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　　2021年天貓雙十一的總成交額：5403億元！相較上一年同期增加421億元，從2009年天貓設(shè)立雙11狂歡節(jié)以來，首次個位數(shù)增長！

　　在雙11剁手中，老黑不一定會給自己買些什么，但每年會有些必不可少的清單：老婆的化妝品！估計不少男性朋友跟老黑一樣……

　　在預(yù)售第一天，看著銷量就上幾十萬件的：蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛眼霜、skll神仙水……不得不佩服中國女性驚人的購買力！

　　之所以能賣的如此火爆，一方面是源于“官方旗艦店”的正品保障；另一方面是會贈送小樣，往往是與專柜同樣的價錢，雙十一能買到雙倍的份量！

　　其實“官方旗艦店”，很多都并非是品牌方直接運營。而是授權(quán)由第三方運營（貨由品牌方發(fā)出），甚至有些直接用經(jīng)銷商模式運營（貨由經(jīng)銷商發(fā)出）。在電商行業(yè)，稱之為：代運營。

　　代運營主要接受品牌方的委托， 在線上開設(shè)、運營官方旗艦店，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。

　　在此過程中，代運營公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運營、頁面視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃、精準推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務(wù)、CRM及會員運營、倉儲物流等多個環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)，從而提高品牌線上零售的運營效率。

　　今天，老黑就跟大家，解讀美妝代運營公司：麗人麗妝，2021年報！

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告，當前，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革，正在成為引領(lǐng)中國未來經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。

　　截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.12億。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝?4.11億人，其中14歲以下2.53億人，65歲以上1.91億人，扣除這兩類剩余9.67億人。

　　明顯國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到全部適齡人口，而網(wǎng)購用戶雖然還沒有全覆蓋，但增長潛力也是十分有限了！

　　2021年，社會消費品零售總額44.08萬億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速為3.9%。全國網(wǎng)上零售額13.08萬億元，比上年增長14.1%；其中，實物商品網(wǎng)上零售額10.80萬億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。

　　實物商品網(wǎng)上零售的增速，已經(jīng)低于社會消費品零售總額的增速。預(yù)計2023年，實物商品網(wǎng)上零售增速將降低到個位數(shù)！

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國品牌電商代運營服務(wù)市場交易規(guī)模，自2011年的59.0億元增長至2018年的1613.4億元，年平均復(fù)合增長率為60.42%，預(yù)計2021年將達到3473.6 億元。網(wǎng)絡(luò)零售代運營服務(wù)商的地位逐漸凸顯，市場規(guī)模持續(xù)增長。

　　在覆蓋品類方面，以“寶尊電商”為首的綜合型代運營服務(wù)商，覆蓋多個行業(yè)和品類；而以“悠可集團”、“麗人麗妝”為代表的垂直型代運營，專注于美妝、母嬰等個性化突出的少數(shù)品類。

　　根據(jù)艾瑞咨詢，中國美妝市場規(guī)模近幾年快速增長，由2015年的4110億元增長至2020年的8620億元，年復(fù)合增長率為16%。其中高端美妝品牌增速更快， 2015-2020年年復(fù)合增長率達到20%，至2020年總零售額達到2550億元，占整體美妝市場29.6%的份額。

　　截至2021年末，麗人麗妝持續(xù)與雪花秀、后（Whoo）、施華蔻、芙麗芳絲等60個品牌進行合作！覆蓋美妝各細分品類，服務(wù)高中低端多個用戶群體。

　　新簽約方面：2021年公司與科蒂集團達成戰(zhàn)略合作，為 Burberry、Mac Jacobs和Philosophy等奢侈品美妝品牌，提供精細化運營服務(wù)。此外公司與花王化妝品事業(yè)部，就蘇菲娜品牌天貓旗艦店、抖音及小紅書等渠道的合作達成意向。

　　麗人麗妝的收入規(guī)模，在已上市的代運營公司中，僅次于全品類服務(wù)商：寶尊電商！兩家公司背后都有阿里巴巴持股。

　　2.1 經(jīng)營模式

　　麗人麗妝的經(jīng)營模式主要分為電商零售模式、品牌運營模式兩種。

　　第一種：電商零售模式，公司取得品牌方授權(quán)，向品牌方以一定折扣價采購商品，然后在線上店鋪進行銷售，由公司發(fā)貨并擁有對店鋪及貨品的所有權(quán)。同時公司承擔(dān)店鋪運營、推廣營銷和各種人力成本，盈利主要來自于售價與采購成本及各項費用的差額。

