什么樣的產(chǎn)品，線上復(fù)購(gòu)率能達(dá)到 100% ？

一個(gè)名叫「薩福 SAPPHO」(以下簡(jiǎn)稱“薩福”）的品牌給出了答案。薩福是成立于 2021 年初的女性健康愉悅品牌，第一款產(chǎn)品是“指套”。

對(duì)于指套，大家可能會(huì)有點(diǎn)陌生。其實(shí)跟避孕套一樣，指套也用于“曖昧場(chǎng)景”，通過佩戴在手指上，能隔絕細(xì)菌進(jìn)入身體。為了女性愉悅度，可以伴侶之間使用，也可以自己使用。

可別小看這一枚指套。據(jù)@36氪 報(bào)道，薩福的產(chǎn)品上線半年后，市場(chǎng)占有率就穩(wěn)居行業(yè)第一；目前開設(shè)有天貓旗艦店、京東官方自營(yíng)旗艦店、官方私域小程序店鋪，也入駐了天貓超市、美團(tuán)大藥房、海王星辰連鎖藥店等。線上店鋪月度 GMV 已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別，淘系店鋪會(huì)員的復(fù)購(gòu)率甚至是 100% ......

這個(gè)年僅 2 歲的品牌，到底是怎么做到的？此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了薩福的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，來為大家揭秘。

01、瞄準(zhǔn)新型細(xì)分賽道，盡可能滿足用戶需求

大家可能會(huì)好奇幾個(gè)問題：為什么首款產(chǎn)品會(huì)選擇做指套這類“細(xì)分賽道”的產(chǎn)品；品牌是如何讓大眾了解并接受指套的；品牌的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒......

運(yùn)營(yíng)社就先來一一解答這些問題。

1）為什么首款產(chǎn)品選擇做指套？

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)告訴運(yùn)營(yíng)社，當(dāng)時(shí)會(huì)選擇優(yōu)先切入指套這一條賽道，主要出于兩點(diǎn)原因。

首先，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)敏銳地察覺到了一部分消費(fèi)者對(duì)指套產(chǎn)品的迫切需求。隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多的女性開始重視“悅己”，也更傾向正面表達(dá)的自身欲望，也更重視親密關(guān)系里的愉悅度。而指套，是這一過程里“保護(hù)身體的健康衛(wèi)生”的必需品。

其次，在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，指套其實(shí)并不算是小眾情趣類產(chǎn)品，而是一個(gè)面向大眾女性的衛(wèi)生健康用品。正因大量女性在親密行為中的需要，指套必定會(huì)成為必需品進(jìn)入千戶萬家中。

“我們認(rèn)為指套應(yīng)當(dāng)是隸屬于大健康行業(yè)的，這無疑是一個(gè)能達(dá)到千億級(jí)別規(guī)模的行業(yè)，有巨大的市場(chǎng)潛力。”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說道。

受外部市場(chǎng)環(huán)境期待的「感性因素」驅(qū)動(dòng)，再加上對(duì)市場(chǎng)前景的「理性分析」，薩福將首款產(chǎn)品聚焦在了指套上。

2）如何讓女性都接受指套？

在拓寬市場(chǎng)過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“問題”——雖然初期核心用戶群對(duì)指套有明確需求，但隨著市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，一些潛在目標(biāo)用戶出于認(rèn)知缺乏、害羞等原因還未完全接受指套類產(chǎn)品。

為了讓用戶理解產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)主要做了兩件事情。

第一，是長(zhǎng)期堅(jiān)持做知識(shí)科普，讓她們認(rèn)識(shí)到指套的必要性。比如在薩福天貓旗艦店，每個(gè)產(chǎn)品的詳情頁里都會(huì)詳細(xì)說明“為什么一定要帶指套”：

人手上的細(xì)菌超 1 億余個(gè)，約有 38-40 億個(gè)細(xì)菌藏在指甲垢里。這些細(xì)菌都是引起常見婦科疾病的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

 

