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　　很多人說運營是一籮筐，什么都要做。

　　尤其在小公司，今天寫寫文案，明天搞搞活動，后天去分析數(shù)據(jù)，很多時候事情多得忙都忙不過來，更不要說去系統(tǒng)化學習了。

　　那么到底有沒有辦法把這些事串起來，讓我們更好的了解運營呢？

　　本文通過運營的追本溯源、建模分析以及運營方法論三個方面來說一下自己對運營的理解，全本6210字。

　　無論你是正準備進運營的坑，或者是剛?cè)腴T的運營，甚至是已經(jīng)工作幾年的部門老油條，相信都會有個疑問 “到底什么是運營？”

　　是啊，到底什么是運營呢？

　　每當別人問起：“你是做什么的？”，很多人可能一開始都會說自己是做運營的，但運營又是做什么的呢？這時候可能你腦子里飛過了一堆事，可是卻不知道從何說起。

　　所以到后面，別人再問到做什么的，基本上就直接就說是做互聯(lián)網(wǎng)的。但這時候他們可能會說一句，“哦，你是搞IT的，會修電腦吧，我家里電腦最近有點慢，有時間幫我修修電腦吧……” 。

　　相信這種窘境都遇到過不少吧，這時候你是不是特別想告訴他，我！不！是！修！電！腦！的！我是……

　　好了廢話不多說了，下面開始進入正文了。

　　要知道任何職位其實都不是憑空出來的，肯定是可以追溯的。所以想要知道什么叫運營，我們首先來看看運營是如何演變過來的。

　　從傳統(tǒng)行業(yè)來看，圍繞著產(chǎn)品相關的職能可以分為：產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和營銷。

　　基本的流程為：工程師先設計出產(chǎn)品的基本模型樣式，然后把產(chǎn)品模型交給工廠進行批量生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品拿到市場進行銷售。流程非常簡單，也易懂。

　　而過渡到互聯(lián)網(wǎng)，職能的分工其實也不外乎是產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)以及營銷。

　　但這里最核心的區(qū)別是這個產(chǎn)品的定義。

　　相對比傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品是以實體工業(yè)為核心，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多是以虛擬知識和技術等形式呈現(xiàn)，他可以是某個軟件、某個網(wǎng)站、某個公眾號等等。但是萬變不離其宗，在互聯(lián)網(wǎng)中，負責產(chǎn)品的設計是我們通常所說的產(chǎn)品經(jīng)理，而負責產(chǎn)品的生產(chǎn)就是我們經(jīng)常說的技術，最后負責產(chǎn)品營銷的，沒錯就是我們了，運營！

　　作為運營，我們不生產(chǎn)產(chǎn)品，但我們是產(chǎn)品的搬運工。我們的目的就是：用盡一切手段（當然是合法范圍內(nèi)），讓產(chǎn)品從公司“搬”到大眾面前。

　　不斷地讓更多的人去了解我們的產(chǎn)品、使用我們的產(chǎn)品、認可我們的產(chǎn)品。

　　在這里，讓用戶從了解產(chǎn)品到認可產(chǎn)品的這個過程，就是我們所說的營銷。所以從職能來看的話，運營的本質(zhì)其實就是營銷。

　　有關營銷的定義，在網(wǎng)上是這樣解釋的：

　　發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。

　　簡單來說，營銷就是：挖掘用戶需求，通過不同的手段去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品的過程。

　　而這個過程就是讓用戶了解、使用、認可我們的產(chǎn)品。這不就是我們運營嗎？只不過，營銷一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品它不是一件短期的事，它需要很多人共同完成。所以運營就劃分出了：產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、渠道運營、活動運營、用戶運營等等；當然如果還要再按照產(chǎn)品類型來分的話，還可以分出游戲運營，電商運營等等。

　　運營相關的崗位是越來越多了，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，未來肯定還會細分出更多相關的崗位。但無論怎么細分，最終運營還是圍繞著產(chǎn)品以及用戶去做營銷的工作。

