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作者 | 張知白
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
最近幾年，電商消費(fèi)的體驗(yàn)越來(lái)越好。即使是不怎么會(huì)上網(wǎng)的中老年，也開(kāi)始嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，甚至對(duì)體驗(yàn)頗為稱贊。
為什么要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)？又是什么讓消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)生了這么大的變化？
運(yùn)營(yíng)社從抖音電商為例，來(lái)拆解電商平臺(tái)的自我升級(jí)之路。
不久前的 618，很多商家拿出了“低價(jià)”吸引消費(fèi)者。
小李（化名）在電商節(jié)前，就收藏了大大小小數(shù)十款想要購(gòu)買(mǎi)的商品，但最后真正入手的大約只有其中的一半。
“其實(shí)綜合看下來(lái)，各個(gè)商家，商品優(yōu)惠后的價(jià)格差別不大。所以，最終下單的時(shí)候，便宜僅僅是一方面的考慮了。我現(xiàn)在還會(huì)考慮平臺(tái)是否有保障，商家回答問(wèn)題是否積極，發(fā)貨的物流快不快。”小李復(fù)盤(pán)自己 618 購(gòu)物的體驗(yàn)時(shí)說(shuō)道。
不少消費(fèi)者和小李的看法一樣——現(xiàn)在的電商平臺(tái)里商品豐富，有太多可替代的選擇。
比如想買(mǎi)個(gè)襪子，其實(shí)很多商家都可以買(mǎi)到樣式相似的。所以在實(shí)際下單時(shí)，不少消費(fèi)者往往會(huì)看哪個(gè)店鋪整體分值比較高，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而這個(gè)店鋪的評(píng)分，商家過(guò)去經(jīng)營(yíng)中的服務(wù)體驗(yàn)占了不小的分?jǐn)?shù)份額。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，服務(wù)正變得越發(fā)重要。
運(yùn)營(yíng)社觀察今年 618 的情況后認(rèn)為，雖然今年平臺(tái)大打“低價(jià)牌”，但真正能俘獲消費(fèi)者“芳心”的，還是其服務(wù)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，越來(lái)越從“看重優(yōu)惠”向“看重體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。
所以，平臺(tái)也該比以往更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。
因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)差的地方，其實(shí)就是平臺(tái)的短板所在，平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)用戶體驗(yàn)的具體情況去改善。而且，用戶體驗(yàn)還是商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，好服務(wù)帶給用戶好體驗(yàn)，好體驗(yàn)才能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，具體而言在網(wǎng)上購(gòu)物，哪些環(huán)節(jié)是消費(fèi)者的痛點(diǎn)呢？哪些地方能提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)？
據(jù)抖音平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。
調(diào)研結(jié)果比較符合真實(shí)情況，大部分消費(fèi)者最不滿的幾種商家行為，就是遲遲不發(fā)貨和找理由不愿意退換貨。消費(fèi)者不愿意在這些事情上和商家“拉扯”，浪費(fèi)時(shí)間，也影響心情。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，抖音電商在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，優(yōu)化升級(jí)服務(wù)，比較看重消費(fèi)者的體驗(yàn)。
比如此次 618，就升級(jí)了針對(duì)性的服務(wù)：
在預(yù)售周期上，抖音電商明確規(guī)定，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗(yàn)都好的商家使用預(yù)售功能。相較去年，平臺(tái)現(xiàn)貨比例提升超 10 個(gè)百分點(diǎn)。
在發(fā)貨效率上，平臺(tái)對(duì)發(fā)貨超時(shí)、惡意不發(fā)貨等違規(guī)行為從重處罰。還通過(guò)優(yōu)化交互和觸達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“晚發(fā)必賠”的權(quán)益認(rèn)知。平臺(tái)的平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)較去年底縮短了 36%。
在退換貨上，抖音電商還全量推行“極速退”能力。其中，“未發(fā)貨極速退”支持 0 秒退款，無(wú)需商家審核，訂單覆蓋率超 97%；“在途極速退”在非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，支持運(yùn)輸途中 0 秒退款；“取件極速退”保障消費(fèi)者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。
回顧抖音電商的治理之路，發(fā)現(xiàn)好的消費(fèi)體驗(yàn)不是憑空產(chǎn)生的，而是積年累月一步步推進(jìn)、優(yōu)化、升級(jí)的。
2020 年，抖音電商提升技術(shù)防控治理能力，嚴(yán)打假貨黑產(chǎn)；
2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》；
2022 年，抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，開(kāi)放了首個(gè)業(yè)內(nèi)投訴的 IPPRO 平臺(tái)。
從 2020 年，抖音電商誕生之初起，抖音就發(fā)力于技術(shù)防控治理能力。這一年，抖音通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超 4 萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超 30 萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。同時(shí)，協(xié)助執(zhí)法部門(mén)打擊違法人員 113 名，涉案金額超 1.1 億元。
到了 2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。推出“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。平臺(tái)全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者 97.1 萬(wàn)人，平臺(tái)進(jìn)行了 28 次專項(xiàng)治理。其中，處罰虛假宣傳創(chuàng)作者 46251 人、賣慘營(yíng)銷創(chuàng)作者 2864 人。消費(fèi)者好感度因此上升 8.4 %。
2022 年抖音電商升級(jí)為全域興趣電商。平臺(tái)重點(diǎn)管控新入駐商家，累計(jì)攔截超 8.4 萬(wàn)個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)商家；提升精選聯(lián)盟門(mén)檻，清退 28 萬(wàn)個(gè)不合格商家，攔截 11.7 萬(wàn)個(gè)不合標(biāo)準(zhǔn)商家；主動(dòng)配合執(zhí)法部門(mén)打擊低劣商品制售團(tuán)伙，清退超 2 萬(wàn)個(gè)違法商家。平臺(tái)全年累計(jì)挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻超 147 萬(wàn)條，消費(fèi)者好感度上升 7.2%。