哪怕是修剪好指甲并認(rèn)真清潔后的雙手，依舊會(huì)帶有極高的安全隱患。

第二，用具有獨(dú)特美感的形式觸及潛在用戶，鼓勵(lì)大家正視“欲望”。

觀察薩福產(chǎn)品的命名和包裝后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它和同類產(chǎn)品有一些不同之處。市面上其他指套產(chǎn)品，通常會(huì)在商品封面、包裝上用一些露骨的文案或圖片；但薩福賦予產(chǎn)品一個(gè)極具詩(shī)意的名字（比如“白日焰火”、“玫瑰色的海”、“日光眷寵”等），包裝圖案也相當(dāng)唯美，形成統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，將品牌高度凝練的審美直接送至消費(fèi)者面前。

左為某同類產(chǎn)品，右為薩福產(chǎn)品

薩福的產(chǎn)品宣傳軟文，也可以說是充滿著“藝術(shù)感”。比如在一篇公眾號(hào)文章里，薩福將兩類人比作“上弦月”（剛勁有力的引領(lǐng)者）和“下弦月”（柔柔曼曼的夢(mèng)想家），她們性格互補(bǔ)，就如同薩福的兩款產(chǎn)品。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)解釋道：“我們把大眾長(zhǎng)期以來都覺得比較羞恥的事情，用有美感的形式表達(dá)出來，紓解大家的羞澀。在這個(gè)過程中，大眾也更愿意談起以及面對(duì)自己的欲望。”

薩福讓用戶明白，“欲望”不是件不能提的事兒，“衛(wèi)生情趣用品”也并不見不得光，都應(yīng)該是美好的，從而能更好地接納自己的欲望，接納產(chǎn)品。

3）薩福的產(chǎn)品，到底強(qiáng)在哪兒？

薩福之所以能夠“征服”用戶，在于團(tuán)隊(duì)會(huì)盡可能從用戶角度出發(fā)，解決用戶的多項(xiàng)切實(shí)需求，將產(chǎn)品做到盡善盡美，“沒有短板”。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，這主要從「前置調(diào)研」和「科技助力」兩方面實(shí)現(xiàn)。

團(tuán)隊(duì)在做每一個(gè)研發(fā)時(shí)，都會(huì)進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研。“我們收到了多種多樣的反饋。我們發(fā)現(xiàn)，從下單到收貨到使用的整個(gè)過程中，用戶會(huì)關(guān)注到全流程中的方方面面。”

比較常見的，就包括指套的厚度、硬度、觸感、以及衛(wèi)生程度等等。針對(duì)這些問題，薩福首先對(duì)原材料進(jìn)行把關(guān)，調(diào)動(dòng)全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選在地天然成分的原材料。此外，薩福還通過打造黃金品控，讓產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)家醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)之上。

在實(shí)際體驗(yàn)上，薩福長(zhǎng)期優(yōu)化供應(yīng)鏈磨合，將指套的厚度做到僅有 30 mm，達(dá)到乳膠產(chǎn)品的“超薄極限”；同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品帶有 400mg 的玻尿酸，保持足夠水潤(rùn)......

“用戶極其關(guān)注的，還有快遞包裝的私密性。”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“用戶的心思會(huì)細(xì)致到，哪怕把快遞信息涂黑，她們也會(huì)擔(dān)心包裝是否會(huì)反光導(dǎo)致信息泄露。”

“我們選擇最貴的最優(yōu)質(zhì)的快遞，犧牲了成本，也是為了保障這一點(diǎn)。”

運(yùn)營(yíng)社在收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，從外包裝到內(nèi)包裝，薩福都盡可能保證了私密性，照顧到用戶的情緒。

可以這么說，如果一個(gè)不知道薩福品牌的路人，無意中看到產(chǎn)品，并不會(huì)發(fā)現(xiàn)原來這是衛(wèi)生用品或者情趣用品，還以為是一張好看的卡片。