　　第二種：品牌運營模式，公司接受品牌方委托，代為運營品牌方在電商平臺上的店鋪，對貨品和店鋪不擁有所有權(quán)。由品牌方發(fā)貨并承擔(dān)倉儲物流等成本；公司盈利主要來源于服務(wù)費與運營人力等投入的差額，服務(wù)費一般包括固定服務(wù)費及銷售業(yè)績的傭金。

　　電商零售模式，本質(zhì)上就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，后面老黑直接稱之為“經(jīng)銷模式”！而品牌運營模式，更像是銷售人員與品牌公司的關(guān)系，老黑下面稱之為“代運營模式”。

　　2021年，麗人麗妝的經(jīng)銷模式（電商零售業(yè)務(wù)）收入38.72億元，較上年同期減少 -11.25%；下降原因主要是，由于與聯(lián)合利華旗下合作品牌“旁氏”、“凡士林”等從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇\營模式導(dǎo)致。

　　過去四年，經(jīng)銷模式占公司總營收，一直維持在92%以上。經(jīng)銷收入的減少也就導(dǎo)致了公司營業(yè)收入的下滑！上市第二年，就開始出現(xiàn)營收下降，這可不是什么好事。

　　因會計政策調(diào)整，2021年度經(jīng)銷模式下的營收成本中包含運輸成本。剔除運輸成本后，21年經(jīng)銷模式的毛利率為39.93%，是2018年以來最高值。

　　主要系公司合作品牌如KATE、Clio（珂萊歐）等在報告期內(nèi)合作條款發(fā)生變更，公司采用較低折扣采購貨物并承擔(dān)營銷費用。

　　代運營業(yè)務(wù)，在2021年收入2.17億元（同比+8.85%）；經(jīng)銷模式減少的5億元，換來代運營只有0.16億元收入。原有的代運營客戶，應(yīng)該也流失了些！

　　最大的亮點是，毛利率由2018年的48%，穩(wěn)步提升到2021年的82%；

　　代運營的營業(yè)成本構(gòu)成為：職工薪酬和服務(wù)成本。

　　職工薪酬就是公司投入該業(yè)務(wù)的人力成本，從2019年的0.38億元，降到2021年的0.35億元！

　　業(yè)務(wù)收入增長，人員成本卻下降，要么是公司的管理效率提升，要么就是用更多低成本的新人替換老員工！

　　服務(wù)成本主要為開展業(yè)務(wù)所必須的廣告投入、外購勞務(wù)等支出，從19年的1845萬，21年降低到227萬。

　　很明顯，過去三年麗人麗妝，花差不多的人員開支，及更少的相關(guān)投入，去承接了更多的品牌代運營業(yè)務(wù)。

　　2.2 運營平臺

　　國內(nèi)電商平臺，按照商品交易總額（GMV）排序：淘寶（含天貓）、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會……

　　其中京東、唯品會以平臺自營為主，淘寶、拼多多、抖音、快手則以第三方運營為主。目前代運營公司主要都是在天貓平臺開展電商業(yè)務(wù)！

　　2017-2019三年間，麗人麗妝的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，在天貓平臺的營業(yè)收入占經(jīng)銷總收入的比例均超過99%，可以說是完全依賴于天貓！

　　2021年，公司在天貓國內(nèi)與天貓國際總營收38.73億元，占總營收的93.21%；同樣受品牌經(jīng)銷轉(zhuǎn)代運營模式影響，收入同比下滑。

　　2021年末公司運營店鋪149家，較2020末增加59家。其中天貓國內(nèi)/天貓國際67家（增加5家），抖音小店33家（增加26家），其它平臺49家（增加28家）；

　　除天貓平臺外的其它平臺，2021年運營店鋪數(shù)量都出現(xiàn)的大幅增加，這也將帶來業(yè)績的飆升！

　　包含拼多多、抖音、京東、快手等其它電商平臺，2021年銷售總收入2.82億元，同比增長228%；

　　現(xiàn)階段各大代運營服務(wù)商，都扎堆在天貓。反而抖音、拼多多、快手等新平臺，成了代運營的藍海市場！

　　2021年，公司先后與包括漢高集團、花王集團、皮爾法伯集團、LG集團、科蒂集團等美妝知名集團進行合作，為施華蔻、芙麗芳絲、Kate、皚麗、雅漾、馥綠德雅等品牌運營其抖音小店。

