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在寫(xiě)這篇文章之前，我特別糾結(jié)怎么才能寫(xiě)好。思考了2天遲遲不能往下寫(xiě)。一方面是不想老生常談，重復(fù)市面上已經(jīng)寫(xiě)到的活動(dòng)前、中、后，該怎么做這類(lèi)話(huà)題。另一方面我在思考，在大多數(shù)人追求“技巧”的時(shí)候，我能不能寫(xiě)出一些有啟發(fā)的，有用的，在執(zhí)行時(shí)可參考的思路。雖然覺(jué)得寫(xiě)的還是不夠好，但還是希望能對(duì)你有幫助！
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以很大，也可以很小。之后會(huì)對(duì)“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”整體寫(xiě)出一個(gè)系列提供給大家參考。在我們參加社群活動(dòng)時(shí)，有一些習(xí)以為常的手段，看上去沒(méi)有什么特別，其實(shí)背后都有一定的目的性。本篇文章除了為大家解讀這些手段背后的秘密之外，還為大家總結(jié)了做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必需具有的6個(gè)思維，順便也給大家分享我對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的一些看法。
那么什么是做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的6大思維呢？分別如下：
首先目的性不強(qiáng)的人是做不了運(yùn)營(yíng)的，運(yùn)營(yíng)做任何事情都有明確的目的。如果說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)讓你做活動(dòng)你沒(méi)思考就直接開(kāi)干了，那一定會(huì)吃虧的。一定要解讀領(lǐng)導(dǎo)背后的目的，做活動(dòng)是為了提升銷(xiāo)售額，提升用戶(hù)活躍度，還是提升用戶(hù)留存率，這些都要非常清楚。
在做一場(chǎng)活動(dòng)之前，最重要的一件事就是做資源盤(pán)點(diǎn)分析，你需要盤(pán)點(diǎn)一下手上有什么資源，以及潛在資源，包括預(yù)算、獎(jiǎng)品、傳播支持以及各層級(jí)KOL（含最近熱門(mén)的KOC）。針對(duì)這些你需要做排列組合，有些可能不具備但是依然是有辦法觸達(dá)并使用的。為什么這么說(shuō)，請(qǐng)繼續(xù)往下看。
上圖是一張非常有歷史的圖了，當(dāng)時(shí)我專(zhuān)科畢業(yè)在廈門(mén)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)咖啡廳實(shí)習(xí)，我們?cè)谂e辦創(chuàng)業(yè)周末的活動(dòng)時(shí)需要邀請(qǐng)非常多的重量級(jí)嘉賓，那我沒(méi)有資源怎么辦，于是我經(jīng)過(guò)一番尋找，最終找到了微博傳播分析工具。
首先我們可以在圖中看到，大咖發(fā)表動(dòng)態(tài)時(shí)，有幾個(gè)中心傳播節(jié)點(diǎn)。平時(shí)大咖的私信一定非常多，沒(méi)空理你。但是圍繞他的中心傳播點(diǎn)極有可能是和他最近的人，接觸起來(lái)也更為容易，所以這是潛在的切入口。當(dāng)時(shí)就是用這套方法邀請(qǐng)到零點(diǎn)董事長(zhǎng)袁岳、以及著名投資人徐小平等大咖。
但凡做活動(dòng)就一定有流程和節(jié)奏，你需要預(yù)先設(shè)想用戶(hù)怎么才能在最高效的情況下進(jìn)入你的活動(dòng)流程，以及可能會(huì)有什么反應(yīng)或者顧慮，針對(duì)這些，你才能做出有效干預(yù)。這一點(diǎn)可以引入一個(gè)工具，就是用戶(hù)旅程地圖。關(guān)于用戶(hù)旅程地圖，這里不做展開(kāi)，還請(qǐng)大家動(dòng)動(dòng)小手，自行百度。
通常在做活動(dòng)之前，除了盤(pán)點(diǎn)資源以外，做ROI測(cè)算之外，我會(huì)預(yù)先去做效果評(píng)估。如果是同類(lèi)活動(dòng)，我會(huì)盤(pán)點(diǎn)之前用過(guò)的資源或者渠道，并計(jì)算基準(zhǔn)值。
舉個(gè)例子，我的個(gè)人號(hào)好友為2500+，那么當(dāng)我第一次推廣活動(dòng)，參與的人數(shù)占20%，也就是500人。那么下次我再推廣這類(lèi)活動(dòng)時(shí)，我根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化就是以此為數(shù)據(jù)基準(zhǔn)值。也就是再次舉辦同類(lèi)活動(dòng)時(shí)，我會(huì)預(yù)先將500人算上，當(dāng)各個(gè)渠道的基準(zhǔn)值都清楚后，我基本能夠算出此次活動(dòng)的參與人數(shù)，也能預(yù)估出活動(dòng)效果。但不是百分百準(zhǔn)確，需要進(jìn)一步考慮用戶(hù)心理變化去做調(diào)整。請(qǐng)繼續(xù)往下讀。