　　所以以后別人問你是干什么的，你可以說：我是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的。

　　運營的分工很多，不同的職位，他們都會有各自不同的KPI，例如：自媒體的粉絲量、App的下載量、留存、用戶的滿意度、產(chǎn)品的營收等等。

　　KPI很多，但通常來說，拉新、留存、轉(zhuǎn)化這三個就是運營工作的核心目標。

　　在產(chǎn)品不同的生命周期都有對應的階段性的目標。但如果從最終的目標來看的話，其實無論是做運營或者是做營銷，最終的目標都是產(chǎn)品能夠變現(xiàn)。

　　為什么說產(chǎn)品的變現(xiàn)呢？因為一個企業(yè)要生存，資金是必須的。只有一個產(chǎn)品有能力去變現(xiàn)，它才在這個資本市場上有價值。有了價值，產(chǎn)品才能不斷地發(fā)展。所以產(chǎn)品變現(xiàn)的能力是非常重要的。

　　那既然說到了運營是為了變現(xiàn)，那么運營的核心目標拉新、留存、轉(zhuǎn)化這三者跟產(chǎn)品營收到底有什么關系呢？

　　下面通過建立一個模型來說明一下三者的關系，當然還是老套路，先從傳統(tǒng)線下看看一家店鋪的營收是怎么樣組成的。

　　通常來說，線下一家店鋪的營收可以簡單的由一個公式表示：

　　店鋪營收 = 客流量 * 購買率 * 客單價

　　從這個公式我們可以看出，影響一個店鋪營收主要是：門店的客流量、購買的轉(zhuǎn)化率和客戶單次購物的總額。

　　你可能會說，還有復購率、線上下單購買等等。這里為了簡化模型，我們暫時不考慮。所以簡單來說，一家店鋪的營收主要考慮的是：有更多的人買東西以及單次買更多東西。

　　對比線下，線上互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有很多，但其實只要抓住用戶以及轉(zhuǎn)化這兩個關鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)就很好理解了。這里我總結(jié)了兩個模型，這兩個模型對于如何理解運營其實還是很不錯的。

　　產(chǎn)品收入 = 活躍用戶數(shù) * 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率 * 單個用戶價值

　　活躍用戶數(shù)：產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)，類似于傳統(tǒng)店鋪的客流量。

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：這里主要指用戶為公司創(chuàng)造收入時的轉(zhuǎn)化（包括購買率、廣告點擊率等等），類似于傳統(tǒng)店鋪的購買率。

　　單個用戶價值：單個用戶價值，類似于傳統(tǒng)店鋪的客單價，也是我們經(jīng)常說的 ARPU。

　　前面說了運營的本質(zhì)是營銷，而營銷其實最終是為了變現(xiàn)，所以這個模型就順理成章推導出來了。

　　那么這個模型，如何理解呢？

　　首先說一下產(chǎn)品收入，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來說，產(chǎn)品的變現(xiàn)方式有很多種，可以通過廣告、提供產(chǎn)品服務、賣產(chǎn)品等方式來變現(xiàn)。但變現(xiàn)的前提都是你需要有一定的用戶量，在互聯(lián)網(wǎng)，沒有用戶就沒有價值。所以用戶是產(chǎn)品變現(xiàn)的基礎。

　　然后就是活躍用戶，既然前面說用戶那么重要，為什么這里不以用戶來作為模型的一部分呢？

　　很簡單，很多產(chǎn)品的用戶只是過客，來了就走了，而只有當一個用戶持續(xù)在你產(chǎn)品內(nèi)活躍，未來才有產(chǎn)生付費的可能性。所以這里你需要思考的是如何讓更多的用戶持續(xù)在你的產(chǎn)品上活躍。

　　再者就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，這里你要做的就是讓用戶認可你的產(chǎn)品。當一個用戶認可你的產(chǎn)品，他才有可能為你的產(chǎn)品付費。假如一上來，就讓人看廣告或者說買你的東西，你說這樣他愿意嗎？當然肯定有一部分人愿意買，但這肯定不是最好的方式。

