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　　一、什么是內(nèi)容型產(chǎn)品

　　有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現(xiàn)在還是負責內(nèi)容嗎？我心想，我做過內(nèi)容嗎？我理解的內(nèi)容是指內(nèi)容策劃。

　　又有一次，現(xiàn)在的老板讓我匯報用戶運營的規(guī)劃。我心想，你只聽用戶運營嗎，整個運營有六塊業(yè)務呢。

　　通過這兩個例子可以看出，大家對運營分工的理解是不一樣的，因為我做的事并沒有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因為大家對標的產(chǎn)品不同。

　　貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負責用戶產(chǎn)品的，所以在她眼里我產(chǎn)出的是內(nèi)容，所以我就是做內(nèi)容的。

　　現(xiàn)在的老板，她覺得我不是編輯，不產(chǎn)出內(nèi)容資訊的稿件，那么我就是用戶運營。

　　內(nèi)容型產(chǎn)品的概念，廣義上講是滿足用戶內(nèi)容消費需求的產(chǎn)品形態(tài)。也就是說，做內(nèi)容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點。

　　在做決策的時候，不應該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆，這些只是執(zhí)行手段，是決策過程的最終結(jié)果。

　　決策的正確流程，應該是：

　　第一步：明確產(chǎn)品定位和目標用戶

　　第二步：研究用戶需求

　　第三步：指定運營和產(chǎn)品的策略

　　第四步：最終執(zhí)行手段

　　二、內(nèi)容消費需求有哪些

　　用戶在內(nèi)容消費方面的需求，大概分為閱讀資訊、學習知識、消費決策和消耗時間四類。

　　1.閱讀資訊

　　主要是指政治經(jīng)濟文化軍事這種傳統(tǒng)領域的新聞，也包括移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O這種細分垂類領域的，承載的產(chǎn)品不一樣。這塊的市場不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺要么做不大，要么就要不斷擴展邊界。

　　比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因為傳統(tǒng)門戶的模式很重，有多少人力能產(chǎn)出多少內(nèi)容是有限的，也無法覆蓋很多細分的興趣點，也就無法覆蓋用戶的需求。

　　2.消耗時間

　　有了上述原因，就出現(xiàn)了今日頭條這類的整合內(nèi)容的產(chǎn)品，目標是覆蓋所有的內(nèi)容形態(tài)，不僅是圖文，還包括短時間、問答、社交等等。

　　在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個矩陣，而且都有強大的競品做對標。社交對標微博，短視頻對標快手，甚至搜索也在對標百度。

　　3.學習知識

　　與上面兩個需求相比，學習知識也是清晰的需求，只是用戶量級沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價值，高凈值用戶相對更多。

　　正因為學習這件事的嚴肅性，屬于廣義的教育，所以制作內(nèi)容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現(xiàn)形態(tài)，需要做多次的調(diào)整修正。

　　張亮在得到上做了6節(jié)課，每節(jié)課15分鐘，據(jù)說準備了三四個月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

　　4.消費決策

　　多年前有一個產(chǎn)品形態(tài)，叫社區(qū)+電商，在我看來做好這件事實在是太難了。社區(qū)或電商能做好一類就已經(jīng)很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個難度。

　　后來演變出一種優(yōu)化后的形態(tài)，就是內(nèi)容型電商。不直接賣貨，在購買之前增加了內(nèi)容消費這個階段，實現(xiàn)的效果就是消費決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內(nèi)容，為用戶下單提供足夠的購買理由，從而提升產(chǎn)品粘性、復購或轉(zhuǎn)化。

　　目前有很多產(chǎn)品上都在這么做，點評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團這種以優(yōu)惠為策略的平臺也在嘗試做內(nèi)容，比如貓眼電影的電影看點、美團旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費決策。

　　三、怎么做好內(nèi)容型產(chǎn)品

　　1.運營策略

　　既然是內(nèi)容型產(chǎn)品，那運營的落腳點就是內(nèi)容，最終產(chǎn)出的形態(tài)也是內(nèi)容。因此，要梳理一條主線的話，內(nèi)容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現(xiàn)。

　　路徑如下圖：

　　簡單介紹如下：

　　生產(chǎn)，內(nèi)容的產(chǎn)出，包括UGC、PGC和自制內(nèi)容

　　推薦，將生產(chǎn)的內(nèi)容展現(xiàn)出來，包括人工和算法

　　分發(fā)，通過分發(fā)內(nèi)容獲取流量

　　2.具體做法

　?、偕a(chǎn)

　　UGC和PGC的模式是依賴用戶的產(chǎn)出，所以優(yōu)勢是產(chǎn)量和興趣點有很大的拓展空間，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也更容易符合用戶的需求。但質(zhì)量無法得到保證，需要人力審核或干預排序，也沒辦法對時效性做很大的把控。

　　傳統(tǒng)的門戶之所以有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和快速的響應，是因為投入了大量編輯，且有早晚班。這樣倒是能解決時效性和專業(yè)的問題，但這個模式很重，太依賴人和人數(shù)。

　　想起貓眼電影剛開始做資訊的時候，想做奧斯卡頒獎的直播，并且想第一時間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內(nèi)的正月初五，我和一位運營小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的時候看到時光網(wǎng)的朋友有五六個人在公司值班，定了好吃的外賣。

　　結(jié)果肯定能想到，我們當時做的并不專業(yè)，push的也比專業(yè)資訊平臺慢了很多，畢竟不具備快速的機制和后臺。

　　但業(yè)內(nèi)在拼「快」的時候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項的時候，嘉賓念錯了，同行們還是第一時間發(fā)了出來...

