者知乎回答置換（雙方商量好在各自的高贊回答植入產(chǎn)品），或者異業(yè)合作（典型的案例有微博“支付寶錦鯉”事件），又或者招募博主（送產(chǎn)品讓博主體驗(yàn)撰寫筆記）等等。

　　很多企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的內(nèi)容，往往都是硬推、尬推自家的產(chǎn)品，很多時(shí)候并不怎么考慮用戶的閱讀體驗(yàn)，這樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是“沒(méi)有價(jià)值”的。而真正的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)要做的是，被用戶真正認(rèn)可的內(nèi)容。

　　讓我們看看海爾的新媒體案例，之前有個(gè)微博網(wǎng)友艾特海爾官方號(hào)，問(wèn)能不能出一款“外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮”，海爾官博轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的微博，并回復(fù)了”考慮考慮“。結(jié)果讓人沒(méi)想到是，海爾真把這個(gè)“冷宮冰箱”做出來(lái)并送給了這名網(wǎng)友。

　　其實(shí)海爾看似為了一個(gè)用戶“大動(dòng)干戈”，但背后是有著深思熟慮的。海爾新媒體部門考慮到這條微博當(dāng)初的轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、私信加起來(lái)有三萬(wàn)多條。數(shù)據(jù)部門連夜分析了這些用戶的性別構(gòu)成、地域分布、以及他們興趣偏好和購(gòu)買力，制成了一個(gè)分析圖譜。

　　然后數(shù)據(jù)部分判斷出這是一個(gè)用戶的“真需求”，是真的有三萬(wàn)多人想要這個(gè)“冷宮冰箱”（或有購(gòu)買意向）。于是海爾24小時(shí)內(nèi)曬出了工業(yè)設(shè)計(jì)圖，并且在七天內(nèi)，用3D打印把這個(gè)產(chǎn)品做了出來(lái)，送給那個(gè)粉絲并且附上了一封感謝信。

　　這很好地體現(xiàn)出海爾的新媒體是搭建了一個(gè)品牌與用戶溝通之間的橋梁，由工程師根據(jù)用戶的喜好和建議做出的產(chǎn)品，它的意義是非凡的。雖然不是每家企業(yè)都能做到這樣，但可以學(xué)習(xí)這種“以用戶為本”的思維，在實(shí)際生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，選題做到“從用戶中來(lái)，到用戶中去”，做用戶真正感興趣和喜歡的內(nèi)容。

　　在做企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，多看看用戶的留言和私信，通過(guò)與用戶的互動(dòng)（或賬號(hào)數(shù)據(jù)）去找用戶真正關(guān)心的話題，然后試著結(jié)合自家產(chǎn)品去提供解決方案，這張的產(chǎn)品內(nèi)容最夠“軟”，用戶接受起來(lái)心理門檻更低，更能夠接受你的說(shuō)服。

　　好的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)是要兼顧品牌/產(chǎn)品和用戶的，當(dāng)然最好是能過(guò)得了自己“這一關(guān)”。給大家一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一篇圖文或者視頻出來(lái)后，你自己看完是否愿意覺(jué)得有價(jià)值，是否愿意把它分享給朋友的想法，如果有，那證明你的內(nèi)容是用戶“愿意看”的。