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三節(jié)課創(chuàng)于2014年9月，是無數(shù)運(yùn)營產(chǎn)品人的啟蒙地，課程主要以產(chǎn)品、運(yùn)營、新媒體為主，提供線上課程為主。

從今年3月開始，三節(jié)課的活動(dòng)就各種刷屏，其公眾號(hào)裂變活動(dòng)大大小小辦了10次以上，用戶對(duì)此褒貶不一，不少用戶甚至已經(jīng)感覺疲憊，拒絕參與。

我因?yàn)橐呀?jīng)很久沒有學(xué)三節(jié)課的課程，所以很久沒有打開官網(wǎng)或者APP去關(guān)注它。

最近突然一個(gè)《我的新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本》活動(dòng)在朋友圈小小的刷屏，但是其規(guī)模遠(yuǎn)不及三節(jié)課的公眾號(hào)裂變活動(dòng)。出于好奇，我重新打開這個(gè)APP，體驗(yàn)了這個(gè)活動(dòng)，今天就借這個(gè)活動(dòng)來看看三節(jié)課的有招APP的運(yùn)營核心。

一、有招app概況

早在2019年12月，原三節(jié)課APP更名有招APP，變身成業(yè)務(wù)操盤手的實(shí)戰(zhàn)社區(qū)。

有招APP希望搭建一個(gè)社區(qū)：

操盤手可以在社區(qū)里與高手過招、分享干貨、聚集鐵粉、在線答疑、出版圖書、招募人才

想要成為操盤手的人在社區(qū)可以參與沙龍、學(xué)習(xí)干貨、問答討論、付費(fèi)咨詢和課程學(xué)習(xí)。

我們來看看這次的活動(dòng)—

二、0元領(lǐng)取《我的新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本》

2.1 基礎(chǔ)的路徑梳理和分析

1、活動(dòng)目的

提高新用戶注冊(cè)和APP下載

2、流量來源

自有渠道：kol（有招創(chuàng)始合伙人）分享、app端banner等

外來渠道：好友分享海報(bào)裂變

3、用戶流程

整體案例流程

step 1 ：看到海報(bào)后，識(shí)別二維碼

step 2 ：填寫手機(jī)號(hào)驗(yàn)證

step 3 ：老用戶助力成功，新用戶則生成自己的分享海報(bào)

step 4 ：分享出去

其中，

①整個(gè)環(huán)節(jié)可以在微信生態(tài)里完成，如果是在有招APP里看到，則不需要手機(jī)號(hào)驗(yàn)證，點(diǎn)擊“我要領(lǐng)取”后，立即生成分享海報(bào)

②如果有用戶掃碼助力，那么老用戶就會(huì)收到短信和app的push提醒

③如果老用戶，無法助力，只能發(fā)起新的邀請(qǐng)

④在提高app下載量上，三節(jié)課將關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)放在了APP端——看助力進(jìn)度、填寫物流信息

4、模型分析——B=MAT

這是斯坦福大學(xué)的Fogg提出的行為模型(B＝MAT)顯示，三個(gè)要素必須在同一時(shí)刻收斂才能發(fā)生行為：動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)器。當(dāng)行為沒有發(fā)生時(shí)，這三個(gè)元素中至少有一個(gè)缺失。

M動(dòng)機(jī)：有足夠強(qiáng)的用戶動(dòng)機(jī)。因此產(chǎn)品最好有足夠的價(jià)值體現(xiàn)，讓用戶有動(dòng)機(jī)。

A能力：有了動(dòng)機(jī)，還要有行為發(fā)生的能力。有沒有相關(guān)的知識(shí)，有沒有相關(guān)的技能，有沒有時(shí)間，有沒有錢去做這些事？一個(gè)方法是：降低難度和要求。

T觸發(fā)器：觸發(fā)器約等同于外部刺激，是促使用戶開始執(zhí)行某動(dòng)作的吸引點(diǎn)。

適用范圍：適用于分析某一個(gè)需要用戶參與的具體的活動(dòng)環(huán)節(jié)。比如裂變活動(dòng)里的利誘活動(dòng)、分銷活動(dòng)、或者組織用戶一起參加訓(xùn)練營的某類活動(dòng)等。

這里的B，是指用戶參與活動(dòng)的行動(dòng)。一起來看看三節(jié)課這次活動(dòng)是怎么觸發(fā)用戶行為的——

（1）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)主要有三類：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

來看這個(gè)三節(jié)課的活動(dòng)，0元領(lǐng)取的是《我的新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本》，在海報(bào)上和詳情頁上詳細(xì)描述了這本筆記本的價(jià)值，用戶可以獲得“8大新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)思路”、“20大新媒體運(yùn)營技巧工具”、“3大轉(zhuǎn)化型文案寫作框架”······新媒體、文案從業(yè)者、各種與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容相關(guān)的崗位/業(yè)務(wù)均可參考，三節(jié)課有招內(nèi)部也在用的筆記本。

其動(dòng)機(jī)主要還是來源于產(chǎn)品本身足夠的吸引人，是用戶想要在工作中提升新媒體運(yùn)營能力，本質(zhì)上是為了追求更好的生活。

（2）能力

影響任務(wù)難易取決于六個(gè)要素：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性。

我們來看這個(gè)領(lǐng)取流程，發(fā)起活動(dòng)僅需4步——“識(shí)別海報(bào)二維碼→手機(jī)號(hào)驗(yàn)證→生成分享海報(bào)→分享等助力”，如果是在有招APP里看到這個(gè)活動(dòng)的話，還能縮減成——“點(diǎn)擊我要領(lǐng)取→生成分享海報(bào)→分享等助力”，操作難度極小，用戶耗費(fèi)最多的時(shí)間就是等待別人助力。

