?小紅書靈感營銷最強攻略來了！助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11
【億邦動力】雙11大促要來了！今年的品牌應(yīng)該如何提升營銷確定性、促進實際轉(zhuǎn)化？
來小紅書——這個2億月活用戶構(gòu)筑的潮流生活社區(qū)，給與品牌最潮流的營銷場景和機會。食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝等行業(yè)涌現(xiàn)新趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為種草的良好載體，小紅書已成為品牌商家雙11營銷蓄水必選之地。
那么，今年的食品飲料行業(yè)用戶有哪些新變化？美妝品牌如何實現(xiàn)從“出新”到“出圈”？3C家電行業(yè)有哪些全新營銷玩法？……
小紅書靈感營銷通過各大垂直行業(yè)的精細化運營、特色IP打造、商業(yè)產(chǎn)品新功能及組合玩法等舉措，為全行業(yè)好產(chǎn)品找到行之有效的生長路徑，助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11。
01
小紅書已成消費者決策入口
當前，消費者購物前習(xí)慣在小紅書上“看一看”、“搜一搜”，僅2021年雙11期間，小紅書相關(guān)筆記閱讀量就達41億，搜索次數(shù)達3882萬。
據(jù)2021年小紅書雙11站內(nèi)流量趨勢顯示，整個雙11節(jié)點下的蓄水周期逐漸拉長，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預(yù)售、十月下旬第二波預(yù)售以及十一月初大促前夕，迎來三波熱度高峰。其中，十月中旬第一波預(yù)售是流量的最高峰值，因此品牌前置進行內(nèi)容種草蓄水，對大促節(jié)點下的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。
同時，小紅書雙11節(jié)點的熱度呈逐年高增長態(tài)勢，2021年雙11期間，小紅書站內(nèi)筆記搜索次數(shù)同比增長97%。以美妝、母嬰、教育、寵物、時尚品類為代表的搜索量均取得大幅增長，并逐步覆蓋全行業(yè)。
用戶消費越來越理性的今天，小紅書上“清醒式買買買”的筆記內(nèi)容趨勢增多，必買清單 、購物攻略、薅羊毛攻略成為小紅書用戶在雙11期間最關(guān)注的內(nèi)容。
此外，為助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11，小紅書靈感營銷還在9月27日-29日為大家準備了3天9場次的直播。圍繞食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝五大重點行業(yè)精細化運營策略、營銷IP發(fā)布、商業(yè)產(chǎn)品新功能及組合攻略、雙11扶持政策等多個維度展開。
具體來看：
· 食品飲料行業(yè)：種草路徑層面，通過瀏覽+搜索雙路徑觸達；在流量矩陣層面，擊穿品類+同類品+本品，通過多維人群觸達，進一步助力產(chǎn)品聲量提升。
· 母嬰行業(yè)：小紅書搜索量波動和淘內(nèi)節(jié)點一致，大促前1個月用戶開啟種草模式，雙11母嬰行業(yè)搜索需求上漲近40%，峰值搜索流量可達到平時的2倍以上，同時雙11期間ACP（Average Click Price平均點擊單價）較大促前漲幅超5成，品牌可在9月底ACP較低時進行品牌詞和品類詞卡位，影響用戶決策心智。
· 時尚行業(yè)：品牌在低成本時期（9月末）做好內(nèi)容試水，篩選優(yōu)質(zhì)筆記，以便大促期通過信息流廣告擴大曝光，利用搜索廣告承接興趣用戶。
· 3C家電行業(yè)：雙11期間將有過億曝光話題，用戶紛紛圍繞清單攻略進行探討，購前抄作業(yè)，購后曬戰(zhàn)利品，是用戶雙11期間使用小紅書的既定流程；“攻略”、“清單”、“必買”是3C家電行業(yè)雙11大促期間站內(nèi)筆記種草熱詞。
