?新零售的運(yùn)營(yíng)思考
這篇文章把視角更聚焦一點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)思考新零售與傳統(tǒng)零售究竟區(qū)別在哪兒，以及到底如何去做。
?。ㄒ唬?舊思維干不成新事物
先說(shuō)結(jié)論，大多數(shù)企業(yè)新零售沒(méi)有運(yùn)營(yíng)起來(lái)的本質(zhì)問(wèn)題，就是依然沿用過(guò)去的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)新的事物，盡管入駐了公域平臺(tái)，也玩了私域流量運(yùn)營(yíng)，還做了一些線上線下融合的嘗試，發(fā)現(xiàn)依然沒(méi)有太多起色，究其原因，還是因?yàn)槭窃谘赜脗鹘y(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)做新零售。
新零售為什么是效率更高的零售模式，不僅僅是因?yàn)槎嗔司€上的渠道，也不只是數(shù)字化技術(shù)讓人貨場(chǎng)更高效的重構(gòu)與匹配，還在于新零售的出發(fā)點(diǎn)是沿用了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，“以用戶為中心”。
如果按“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度來(lái)排權(quán)重，傳統(tǒng)零售基本上是“場(chǎng)-貨-人”或者是“貨-場(chǎng)-人”，不管哪個(gè)在前面，“人”都是在最后面的，傳統(tǒng)零售就是以“貨”和“場(chǎng)”為核心。但是新零售不一樣，所有人提到新零售都是說(shuō)“人-貨-場(chǎng)”，新零售是以“人”為核心。
要想從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為新零售，首先需要轉(zhuǎn)變的就是思維方式，以“人”為核心，識(shí)別“人”，讓“人”更精準(zhǔn)跟“貨”和“場(chǎng)”進(jìn)行匹配
?。ǘ?duì)人的識(shí)別與畫(huà)像
傳統(tǒng)零售對(duì)于賣給誰(shuí)和賣什么，是割裂的，一般都是總部決定賣什么，但是總部卻不管賣給誰(shuí)。門店決定賣給誰(shuí)，但是門店決定不了賣得對(duì)不對(duì)或者是否一定賣得出去。整個(gè)體系有點(diǎn)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，即總部按照今年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃來(lái)制定并拆解業(yè)績(jī)數(shù)字，以及選品、供應(yīng)商談判、采購(gòu)、配送、門店上架、銷售等一系列業(yè)務(wù)執(zhí)行，是計(jì)劃驅(qū)動(dòng)而不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
而新零售基于互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，能夠有更多的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)以及反饋，并在這個(gè)過(guò)程中完成對(duì)人的識(shí)別與畫(huà)像，不再是被零散的掌握在門店以及店員的腦海里，而是成為了最核心的數(shù)字資產(chǎn)。
知道了消費(fèi)者是誰(shuí)，在哪里，以及需求是什么，意味著就可以圍繞著這些來(lái)讓“人”跟“貨”和“場(chǎng)”更精準(zhǔn)地進(jìn)行匹配，結(jié)合運(yùn)營(yíng)思路和方法，讓業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)成為有科學(xué)方法的指導(dǎo)，而不是靠天吃吃飯或者靠人品和爆品偶爾爆發(fā)一下。
?。ㄈ┬铝闶圻\(yùn)營(yíng)模型
基于以上的思考，結(jié)合我相對(duì)比較熟悉的醫(yī)藥零售行業(yè)，從專業(yè)性和緊迫性兩個(gè)維度，總結(jié)出了一個(gè)醫(yī)藥新零售運(yùn)營(yíng)模型，定義出四個(gè)不同的象限，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群以及運(yùn)營(yíng)策略，僅供參考。
1、引流型：這類型消費(fèi)者常見(jiàn)場(chǎng)景是家庭輕癥急用藥，比如突然感冒了，小朋友發(fā)燒了，或者生理需要等，需求非常明確，不需要被引導(dǎo)，最關(guān)注需求什么時(shí)候能夠滿足，比較符合目前醫(yī)藥O2O的場(chǎng)景。