從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的分享中能聽出，團(tuán)隊(duì)之所以有耐心能去滿足用戶的一切要求，就是因?yàn)榫邆溆?ldquo;用戶思維”——有極強(qiáng)的同理心，能設(shè)身處地地去為用戶著想。

團(tuán)隊(duì)還補(bǔ)充了薩福的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是「科技助力」。簡(jiǎn)單來說，就是通過實(shí)驗(yàn)室持續(xù)研發(fā)，先用戶一步解決用戶問題，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和更新。不做跟風(fēng)者，做引領(lǐng)者。

目前，薩福僅指套產(chǎn)品就開發(fā)了 3 個(gè)系列，7 款產(chǎn)品，每個(gè)系列針對(duì)用戶的不同喜好。系列里的各個(gè)產(chǎn)品之間也有細(xì)微差別，能照顧到用戶非常多元的需求。

比如同屬一個(gè)系列的產(chǎn)品“日光眷寵”、“月下交頸”和“薄暮晚風(fēng)”，看起來差不多，但其實(shí)在成分和功能上還是有所不同。每一款單品里均添加至少三類天然花葉提取物，植物成分的功能也不盡相同。結(jié)合不同用戶偏好、使用場(chǎng)景、香味期待，全面滿足不同顧客的需求。

總體而言，前期大量的市場(chǎng)調(diào)研，加上自有實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)加持，讓薩福的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立得住，自然能夠快速起步。

02、100% 線上復(fù)購(gòu)率背后，用到了哪些運(yùn)營(yíng)方法？

前文中提到，薩福有一個(gè)相當(dāng)出色的銷售成績(jī)——淘系店鋪的線上復(fù)購(gòu)率 100% 。

什么情況下用戶會(huì)始終選擇回購(gòu)?fù)黄放频漠a(chǎn)品？當(dāng)品牌和用戶之間的鏈接達(dá)到一定程度的時(shí)候，用戶對(duì)品牌建立起足夠深的信任、甚至產(chǎn)生了依賴和羈絆，產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶生活中“不可割舍”的一部分。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，薩福能做出近乎完美的復(fù)購(gòu)率，除了因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品過硬之外，還在于會(huì)通過各種運(yùn)營(yíng)方式，從初遇、到使用、到認(rèn)同的過程中，和用戶產(chǎn)生“密不可分”的鏈接。

1）小規(guī)模投放，吸引精準(zhǔn)用戶

在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)上“砸錢”做投放，靠達(dá)人們帶起聲量，是品牌的一貫打法。

但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)告訴運(yùn)營(yíng)社，自從產(chǎn)品上市以來，薩福還沒有做過大規(guī)模的投放。相比規(guī)模，團(tuán)隊(duì)更看重后續(xù)的種草效果和用戶留存率。

“投放的種草效果非常好、轉(zhuǎn)化高，也有一部分要?dú)w功于，我們合作的 KOL 對(duì)品牌價(jià)值以及產(chǎn)品的自身認(rèn)可度都很高，更重要的是，我們有一部用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品有強(qiáng)烈的正向認(rèn)知，她們相當(dāng)于我們的 KOC 。”

雖然和品牌只是商務(wù)合作關(guān)系，但達(dá)人對(duì)產(chǎn)品是認(rèn)可的。在某位醫(yī)學(xué)微博大V 的內(nèi)容下，達(dá)人會(huì)積極回答其他用戶的提問，真心實(shí)意地給產(chǎn)品“打廣告”。

評(píng)論區(qū)里，還有一種有意思的現(xiàn)象。運(yùn)營(yíng)社本以為大家會(huì)羞于談?wù)撨@一話題，但出乎意料的是，留言格外熱鬧。被種草的新用戶會(huì)艾特自己的好友前來“圍觀”；有些對(duì)產(chǎn)品還不太了解的新用戶提問后，也會(huì)有熱心的老用戶前來答疑解惑。

