?零售門店生存之道
你一定聽說過這樣的問題，問把大象裝進(jìn)冰箱里需要幾個(gè)步驟？
很多人幾乎不用思考就脫口而出：把大象裝進(jìn)冰箱只要三步，第一步打開冰箱門，第二步把大象裝進(jìn)去，第三步關(guān)上門，完成。
你也是這樣認(rèn)為的嗎？
這種思維方式和操作手法就是我們常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方法，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的今天，這種簡(jiǎn)單粗暴的操作手法也就是粗放式運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)越來越失效。嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不在方方面面都需要更加細(xì)致和具體，也就是現(xiàn)在人們經(jīng)常說的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
把大象裝進(jìn)冰箱用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來思考可能是以下步驟：首先，你要明確課題，為什么要把大象裝進(jìn)冰箱呢？有沒有其他的解決辦法？如果沒有，是裝進(jìn)什么樣的冰箱？是柜式的還是箱式的還是其他的？大象的體積和冰箱的尺寸分別是多少？裝的過程需要多少人配合，需要哪些必備的工具？等等等等。
那到底什么是運(yùn)營(yíng)呢？運(yùn)營(yíng)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造，密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用最簡(jiǎn)單的話說其實(shí)就是——把事做細(xì)。因?yàn)楝F(xiàn)在粗糙的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)很難再賺到錢了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)在各方面進(jìn)行升級(jí)、迭代、進(jìn)化...
從流量的角度，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是為了使流量?jī)r(jià)值最大化；從用戶角度，是根據(jù)用戶的差異做千人千面的用戶運(yùn)營(yíng)。
流量紅利的消失，企業(yè)要追求更高的利潤(rùn)，存量競(jìng)爭(zhēng)就需要對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化管理，并運(yùn)用細(xì)分的運(yùn)營(yíng)策略，才能讓更多的顧客留存。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)有效提高用戶轉(zhuǎn)化的方法，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有效實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段，尤其在電商領(lǐng)域，客戶流失率高是電商共有的一大痛點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是通過用戶細(xì)分，深入剖析用戶，從用戶行為、設(shè)備、渠道等維度對(duì)用戶進(jìn)行分析，得出盡可能完整的用戶畫像； 有效利用流量，區(qū)別于以往的粗放型管理，更加注重精確，注重用戶留存和轉(zhuǎn)化，充分挖掘現(xiàn)有流量的價(jià)值。
線下實(shí)體如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
實(shí)體門店要在線上線下的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路。實(shí)體門店其實(shí)要解決兩個(gè)問題：新顧客怎么來？老顧客怎么留？管理大師德魯克說企業(yè)只有兩種基本職能那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。
而要解決新、老顧客的問題，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展還是要從經(jīng)典營(yíng)銷4P組合出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣上去精耕細(xì)作。
產(chǎn)品——對(duì)應(yīng)的是賣什么？
你需要詳細(xì)規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，構(gòu)建引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)開發(fā)和推出新產(chǎn)品，同時(shí)你要思考產(chǎn)品的功能、價(jià)值、包裝以及服務(wù)能否再進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，并制定清晰的品牌定位、打造獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。提升產(chǎn)品體驗(yàn)，重視產(chǎn)品與顧客的連接功能，給顧客提供一個(gè)買你而不是別人的理由。
價(jià)格——對(duì)應(yīng)的是賣多少錢？
不同的產(chǎn)品有基于不同的市場(chǎng)定位，需要制定不同的價(jià)格策略。價(jià)格是企業(yè)盈利應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的保障；根據(jù)市場(chǎng)情況制定科學(xué)的定價(jià)策略，同時(shí)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候能夠基于戰(zhàn)略意圖進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，做好價(jià)格管理。也只有提供獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)價(jià)值，才能掌握高溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。
渠道——對(duì)應(yīng)的是在哪兒賣？
線下門店主要以直銷為主，相對(duì)于線上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道精細(xì)化管理主要提升渠道效率和服務(wù)水平，來提升利潤(rùn)。門店就是企業(yè)最大的媒體，你需要充分利用和發(fā)揮線下門店的空間優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行可視化、趣味化、多元化的包裝，充分利用能夠接觸消費(fèi)者的一切觸點(diǎn)，重點(diǎn)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為主，通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，打造能夠主動(dòng)獲客的門店系統(tǒng)。
推廣——對(duì)應(yīng)的是怎么賣更多？
門店的顧客一般有三個(gè)渠道來源，即：自然的流量、口碑和推廣，自然流量和口碑是不花錢的流量，推廣是基于增長(zhǎng)的預(yù)期投資，通過廣告、公關(guān)合作、優(yōu)惠、體驗(yàn)活動(dòng)等方式，利用各種信息載體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),建立知名度和影響力，從而帶動(dòng)銷售，做推廣是銷售增長(zhǎng)的常用手段。值得提醒的是做推廣之前，你必須做好戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，說什么？怎么說？在那兒說？才能讓你的品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。
最后：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還靠以往粗放式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)只會(huì)越來越難，而想要避免淘汰和出局的厄運(yùn)，你需要做的就是在4P上精耕細(xì)作，通過把握產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這些可控制的因素, 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)