　　最后就是單個用戶價值，這個可能很容易跟轉(zhuǎn)化率混淆，但是其實只要想一想，就很容易區(qū)分了。

　　轉(zhuǎn)化率，考慮的是怎么讓用戶買的問題，從0到1；而單個用戶價值考慮的是怎么讓用戶買得更多的問題，從1到100。

　　在理解了這個模型之后，運營很多的工作就可以代入這個模型里面了。例如你上級讓你考慮如何提升產(chǎn)品的營收，你就可以從用戶和轉(zhuǎn)化這兩個方向不斷地細化你的方案。又或者是你去分析產(chǎn)品情況的時候，你也可以從這個模型著手，不斷拆解產(chǎn)品的情況?？偟膩碚f，只要運營相關的話，這個公式基本上都是用得上的。所以千萬記住這個模型，多使用這個模型。另外定KPI的時候，合理利用這條公式會有奇效哦。

　　月活躍用戶數(shù) = 當月新增 + (上月新增用戶 * 上月新增用戶當月留存） + （前月新增用戶 * 前月新增用戶的第二月留存）+ ……

　　PS：這里活躍周期不一定是按月計算，可以是按周計算，也可以是按天計算，具體要根據(jù)產(chǎn)品屬性去考慮，此處按照月來做考量。

　　新增用戶：在某段時間內(nèi)，首次下載或者使用產(chǎn)品的用戶。

　　活躍用戶：在一定周期內(nèi)，登陸或者使用過產(chǎn)品的用戶。

　　留存用戶：使用過產(chǎn)品的用戶，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應用的用戶。

　　這個模型看起來可能比較長，但其實是比較簡單的。舉個例子說明一下，就比較清晰了。

　　假設現(xiàn)在我們App的每個月新增是10W，然后每過一個月會流失50%的用戶（月留存為50%），那么App上線3個月后，最終的活躍用戶數(shù)是多少？

　　利用模型二，可以得出：

　　第一個月，這批用戶都是活躍的用戶，所以7月當月的活躍用戶是10W。

　　第二個月，7月份流失了5W的用戶，所以7月來的那批用戶只剩下5W，而8月又來了一批新用戶，所以8月份活躍用戶為10W+5W，合計15W。

　　第三個月，7月份的用戶又流失了一半，那么7月份那批用戶只剩下2.5W，而8月份也流失了一半，所以8月份剩下5W，9月份都是新用戶，所以9月份活躍用戶為，2.5W + 5W + 10W ，合計17.5W。

　　當然這里都是假設每月的新增以及留存都是不變的情況下，實際上數(shù)據(jù)是經(jīng)常變動的。但無論數(shù)據(jù)怎么變，只要搞清楚活躍跟新增、留存的關系，你就知道怎么樣去算了。

　　這時候你可能會想這個模型有什么用了？

　　其實模型二可以說是模型一的一部分，照理說這條公式完全是可以放在模型一上面的。但是沒有放在一起，原因是我覺得活躍用戶對于互聯(lián)網(wǎng)來說太重要了。

　　可以說沒有模型二，我們所做的很多事跟傳統(tǒng)營銷是沒有什么區(qū)別的。有的可能只是將互聯(lián)網(wǎng)當成一個營銷渠道而已。

　　但以運營的角度來看的話，互聯(lián)網(wǎng)絕對不僅僅是一個營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)對于運營來說更多是一個市場。所以，模型二是讓我們以互聯(lián)網(wǎng)的思維去考慮如何做營銷，這就是我們經(jīng)常所說的互聯(lián)網(wǎng)運營。

　　既然這么重要我們?nèi)绾卫斫膺@個模型呢？

　　在理解了新增、活躍、留存這些詞之后，我們就比較好理解產(chǎn)品流量了。產(chǎn)品流量核心就是新增以及留存。

　　流量在互聯(lián)網(wǎng)中很關鍵，而流量考慮的核心問題就是如何讓別人下載以及下載了之后如何讓他們留下來，而這里留存又比新增重要。

　　想一想你的產(chǎn)品留不住用戶，即使來了再多的用戶也沒用。但你的產(chǎn)品做得很好，只要有了一定的基礎用戶，將來還是有可能做大的。但如果產(chǎn)品留不住用戶，產(chǎn)品就很難做大了。要記住，用戶的首次體驗很重要，假如用戶對你的產(chǎn)品第一印象特別差，那么后面你可能要花10倍的代價去挽回這個用戶。