　?、谕扑]

　　先看一下上圖，是三個短視頻app?？梢钥闯?，雖然內(nèi)容類型是一樣的，產(chǎn)品形態(tài)也類似，但展現(xiàn)的內(nèi)容不同，給用戶的感受就不同。

　　秒拍的內(nèi)容，是和微博接軌的資訊方向；快手是接地氣的用戶內(nèi)容；開眼是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)過剪輯的成片。

　　從這個案例就能總結(jié)出推薦內(nèi)容的價值，首先是滿足用戶的內(nèi)容消費需求，讓用戶更容易看到最優(yōu)質(zhì)和最典型的內(nèi)容。這個和做內(nèi)容產(chǎn)品的根本原因是一致的，但還有其他四個作用：

　　突顯產(chǎn)品的定位和價值。上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產(chǎn)品的定位，這里沒有那么深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出來，體現(xiàn)產(chǎn)品的牛逼之處。

　　篩選目標用戶。通過推薦的內(nèi)容，告訴用戶是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內(nèi)容，快手說我才不稀罕你，我的目標用戶喜歡就行。

　　梳理內(nèi)容標桿。用戶貢獻什么樣的內(nèi)容，以什么為例，就通過推薦的內(nèi)容體現(xiàn)。比如知乎剛通過邀請碼開放時，當你看到里面的回答內(nèi)容都很長時，就沒臉寫很短的內(nèi)容了。

　　傳遞價值觀。同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價值觀的體現(xiàn)形式之一。比如「江歌遇害案」，視角可以有對劉鑫的譴責、對江歌母親的態(tài)度、對兇手的憎恨等，選擇哪個以及怎么解讀，就是體現(xiàn)不同的價值觀。

　　③分發(fā)

　　不只說內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，運營措施就結(jié)束了。應該將這些內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)外做更好的分發(fā)，這樣才能更充分的利用內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價值的最大化。

　　內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)部的分發(fā)，主要有兩種形式：場景化和個性化。

　　先說場景化，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場景做內(nèi)容分發(fā)。舉個例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之后其實還有場景化的其他需求。

　　電影院一般都在shoppingmall里，這屬于商業(yè)規(guī)律。所以大家一般不只是看電影，而是會把自己至少半天時間扔在這里，包括吃飯、逛街、看電影。

　　所以，在下單完成后，可以給用戶推送或者在下單結(jié)束后頁面展現(xiàn)這些內(nèi)容：交通方式（打車多少錢、開車停車場）、商圈信息（品牌甚至打折信息）、影片看點（劇情、主演、導演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對用戶來說都是有價值的。

　　同樣的案例，可以沿用在其他產(chǎn)品，比如旅游。下單完成后，用戶還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項等，都可以推送給用戶。

　　再說個性化，是指根據(jù)用戶個體的不同情況，做針對性的運營。用戶的情況可以按上圖，分為生命周期和特征兩種。

　　舉一個綜合性的例子，大家可以照著上圖來看。根據(jù)用戶的來源渠道，做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源渠道是安卓應用市場的紅包下載，或者wap端的積分游戲，那么這部分用戶可以認為是逐利的，在客戶端的落地頁就可以有對應逐利的活動，這樣可以提升留存。

　　在成長期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的用戶，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什么的。

　　具體生命周期里，去找用戶特征的方法，除了構(gòu)建數(shù)據(jù)模型之外，就是可以分析用戶的特征，分為精細化和場景化兩種，具體可見上圖。

　　四、如何提升自己

　　其實內(nèi)容型產(chǎn)品，并不是一個很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時間去總結(jié)提煉的，由于篇幅所限寫得不細。如果線下去講，估計需要3-4個小時。

　　所以有朋友就問，我是怎么去提煉這些經(jīng)驗的。其實沒有捷徑，至少我沒找到。

　　首先，要多實干?？傇谇熬€打仗，經(jīng)驗肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產(chǎn)品和業(yè)務上，不要脫離實操，不要做純管理。

　　其次，多總結(jié)，找規(guī)律。我的習慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什么。另外，從這些雜事的現(xiàn)象里，去努力摸索背后的規(guī)律，這樣就可以沿用。

　　方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時間長了，再系統(tǒng)化體系化，就可以變成自己的方法論。