找到對(duì)品牌和產(chǎn)品真正認(rèn)可的人做走心的推薦，讓用戶的關(guān)注度都聚焦于產(chǎn)品本身，從而能達(dá)到更好的種草效果，是薩福推廣指套這一產(chǎn)品目前階段的核心邏輯。

這樣做投放，吸引到的也是品牌想要的精準(zhǔn)用戶——明知道這是“廣”，但聽完達(dá)人的介紹和其他人的評(píng)價(jià)，還是會(huì)被種草，并且也對(duì)品牌留下“口碑好”的初始印象。

2）會(huì)員運(yùn)營(yíng)，設(shè)置回購(gòu)“鉤子”

在淘寶官方旗艦店，薩福設(shè)置有一套會(huì)員用戶運(yùn)營(yíng)體系。

新用戶任意消費(fèi)并確認(rèn)收貨后，就可以成為薩福的會(huì)員。入會(huì)后，薩福會(huì)贈(zèng)送一張“滿 55 元減 10 元”的優(yōu)惠券；之后每個(gè)月里，還會(huì)再贈(zèng)送“滿 99 減 10 元”、“滿 158 減 20 元”的優(yōu)惠券。

“指套”屬于消耗較快的一次性產(chǎn)品，用完即棄。根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的觀察，用戶下單具有非常明顯的周期性，能感受到用戶每隔一段時(shí)間就會(huì)購(gòu)買一次。

薩福的指套產(chǎn)品單盒售價(jià)大約集中在 34元一盒。用戶購(gòu)買 2 盒、3 盒、5 盒時(shí)，所花費(fèi)的費(fèi)用正好是 60 多、90 多、150 多元，剛好達(dá)到滿減門檻。

除了滿減福利外，薩福還設(shè)置了會(huì)員積分玩法。用戶消費(fèi)后可以獲得積分，積分可以兌換紋身貼、香薰蠟燭、真絲眼罩等周邊產(chǎn)品。

薩福的會(huì)員體系并不復(fù)雜，但其中的「滿減優(yōu)惠」和「積分」作為“鉤子”，等到用戶下次消耗完想購(gòu)買指套時(shí)，起到提醒用戶可以再次選擇薩福的作用——既然產(chǎn)品使用得滿意，又有滿減優(yōu)惠，還能免費(fèi)拿周邊，何樂而不為呢？

3）通過內(nèi)容和用戶“互動(dòng)”，傳遞品牌價(jià)值主張

品牌的名字，來源于古希臘第一位女詩(shī)人——薩福。在希臘神話中，共有 9 位穆斯（穆斯是古老文藝女神的總稱），而薩福就被人尊稱為“第 10 位穆斯”。

薩福也是第一位描述個(gè)體情愛的女詩(shī)人。傳聞中的薩福還在自己的家鄉(xiāng)萊斯波斯島開設(shè)了女子學(xué)校，教授女孩們藝術(shù)與愛。

圖源 網(wǎng)絡(luò)

而薩福和其他同類品牌不同的就是，和女詩(shī)人一樣會(huì)“做內(nèi)容”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，“我們會(huì)通過創(chuàng)作一些和愛與美相關(guān)的內(nèi)容，來向用戶傳遞品牌的價(jià)值主張。”

觀察了品牌在小紅書、微博等平臺(tái)上的賬號(hào)內(nèi)容后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)，薩福一般會(huì)發(fā)布 3 種內(nèi)容。

第一種，是宣傳產(chǎn)品。產(chǎn)品軟文并不帶有“強(qiáng)營(yíng)銷性”，而是以“詩(shī)歌”的形式表達(dá)出來：

芬芳的沒藥撒在你的頭上和柔軟的墊子上，少女們和她們喜愛的人們?cè)谝黄稹?/span>

短短幾句話，就為大家勾勒出了一幅場(chǎng)景——你儂我儂的一對(duì)情侶，在使用產(chǎn)品時(shí)，對(duì)彼此表達(dá)著自己深深的依戀和熱烈的情感。雖然詩(shī)句描述的是曖昧場(chǎng)景，但描述出來的意境柔和唯美，只會(huì)讓人感受到情侶之間的脈脈深情。氛圍感直接拉滿。

第二種，則是圍繞薩福的靈感核心，分享關(guān)于美的一切：

比如，法國(guó)著名設(shè)計(jì)師圣羅蘭先生設(shè)計(jì)出的第一件女性吸煙裝，代表著不諂媚、不討好、永遠(yuǎn)充滿力量；

私人記錄攝影，發(fā)源于1986 年美國(guó)女?dāng)z影家南戈?duì)柖　缎砸蕾嚨臄⑹虑?.....