　　所以在產(chǎn)品的前期，千萬別想著怎么去拉更多的用戶，多考慮用戶對產(chǎn)品的滿意度，穩(wěn)住核心用戶，這才是最關鍵的。

　　上面就基本上完成了對運營的的建模了。通過兩個模型，我們可以歸納出以下4個運營的工作核心：拉新 、 留存 、促活、 轉(zhuǎn)化?？吹竭@四個工作核心，是不是感覺特別熟悉。有沒想起AARRR模型?

　　AARRR模型包含五方面，分別是獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入以及自傳播。前四個前面已經(jīng)說了，這里就不再解釋了。

　　那么怎么理解這個自傳播呢？

　　其實自傳播就是讓用戶認可我們的產(chǎn)品，當用戶認可我們的產(chǎn)品后，他們就會開始推薦我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品在用戶的自發(fā)推廣中不斷形成品牌效應，最終讓產(chǎn)品可以實現(xiàn)自我的增長。

　　當然，運營在這里可以通過一些手段讓這個增長的”引擎”快速啟動，但是最終要轉(zhuǎn)動這個飛輪，還是要靠產(chǎn)品本身的價值去推動。所以運營是催化劑，但真正要讓用戶發(fā)生化學反應的，還是得靠產(chǎn)品本身的價值。

　　運營是籮筐，尤其是剛接觸運營的時候，你會想著不斷往里面裝東西。平時學了很多東西，當你想把這些知識串聯(lián)起來的時候，卻不知道從何做起。

　　這個時候，我們需要做的就是從那些枝葉里面跳出來，找回自己的工作的根，并將自己所了解的知識逐步的模塊化、系統(tǒng)化。

　　下面來說一下，做為運營，我自己總結(jié)的幾個方法論。

　　前面說到運營的本質(zhì)是營銷，那么營銷的本質(zhì)又是什么呢？

　　營銷的本質(zhì)：為客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶需求。

　　營銷最終是為了滿足客戶的需求，所以做為運營的我們，首先要以用戶為核心，用戶至上。

　　這就要求我們工作的時候，多從用戶的角度出發(fā)，洞察用戶的需求。運營很多時候是距離用戶最近的一個角色，用戶會通過各種方式表達他們對產(chǎn)品的感受。而我們所要做的就是找出他們的真正的需求，并通過各種方法將他們的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。

　　用戶對于產(chǎn)品來說非常重要，可以說用戶對產(chǎn)品的滿意度很大程度決定了這個產(chǎn)品的生死。所以運營需要牢記的第一條，多傾聽用戶心聲、從用戶角度出發(fā)、解決用戶的需求。

　　好的方案從來都不是一次就能找出來的，一個方案永遠都有提升點；但如果缺少了數(shù)據(jù)，你就失去了判斷的能力，也找不到后續(xù)優(yōu)化的方向。所以數(shù)據(jù)就顯得尤為重要，在判斷優(yōu)化效果的時候，別拍腦袋，多用數(shù)據(jù)說話。

　　其實參考前面的模型一、二，我們可以發(fā)現(xiàn)：運營做的很多事情其實都是可以被量化的。

　　量化的目的就是為了找到方案的最優(yōu)解，就像解函數(shù)（參考模型一、二）一樣，找到產(chǎn)品最可能突破的增長點以及數(shù)據(jù)的平衡點，不斷地實現(xiàn)用戶增長。

　　而作為運營，就要求我們要不斷地去拆解用戶的行為，根據(jù)拆解出來的用戶行為建立用戶行為的轉(zhuǎn)化漏斗，并針對用戶的各級轉(zhuǎn)化路徑做好相關數(shù)據(jù)的監(jiān)控。這樣的話，用戶的每一步都可以通過數(shù)據(jù)去量化，而你也能從數(shù)據(jù)中找出問題所在以及判斷不同方案的優(yōu)劣。