上圖是刀姐的分享，結(jié)合到我們做活動(dòng)時(shí)，也是同樣的道理，活動(dòng)效果不是簡(jiǎn)單的預(yù)估相加，而是每一步的精心設(shè)計(jì)。當(dāng)你做出了一套自覺(jué)很滿(mǎn)意的方案，執(zhí)行起來(lái)往往不是那么回事，原因就在于你不懂用戶(hù)，你很容易把自己當(dāng)成用戶(hù)，所以才會(huì)有活動(dòng)小范圍測(cè)試的說(shuō)法。
以上思維無(wú)論是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是其他運(yùn)營(yíng)，都是需要具備的必要思維，那么在社群內(nèi)，大家常常見(jiàn)到這些操作，這些操作的背后代表著什么，我整理出來(lái)，為你提供參考。
可能大家問(wèn)為什么沒(méi)有防流失這個(gè)部分呢？我先說(shuō)下我的觀(guān)點(diǎn)，社群是要保持一定活躍度的，當(dāng)一個(gè)社群不能保持活躍，一定是存在太多沉默用戶(hù)。如果一段時(shí)間內(nèi)，還不能激活沉默用戶(hù)，那就要常換常新，和公司用人一樣，需要定期優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，說(shuō)起來(lái)很殘酷，但這就是現(xiàn)實(shí)。
社群不活躍，通常有以下幾種情況：
1、需求發(fā)生變化：一個(gè)是用戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變，當(dāng)下社群提供的服務(wù)已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)階段用戶(hù)需求，用戶(hù)即使活躍也無(wú)法獲得心中想要的價(jià)值，所以用戶(hù)大概率會(huì)選擇沉默。
2、信息承載不平衡：社群內(nèi)廣告滿(mǎn)天飛，消息數(shù)過(guò)多或過(guò)少都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)失去耐心。
3、沒(méi)有明確的用戶(hù)引導(dǎo)：當(dāng)在一個(gè)用戶(hù)在群里，沒(méi)有階段性的引導(dǎo)，那么就不會(huì)形成習(xí)慣，那么勢(shì)必會(huì)存在服務(wù)斷檔，用戶(hù)與群主，用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通存在空白。久而久之，用戶(hù)會(huì)選擇放棄溝通。
那么這些對(duì)我們?cè)谏缛簝?nèi)做活動(dòng)有什么啟發(fā)？
1、需求測(cè)試：通過(guò)上述小手段測(cè)試群內(nèi)基本活躍情況，用戶(hù)需求匹配情況。如果完全沒(méi)有回應(yīng)，那么這個(gè)群就不重點(diǎn)維護(hù)，而是將運(yùn)營(yíng)重心調(diào)整到新建的用戶(hù)群。
2、人群篩選：如果這個(gè)群通過(guò)優(yōu)化，在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)一定活躍，一定要篩選出活躍用戶(hù)，不要對(duì)老群太過(guò)留戀，而是將活躍用戶(hù)導(dǎo)入新群，最后將此群解散。當(dāng)然，如果你認(rèn)為這個(gè)群還有廣告價(jià)值，那可以保留。
3、效率優(yōu)先：對(duì)于做社群活動(dòng)，最重要的是維系好活躍用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效活躍，重復(fù)活躍，在意的不應(yīng)該是群圈住了多少人。這一點(diǎn)為什么這么說(shuō)，由于早些年做過(guò)校園市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)高校群不下百個(gè)，最終產(chǎn)生價(jià)值的往往就是其中那么一個(gè)群。如果耗時(shí)耗力去維護(hù)一個(gè)不活躍的老群不僅浪費(fèi)心力，而且還大幅降低運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，顯然是不合算的。
最后總結(jié)一句：社群運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)所有的運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，我前面提到的社群用戶(hù)畫(huà)像、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、全都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，如果你無(wú)法理解，那大概率是無(wú)法做好運(yùn)營(yíng)的。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，是讓自己永遠(yuǎn)處在流動(dòng)的過(guò)程中。
很多人曾問(wèn)我，入行運(yùn)營(yíng)要先看哪本書(shū)？其實(shí)所有的運(yùn)營(yíng)都是野生的，沒(méi)有一個(gè)靠讀書(shū)或者按部就班成長(zhǎng)起來(lái)的，所以看到新平臺(tái)你要去鉆，去玩，去看熱門(mén)案例，去拆解，去總結(jié)，去復(fù)盤(pán)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)