總結(jié)來(lái)看，抖音電商的商品端每年都在嚴(yán)格治理，內(nèi)容治理從 2021 年開(kāi)始體系化，服務(wù)治理 22 年有明顯提升。
3 年的治理，抖音提升了治理技術(shù)和規(guī)范體系；從嚴(yán)打劣質(zhì)產(chǎn)品，到鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；事后治理事前管理，更好地保護(hù)了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
就在 8 月 24 日，抖音電商舉辦一場(chǎng)“抖音電商開(kāi)放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)。
在活動(dòng)中，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，未來(lái)將聚焦兩個(gè)方向：
為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音電商從服務(wù)端、內(nèi)容端、商品端，三個(gè)方向進(jìn)行治理。通過(guò)各種治理手段，提升用戶在交易環(huán)節(jié)的滿意度。
具體而言，如何做的呢？
在服務(wù)端，抖音電商平臺(tái)重點(diǎn)解決消費(fèi)者的核心訴求，提升服務(wù)能力，推出多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保障發(fā)貨時(shí)效、商品品質(zhì)與退換貨體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)治理后，平臺(tái)商家平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短 10 小時(shí)，48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加 14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超 50%。
平臺(tái)還全量推行“極速退”能力，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，目前已整體覆蓋近80% 的訂單。
此外，抖音電商專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超 1000 人，全年在消費(fèi)者保障方面投入近 4 億元，消費(fèi)者滿意度提升 7.6%。
在內(nèi)容端，平臺(tái)強(qiáng)化直播內(nèi)容真實(shí)可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容。
在在直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者重視“內(nèi)容”和“商品”的雙重體驗(yàn)。“真實(shí)”“可信”“專業(yè)”“有趣”的好內(nèi)容能驅(qū)動(dòng)口碑與業(yè)務(wù)雙向增長(zhǎng)。
但直播內(nèi)容是商品的入口，如果商品本身質(zhì)量有問(wèn)題，或者內(nèi)容涉及虛假宣傳，那就會(huì)非常影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
針對(duì)這種情況，文蔚表示抖音電商進(jìn)行了兩個(gè)舉措，一是建立了相對(duì)完善的質(zhì)量評(píng)估體系，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)，確保其競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)；二是對(duì)“三無(wú)”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問(wèn)題采取“零容忍”態(tài)度。
通過(guò)明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少 52%。
在商品端，平臺(tái)嚴(yán)抓商品品質(zhì)，強(qiáng)化劣質(zhì)商家清退和線下打擊力度，專項(xiàng)治理不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)，商城、超市和搜索等新場(chǎng)景的拓展，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年以來(lái)抖音電商已拓展了超 2000 個(gè)新商品品類，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物選擇。同時(shí)商品管理也更為精細(xì)化，通過(guò)升級(jí)識(shí)別策略，攔截了超 300 萬(wàn)件劣質(zhì)商品。
2023 年 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音電商近一年的 GMV 增速超過(guò)了 80%，遠(yuǎn)超行業(yè)的平均水平。
去年抖音電商取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，這與他們一直以來(lái)重視消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的關(guān)系。
從平臺(tái)來(lái)看，平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)可以讓自身更具有競(jìng)爭(zhēng)力，換句話說(shuō)，電商的下半場(chǎng)拼的其實(shí)是服務(wù)。
只有服務(wù)能力好，才能真正留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信賴你，并長(zhǎng)期在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者滿意、放心，平臺(tái)才能有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
另一邊，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，直播電商行業(yè) 2022 年整體市場(chǎng)規(guī)模為 35000 億，相對(duì) 2021 年增長(zhǎng) 48.21%，還在高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
可以說(shuō)電商行業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，還有很多的機(jī)會(huì)在里面，今后還會(huì)有越來(lái)越多的商家、品牌涌入。
從商家角度來(lái)說(shuō)，在直播電商高速增長(zhǎng)的背景下，良好的營(yíng)商環(huán)境，穩(wěn)定的盈利模式，是所有商家對(duì)平臺(tái)的核心訴求。
品牌、商家能在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、所有人都遵守秩序的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，才能更具有生機(jī)，才能真正賺到錢(qián)。
做好服務(wù)，才是真正做大“電商蛋糕”的核心秘訣。只有重視服務(wù)，才能讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都能真正獲益。
但另一邊，把電商的服務(wù)做好，也不僅僅是平臺(tái)一方面的事情，平臺(tái)除了內(nèi)部治理外，也要通過(guò)產(chǎn)品和其他激勵(lì)政策給引導(dǎo)、激勵(lì)、權(quán)益，聯(lián)合商家、達(dá)人一起把服務(wù)消費(fèi)者這件事做好。
只有這樣，各方合力，才能讓整個(gè)行業(yè)更加健康有效地發(fā)展。
電商行業(yè)的下半場(chǎng)，拼的其實(shí)是服務(wù)。
過(guò)去三年里，抖音電商不斷升級(jí)自己的服務(wù)能力，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來(lái)越好好。
事實(shí)證明，只有真正讓消費(fèi)者滿意，才能讓平臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓商家能賺到錢(qián)。
只有各方一起恪守平臺(tái)的規(guī)則，一同努力維持秩序，才能讓所有人真正受益。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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