· 美妝行業(yè)：好內(nèi)容是爆文的基石，爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量，繼而提升品牌相關(guān)搜索熱度，帶動種草轉(zhuǎn)化。
從開箱測評到必購清單，從品牌必囤到折扣好物，種種用戶關(guān)注的熱門內(nèi)容，都在向品牌釋放一個信號，小紅書已成為品牌大促節(jié)點下前置蓄水的重要陣地。
02
KFS內(nèi)容營銷組合策略，助力品牌降本增效、提升確定性
雙11“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，品牌在小紅書上投放需要有清晰的思路和節(jié)奏。流量紅利見頂時代，單純鋪達人，坐等內(nèi)容自然發(fā)酵的種草策略，已經(jīng)成為過去。
想要更好的打造爆款產(chǎn)品，就需要充分適配小紅書場域特性，有針對性的進行科學(xué)營銷?；诖耍〖t書靈感營銷，為品牌提供了一套行之有效的打法——KFS內(nèi)容營銷組合策略，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的運用方法。
KFS內(nèi)容營銷組合策略第一步K，即依據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的“放大器”和“轉(zhuǎn)化加速器”，在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋梁。
為更好匹配品牌在創(chuàng)作者合作中營銷目標與結(jié)算方式上的多樣訴求，小紅書蒲公英平臺推出定制合作、招募合作、共創(chuàng)合作三大博主合作模式，幫助品牌實現(xiàn)高效建聯(lián)，同時通過一系列的營銷工具組合，賦能品牌營銷價值。
此外，如何進一步放大優(yōu)質(zhì)達人筆記的流量，提升筆記生命力呢？答案是，通過KFS中的Feeds信息流廣告與Search搜索廣告，用商業(yè)流量幫助品牌實現(xiàn)爆文孵化，延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命力。
億邦動力了解到，某母嬰品牌上線了一篇筆記之后，自然流量的頂峰差不多是在48小時之內(nèi)。在此之后，筆記流量會有明顯下降的趨勢，長期下來，可能僅僅在用戶搜索了品牌詞或者品牌產(chǎn)品詞，才會被動觸發(fā)相關(guān)內(nèi)容。然而，通過F+S商業(yè)產(chǎn)品的流量加持后，會在筆記沉淀自然流量的同時大幅度提升筆記曝光量，延長筆記生命周期。
也正是在小紅書KFS內(nèi)容營銷組合策略的助力下，使得該母嬰品牌待產(chǎn)包單品從此前僅為品牌內(nèi)排名第10的產(chǎn)品，優(yōu)化后僅15天，品牌內(nèi)排名直接提升4位，躍居第6。
此外，針對不同品牌的不同訴求，KFS內(nèi)容營銷組合策略也各有側(cè)重。以食品飲料行業(yè)為例，KOL側(cè)重于場景營銷，通過多元場景打造，以點帶面滲透不同人群；Feeds信息流廣告高效打造爆文，實現(xiàn)品牌強曝光種草；Search捕獲心智，建立從搜索到種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。
而在服裝配飾行業(yè)，KFS產(chǎn)品組合的策略也各有側(cè)重：KOL分層進行內(nèi)容輸出，頭部博主引爆熱點維持品牌調(diào)性，再通過多圈層達人進一步搶占用戶心智；Feeds打造爆文，通過信息流黃金資源持續(xù)輸送曝光，延長優(yōu)質(zhì)筆記生命力、通過信息流回搜和互動率數(shù)據(jù)雙重把控，反哺內(nèi)容優(yōu)化，提高爆文率；SEM攻守兼?zhèn)?，差異化溝通占領(lǐng)各決策階段用戶心智。
針對生命周期較長的品牌，可以側(cè)重搜索廣告的投放，對品牌關(guān)鍵詞進行提前預(yù)埋；針對內(nèi)容存量較多且有一定知名度的品牌，則可以更側(cè)重博主的合作與信息流廣告的加持，提高爆文率，用好內(nèi)容精準對話站內(nèi)潮流人群。