　　所以說數(shù)據(jù)驅(qū)動運營一點都不為過。核心的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)作為指引產(chǎn)品前進的指南針，不斷地指引我們向前。而我們要做的是從數(shù)據(jù)中不斷優(yōu)化我們的運營策略，進而提升產(chǎn)品的體驗，做一個讓用戶滿意的產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)對于運營來說很重要，但同樣，試錯也非常重要。很多時候試錯就成了我們產(chǎn)品突破的一個關鍵。試錯能讓我們更直觀地了解到用戶喜歡些什么，不喜歡什么。

　　試錯其實就是：通過不斷嘗試新的方案，通過對比找到方案的更優(yōu)解。

　　試錯就像我們以前做實驗一樣，保持某些條件不變，通過改變某些條件去測試這個條件對實驗的影響，進而最終得出實驗的結(jié)果。

　　試錯常用的方法有灰度測試和A/B測試兩種。通過不斷的對照測試以及數(shù)據(jù)的反饋，我們能夠逐步摸清用戶的喜好，做出讓用戶滿意的產(chǎn)品。

　　在這里很多人問試錯應該怎么著手，在這里提供2個試錯的方向供參考：

　　首先第一個是假設法，雖然說是試錯，但是有方向性以及目的性的試錯才是有意義的。所以我們在做測試的時候可以先做不同的假設，然后逐個測試。

　　例如一張banner，你覺得logo跟按鈕都比較重要，但很多時候只能突出一個，這樣你可以多做幾張圖，多次對比之后你就可以得出經(jīng)驗了。

　　第二個是極值法以及二分法的結(jié)合應用，這個方法在測試數(shù)值的時候比較好用。

　　舉個例子：

　　在測試產(chǎn)品定價的時候，產(chǎn)品價格的區(qū)間是50-100。你可以先設置50、75、100這3個價格，然后觀察哪個價格轉(zhuǎn)化相對比較高，記錄好各項數(shù)據(jù)，然后縮小范圍繼續(xù)測試，直到測出轉(zhuǎn)化最好的價格。

　　其實有關試錯的方向還有很多方法，這里就不一一列舉了?？偠灾脑?，有方向性、目的性的試錯是必須的。這里很多公司或者很多運營人員都忘記了這一點，不敢去試錯。

　　很多人總以為成功的經(jīng)驗才是有價值的，但實際上很多失敗的案例，能讓我們學習到更多。

　　作為一名運營，很多時候會遇到，原來專注做某件事，突然間上級又交代了其他任務，又或者是在做方案的時候，原來方案目標是希望拉新，但后面你又考慮到了要提升用戶留存，最后還想著如何變現(xiàn)；然后改了原本的方案，本來以為自己考慮很周全了，可是結(jié)果一出來，數(shù)據(jù)很不理想。

　　這時候，你是否想過問題出在哪？

　　其實這里的問題是你沒有明確你工作的重點，產(chǎn)品不同時期，不同的階段都有著不同的目標。例如：產(chǎn)品在起步期，應該去挖掘目標用戶，驗證產(chǎn)品是否有市場。產(chǎn)品的發(fā)展期，就應該想方設法去拉更多的用戶，擴大產(chǎn)品市場份額等等。

　　很多時候想要的東西太多，會導致錯失了重點，撿了芝麻，丟了西瓜。所以找到產(chǎn)品提升的關鍵點是我們首要的目標。當然有時候這個目標可能上級幫你定了，這個就成為你的KPI。而更多的時候可能需要你自己去找到這個關鍵點，自己去制定目標。當目標確定了以后，想方設法去完成這個目標。

　　到這里，基本上有關我的運營觀以及方法論就說完了。

　　當然運營的方法論其實還有很多，但我覺得這四個方法還是比較實在的。因為無論你是產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營還是活動運營等等，這幾個運營的方法論都是可以指導我們運營的工作的。

　　以上內(nèi)容是個人學習以及工作上的一些積累與總結(jié)，歡迎大家一起交流。

　　本文由 @德瑞克 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。