這類人群往往年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，容易被優(yōu)惠吸引，畢竟需求非常明確和標(biāo)準(zhǔn)化，如果只是就一筆訂單來(lái)看能夠帶來(lái)的價(jià)值有限，因此并不是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的客戶群體，需要通過(guò)每一次的優(yōu)惠和需求的滿足，在這類人群中建立起品牌心智，形成消費(fèi)習(xí)慣，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的復(fù)購(gòu)。
2、利潤(rùn)型：這類型消費(fèi)者常見(jiàn)的場(chǎng)景是沒(méi)有什么明確的需求或者目的，只是隨便逛一逛，可能在逛的過(guò)程中，突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品不錯(cuò)，或者被別人安利了某個(gè)商品，就買了。
這類人群不是沒(méi)有需求，但是需要引導(dǎo)，或者通過(guò)一些營(yíng)銷方式來(lái)激發(fā)。人群基數(shù)大，并且結(jié)合場(chǎng)景很容易產(chǎn)生非藥品的需求，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售在門店很難完全滿足，因?yàn)槭苤朴卺t(yī)保的管控，很多地方的實(shí)體藥店不允許陳列非藥商品，并且人的需求很多，但是門店受限于面積無(wú)法提供足夠多的商品來(lái)滿足人的需求。
對(duì)于這類人群，新零售實(shí)際上是提供了一個(gè)云端的無(wú)限貨架，讓人有了更多的選擇，充分地滿足“人找貨”場(chǎng)景。與此同時(shí)，結(jié)合社交關(guān)系，讓部分商品變成“貨找人”，通過(guò)分享、砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等營(yíng)銷方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的傳播和裂變。
3、現(xiàn)金流型：這類型消費(fèi)者一般是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的主力消費(fèi)人群，對(duì)自身健康有一定的了解和關(guān)注，不僅需要滿足需求，更需要通過(guò)專業(yè)的服務(wù)來(lái)滿足需求，是醫(yī)藥零售的現(xiàn)金流來(lái)源和生存基礎(chǔ)。
針對(duì)這類人群的核心運(yùn)營(yíng)策略就是復(fù)購(gòu)，即以提供給這些消費(fèi)者隨時(shí)可及以及可信賴的專業(yè)化服務(wù)，持續(xù)地滿足需求，不管是通過(guò)線上還是線下。
除了專業(yè)化服務(wù)之外，還需要結(jié)合廠家進(jìn)行一些品牌營(yíng)銷，比如某些知名品牌的廠家廣告和促銷，讓這類人群明確感知到買的都是品牌商品。當(dāng)這類人群跟企業(yè)之間的關(guān)系非常穩(wěn)定和有黏性的時(shí)候，企業(yè)也可以推出一些自有商品，多維度滿足需求。
4、戰(zhàn)略型：這類型消費(fèi)者常見(jiàn)場(chǎng)景是重病大病急用藥，是基于專業(yè)的診斷之后產(chǎn)生的需求，但是非常急迫，需要馬上滿足。這種場(chǎng)景的出現(xiàn)往往是因?yàn)榧芍螅承┧帥](méi)有進(jìn)入到醫(yī)院的采購(gòu)目錄當(dāng)中，但是醫(yī)生診斷之后認(rèn)為需要用到這些藥，購(gòu)買的場(chǎng)景就從醫(yī)院轉(zhuǎn)成了藥店。
這類型消費(fèi)者往往并不是醫(yī)藥零售的常規(guī)消費(fèi)人群，但是醫(yī)藥零售企業(yè)出于“醫(yī)藥分離”的大背景和希望承接“處方外流”的資源考慮，從戰(zhàn)略的角度來(lái)進(jìn)行布局，比如建立院邊店或者DTP專業(yè)藥房，依據(jù)這些資源來(lái)承接和滿足這類消費(fèi)人群的需求。
滿足這類消費(fèi)人群不是為了現(xiàn)在，而是為了建立起企業(yè)自身的品牌和影響力，為了將來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。
?。ㄋ模┮痪湓捒偨Y(jié)
想起之前劉潤(rùn)老師在《進(jìn)化的力量》演講當(dāng)中，引用了一句話，用來(lái)總結(jié)本文對(duì)于新零售運(yùn)營(yíng)的思考再合適不過(guò)，只有我們真正轉(zhuǎn)變思維方式的時(shí)候，新零售才真的有可能運(yùn)營(yíng)落地，推動(dòng)零售企業(yè)的增長(zhǎng)。
這句話按照醫(yī)藥新零售的語(yǔ)境進(jìn)行了調(diào)整：看上去，我們是在幫醫(yī)藥工業(yè)賣藥，實(shí)際上，我們是在幫消費(fèi)者買藥。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)