　　此外，公司在抖音平臺上開拓了以趣多多（食品）為代表的非化妝品賽道，拓展了經(jīng)營范圍，豐富了品牌矩陣。

　　伴隨著公司在其它平臺上的積極投入，可預(yù)見未來幾年中，麗人麗妝在其它平臺上仍會迅猛增長！

　　2.3 供應(yīng)商情況

　　麗人麗妝主要營收來自經(jīng)銷模式，那對應(yīng)的供應(yīng)商主要是美妝品牌方。

　　在招股書中，麗人麗妝公布2019年前五大供應(yīng)商：愛茉莉（旗下雪花秀）、佳麗寶（旗下芙麗芳絲、Kate）、歐萊雅 、聯(lián)合利華（旁氏、凡士林）、上藥康德樂（雅漾）。

　　公司在上市前的2019年，對于前五大供應(yīng)商的采購額19.59億元，占公司當年總采購的64.79%，這是過去五年中占比最低的！

　　從2020年，前五大供應(yīng)商的占比逐步提升，2021年的采購金額為26.51億元，占比為78.48%。

　　麗人麗妝從美妝集團公司處采購的化妝品，都是無需加工的成品。所以供應(yīng)商的采購金額占比，基本可以看成是供應(yīng)商旗下品牌，在公司經(jīng)銷模式中的銷售比重！

　　前五大采購金額占比越高，意味著這些供應(yīng)商（美妝集團）旗下品牌在公司整體銷售收入中份額越重，也就導(dǎo)致公司更依賴這些頭部供應(yīng)商（美妝集團）。

　　麗人麗妝2021年，營業(yè)總收入41.55億元（同比-9.67%），凈利潤4.11億元（同比+20.99%），歸母股東的加權(quán)ROE16.4%。

　　對于一家上市才兩年的新公司，就不評論這些盈利質(zhì)量，主要聊聊公司的運營能力！

　　3.1 收入情況

　　2021年收入出現(xiàn)負增長，公司解釋是部分品牌轉(zhuǎn)成代運營模式，但回看公司過去5年的營業(yè)收入情況：

　　2018、2019年都只有個位數(shù)的增長。2017、2020年保持兩位數(shù)的高增長，其中2020年疫情原因，導(dǎo)致線上網(wǎng)購量大增。

　　極不穩(wěn)定的營收增長表現(xiàn)，反映的是整個商業(yè)過程中，主導(dǎo)權(quán)并不是公司手中！

　　3.2 庫存情況

　　麗人麗妝的存貨余額，由2019年的5.17億元，增加到2021年的12.61億元。

　　三年間，營業(yè)收入規(guī)模增長了 7.25%，但存貨卻增加 143.90%。不匹配的增速，讓公司的存貨周轉(zhuǎn)率，從4.54次降低到2.50次。

　　大白話就是：2019年時公司一年內(nèi)能完成4.54次存貨流轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在只能流轉(zhuǎn)2.5次存貨了！一般來講，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等的速度越快。

　　作為商貿(mào)流通企業(yè)，理應(yīng)很重視存貨情況！而公司這樣大規(guī)模的存貨增加，很有可能是：為了爭取到品牌方的合作，而附加的壓貨條款。

　　存貨的高企，一定程度上表明企業(yè)在上游品牌方的話語權(quán)較弱。

　　3.3 關(guān)聯(lián)交易

　　截至2021年末，阿里巴巴持有麗人麗妝17.51%股份，持股比例僅次于董事長黃韜。眾所周知，天貓是阿里巴巴集團旗下B2C平臺?？纯催^去五年里，公司與阿里巴巴的關(guān)聯(lián)交易情況：

　　注明：圖表數(shù)據(jù)中，同時包含了麗人麗妝為品牌方代墊的各項費用。

　　2021年在公司收入規(guī)模下滑的背景下，與阿里巴巴關(guān)聯(lián)交易的總金額卻只是微降500萬！主要是由于廣告推廣費用，仍保持增長趨勢！

　　其中麗人麗妝21年"銷售費用"中的廣告費為4.05億元，較上年同期增長15.38%；顯然增加廣告的投入，并沒有拉動銷售的增長。

　　2017年，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流出小計40.54億元，與阿里關(guān)聯(lián)交易4.38億，占比10.80%；