這些內(nèi)容是不是看上去跟薩福產(chǎn)品并沒有什么關(guān)聯(lián)？

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)此解釋道：“通常我們分享的內(nèi)容也是我們做產(chǎn)品時(shí)的靈感來源。而且薩福的核心用戶里有相當(dāng)一部分人是審美好且高度關(guān)注美感的人群。我們也是在與用戶以產(chǎn)品的方式進(jìn)行交流。”

第三種，則是來自用戶的投稿。

每隔一段時(shí)間，薩福會(huì)發(fā)起投稿活動(dòng)，給予參與的用戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大家分享自己的故事。

今年 3 月，薩福征集了用戶們與伴侶相知相愛的故事；

5 月，展開“Crush 影像集”活動(dòng)，分享自己的 Crush 照片（ Crush 是指讓自己怦然心動(dòng)的人）；

7 月，圍繞“七夕乞巧節(jié)”，祈求一雙巧手，征集用戶與伴侶關(guān)于“手”的浪漫故事

......

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)闡述了舉辦這類活動(dòng)的初衷：“品牌通過差異化方式與用戶‘互動(dòng)’，是希望能讓品牌走入用戶生活中，讓大眾感受到薩福在陪伴著她們，共情與關(guān)注著她們的心理活動(dòng)、鼓勵(lì)與支持她們的成長(zhǎng)與變化。”

3 種內(nèi)容，每一種都是圍繞著“愛與美”展開。不斷地傳遞品牌價(jià)值主張后，當(dāng)用戶想到薩福時(shí)，就會(huì)知道這是一個(gè)既充滿美感、又不失溫度的品牌，自然也會(huì)加深對(duì)品牌的認(rèn)可。

03、結(jié)語

梳理總結(jié)下，初創(chuàng)品牌薩福能夠成功快速起步的“秘訣”：

首先，首款產(chǎn)品抓住了“指套”這一條具有廣闊前景的新型賽道進(jìn)行切入，帶有感性因素的同時(shí)也具備有理性思考；

其次，全方位重視用戶的每一項(xiàng)使用感受（哪怕是非常不引人注意的細(xì)節(jié)），做出沒有短板的產(chǎn)品；

同時(shí)，通過投放來吸引一批精準(zhǔn)用戶；通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)來提醒用戶的下次消費(fèi)；通過內(nèi)容輸出品牌價(jià)值主場(chǎng)，大大提升用戶對(duì)品牌的粘性和認(rèn)同感。

慢慢地，用戶們就成為了薩福的“死忠粉”。

據(jù)悉，薩?，F(xiàn)在已經(jīng)布局了線下銷售渠道，已經(jīng)在海王星辰連鎖藥店上架產(chǎn)品，并入駐美團(tuán)大藥房，力求讓用戶的購(gòu)買變得更加便利。

在今年 9 月，薩福參與了一場(chǎng)全國(guó)大型性教育互動(dòng)展會(huì)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)透露，未來薩福還會(huì)繼續(xù)參與更有深度的活動(dòng)，以及和持有相同價(jià)值觀的其他品牌做聯(lián)名活動(dòng)，鼓勵(lì)女性勇敢追求愛與欲。

期待薩福，未來能帶給我們更亮眼的成績(jī)。

參考資料：

《一枚指套，「薩福SAPPHO」撬動(dòng)千億女性健康愉悅市場(chǎng)》，韋雯