據(jù)了解，目前KFS內(nèi)容營銷組合策略已經(jīng)適配各行業(yè)，應(yīng)用于小紅書靈感營銷各業(yè)務(wù)層面。KFS通過商業(yè)流量結(jié)合蒲公英，讓營銷效率更高，成本更低，更好的拉長筆記生命周期，并帶來自然流量的反哺，實現(xiàn)1+1大于2的效果。
為了更好的幫助品牌備戰(zhàn)雙11，小紅書蒲公英平臺9-10月限時推出新客大促，蒲公英新客或半年內(nèi)未下單老客，使用蒲公英平臺下單減免服務(wù)費，并返聚光平臺競價廣告投放廣告金。
03
靈感營銷助力好產(chǎn)品“破圈”
時至今日，小紅書站內(nèi)已經(jīng)聚集超5000萬個分享者。他們對于生活經(jīng)驗的記錄和分享，可以幫助年輕用戶更好地作出生活消費決策，同時因為用戶的參與，小紅書能幫助品牌更了解消費者需求，幫助品牌完成迭代式增長。
目前，越來越多的品牌加入到小紅書的生態(tài)之中，小紅書平臺入駐的品牌數(shù)量已經(jīng)超過15萬。在品牌數(shù)量不斷增長的同時，小紅書也在不斷探索如何更好地服務(wù)合作伙伴，助力品牌獲得確定性的增長。
小紅書靈感營銷基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析，可以幫助品牌洞察消費先機，找準產(chǎn)品營銷策略。另一方面，可以助力品牌抓住潮流生活趨勢，和用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。
億邦動力了解到，品牌通過與小紅書營銷IP進行深度合作，可以深度鏈接品牌和用戶，進一步沉淀品牌資產(chǎn)，助力好產(chǎn)品“破圈”。
此外，小紅書靈感營銷還從“生活體驗、生活指南、生活趨勢”等多個維度出發(fā)，全年產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP超100個，覆蓋多行業(yè)、節(jié)點，結(jié)合大事件與創(chuàng)新場景。
例如，在“生活這所大學(xué)”IP中，小紅書聯(lián)合所有崇尚美好生活的品牌、博主、明星一起，為2億“小紅薯”們打造一場生活嘉年華；并通過承接用戶強學(xué)習(xí)心智，發(fā)動博主的創(chuàng)造力，進一步帶動品牌種草。用最“不務(wù)正業(yè)”的專業(yè)展覽，讓品牌和用戶、博主玩在一起，為品牌造話題。
在“11.11應(yīng)該買什么”IP中，小紅書將通過明星種草+天貓會場轉(zhuǎn)化，一站式實現(xiàn)雙11營銷閉環(huán)，全明星種草微綜藝、百人大測評、寶藏好物大賞等多個核心玩法以及附加的資源優(yōu)勢，幫助品牌在大促期間搶占聲量，強勢轉(zhuǎn)化。
不僅如此，小紅書一鍵外鏈天貓商品詳情頁通路，在天貓獨家IP會場，獲得淘系雙11寶貴流量資源。
小紅書靈感營銷希望通過這些營銷IP，為好產(chǎn)品找到生活場景的切入口，讓用戶對生活的向往，成為好產(chǎn)品生長的原動力。
除此之外，為了更好的服務(wù)品牌商家，小紅書與淘寶聯(lián)盟共同打造了“小紅星”項目，幫助品牌商家實現(xiàn)交易前后營銷鏈路的打通，完善營銷效果評估體系。商家加入“小紅星”后，不僅可以度量從小紅書進入淘寶店鋪的轉(zhuǎn)化效果，而且可以識別單篇筆記的真實營銷價值，反哺優(yōu)化小紅書廣告投放策略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)雙向奔赴。同時，在今年雙11期間，“小紅星”項目將同步發(fā)起官方運營活動，凡是參與“小紅星”項目的品牌商家，都會在小紅書獲得額外的活動流量收益。
雙11之外，小紅書靈感營銷將繼續(xù)與品牌同路，探索行業(yè)未來，成為“好產(chǎn)品第一站”。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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