　　2021年，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流出小計57.84億元，與阿里關(guān)聯(lián)交易8.46億，占比14.62%。

　　盡管在營業(yè)收入上，通過多平臺經(jīng)營，正在降低對天貓單一平臺的過度依賴。但在整個商業(yè)生態(tài)鏈中，麗人麗妝卻越來越靠近阿里巴巴集團了。

　　4.1 經(jīng)營目標

　　在年報中，提到了關(guān)于2022年的經(jīng)營目標：

　　"公司力爭實現(xiàn)全年營業(yè)收入43.63億元、扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司凈利潤 4.08億元。"

　　營業(yè)收入較21年增長5%，扣非歸母凈利潤增長12%。

　　實現(xiàn)目標的辦法，應(yīng)該是：調(diào)結(jié)構(gòu)！穩(wěn)住經(jīng)銷模式下的業(yè)績規(guī)模，側(cè)重于代運營模式的增長。

　　回看2020年報中，對于2021年經(jīng)營計劃：48億營收、3.77億扣非歸母凈利潤。在2021年都沒有實現(xiàn)。

　　兩個經(jīng)營計劃有著共同特點：營收將維持低增長！

　　4.2 品牌情況

　　歐萊雅是全球最大的化妝品公司，旗下的品牌：蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、植村秀、美寶蓮等，之前都是與麗人麗妝合作的品牌！

　　結(jié)合年報與公司招股書，老黑統(tǒng)計了公司現(xiàn)仍在合作的品牌方，以及曾經(jīng)合作現(xiàn)已流失的品牌！

　　通過對比，很明顯流失的品牌，大多數(shù)是一線知名品牌；現(xiàn)仍合作的品牌，絕大部分是二三線品牌。

　　這就產(chǎn)生了關(guān)鍵的問題：大牌們，為什么不再與公司合作了？

　　在招股書中提到，歐萊雅旗下品牌停止合作的原因，是內(nèi)部自建團隊運營。

　　任何一種合作，其核心在于是否可以相互帶來價值。大牌的離開，反映出代運營商所提供的價值，不足以打動品牌方長期合作！

　　換個角度看：在品牌方與代運營的商洽中，誰是決定著合作的關(guān)鍵，明顯是品牌方！

　　現(xiàn)在公司采購額的78%來自于前五大供應(yīng)商（品牌方），任何一個品牌從麗人麗妝手中收回運營權(quán)，對公司而言都是致命的打擊！

　　結(jié)合對天貓平臺的銷售依賴，公司在上下游兩端，話語權(quán)都較弱。沒有話語權(quán)，也就沒有了定價權(quán)！

　　一直以來，代運營們本質(zhì)干的是：幫大品牌們上網(wǎng)；更具體點應(yīng)該是，幫大牌們登淘；體現(xiàn)的是"代"的性質(zhì)。

　　未來，代運營這門生意，很難再像過去那樣完全寄托于大牌身上。

　　小眾品牌、白牌以及國貨新生品牌，將慢慢成為合作的主力軍！但這些尚未成熟的品牌，考驗的卻是代運營們真正的“運營”能力！

　　4.3 值與不值

　　麗人麗妝現(xiàn)在市值70億元，去年凈利潤4.11億元，PE不到18倍。假設(shè)你有70億現(xiàn)金，愿意買下它私有化嘛？

　　從整體大環(huán)境上看，國內(nèi)網(wǎng)上實物零售規(guī)模未來將很難保持兩位數(shù)增長！疊加公司現(xiàn)狀，兩三年內(nèi)都將維持低增長態(tài)勢。

　　捫心自問：這是門好生意嘛？

　　目前來看，談不上是好生意，也看不到公司的護城河在哪！

　　或許經(jīng)過幾年的模式調(diào)整，有效降低對頭部品牌、單一平臺的依賴，那時的麗人麗妝或許才能顯現(xiàn)出護城河......

　　最后作為消費者的我們，要深深感謝代運營公司！沒有他們的營銷點子，我們哪能花同樣的價錢，買到雙倍份量的化妝品......

　　今天就寫到這里了！要覺得好看，就“點贊”+“在看”鼓勵老黑繼續(xù)寫！

　　最后祝愿兄弟姐妹們，賬戶長虹！

　　“ 股市有風(fēng)險，投資需謹慎”

　　“以上內(nèi)容僅代表該作者觀點，不構(gòu)成任何投資建議”