0元領(lǐng)取，用戶不會(huì)有金錢損失。

邀請(qǐng)4個(gè)好友助力，相比于過去想要一個(gè)實(shí)物禮品動(dòng)輒需要10個(gè)以上的助力，這4個(gè)好友助力對(duì)于用戶來說不算是特別大的消耗。

（3）觸發(fā)

觸發(fā)一般有外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)

外部觸發(fā)

（1）付費(fèi)型觸發(fā)：我上網(wǎng)搜了一下，并沒有看到這個(gè)活動(dòng)的投放

（2）回饋型觸發(fā)：微信生態(tài)圈的軟文分發(fā)，翻了一下公眾號(hào)，并沒有，主要還是在APP端的幾個(gè)入口能點(diǎn)金去看詳情圖

（3）人際型觸發(fā)：用戶分享，助力活動(dòng)，就是需要人際觸發(fā)，由用戶分享出來，大部分人接觸這個(gè)活動(dòng)通過用戶分享這個(gè)途經(jīng)

（4）自主型觸發(fā)：App有彈窗、banner、“我的”頁面有宣傳的圖

內(nèi)部觸發(fā)（產(chǎn)品與用戶情感、思維綁定導(dǎo)致的觸發(fā)）

①三節(jié)課是不少互聯(lián)網(wǎng)人的產(chǎn)品運(yùn)營的起源地，不少人是有學(xué)習(xí)過三節(jié)課的課程，包括在過去不少課程中，三節(jié)課的品質(zhì)是有保障的，因此，用戶對(duì)于三節(jié)課的產(chǎn)品本身是有一定的信任。

②這個(gè)活動(dòng)主要目的還是拉新用戶有招APP，有招APP的用戶非常精準(zhǔn)，就是互聯(lián)網(wǎng)人。

③有招APP社區(qū)的用戶質(zhì)量相對(duì)比較高，對(duì)于有招APP的忠誠度也相對(duì)會(huì)比較高。

高動(dòng)機(jī)、低成本以及觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，共同促成了這個(gè)“0元領(lǐng)取新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本”活動(dòng)的完成。

2.2 產(chǎn)品亮點(diǎn)和可復(fù)用的點(diǎn)

1、邀請(qǐng)4個(gè)人，不易被薅羊毛

一般的活動(dòng)會(huì)選擇邀請(qǐng)3個(gè)或者3人成團(tuán)，但是其實(shí)如果只邀請(qǐng)2個(gè)用戶，很容易被薅羊毛，比如自己一個(gè)小號(hào)，如果是做社群運(yùn)營的還有一個(gè)號(hào)，這樣很容易就完成，薅羊毛的幾率提高。

2、產(chǎn)品本身非常吸引人

這次三節(jié)課的獎(jiǎng)品是《我的新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本》，光看海報(bào)，就特別吸引人。

這也是三節(jié)課做裂變活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)之一，包括過去做的案例筆記本、運(yùn)營人必備桌墊等，都是非常稀缺，且契合用戶需求的產(chǎn)品，因此盡管三節(jié)課同一個(gè)玩法玩了再玩，不少人非常厭煩，但是效果依舊還是有的。

3、海報(bào)吸引人

海報(bào)的賣點(diǎn)提煉、稀缺性、認(rèn)同感、社交屬性都非常優(yōu)秀。作為一個(gè)裂變海報(bào)，能夠吸引到用戶想要點(diǎn)擊領(lǐng)取。

4、在活動(dòng)中進(jìn)行了簡單的篩選

這也是后來我和身邊人討論之后得出的結(jié)論。

在裂變過程中，突然看到有些用戶需要邀請(qǐng)碼才能邀請(qǐng)，我就很奇怪，特地請(qǐng)教了一下，發(fā)現(xiàn)要用邀請(qǐng)碼的都是需要下載有招app 的。

如果是參與裂變，就是朋友圈看到，友情幫助一下，那這種用戶直接在微信生態(tài)里完成了注冊(cè)，用戶是不需要下載APP，更不需要邀請(qǐng)碼。

但是當(dāng)點(diǎn)進(jìn)去，無論是自己也想要，所以發(fā)起了邀請(qǐng)活動(dòng)，還是想要了解這個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)下載APP，這時(shí)候需要用到邀請(qǐng)碼。

這個(gè)設(shè)計(jì)的一個(gè)好處就是，篩掉了那些非目標(biāo)用戶，下載APP的，大部分都是目標(biāo)用戶，對(duì)于有招APP的社區(qū)環(huán)境維護(hù)、對(duì)于有招APP產(chǎn)品本身來說，是有好處的。

2.3 產(chǎn)品的不足及待優(yōu)化的方向

1、參與活動(dòng)的提醒不是很明顯

雖然三節(jié)課過去一直因?yàn)閺?qiáng)提醒、強(qiáng)騷擾，被用戶詬病，但是這次活動(dòng)提醒只有兩個(gè)地方——短信和有招APP的push，但就我個(gè)人體驗(yàn)來說，短信是我從華為的攔截短信中撈出來的，APP的提醒是沒有那么明顯的，點(diǎn)進(jìn)去才知道，原來有人助力了。

【個(gè)人想法】如果只是4個(gè)人的，可是強(qiáng)提醒

2、邀請(qǐng)碼有限

雖然是為了維護(hù)社區(qū)質(zhì)量，但是在活動(dòng)的時(shí)候，如果邀請(qǐng)碼不足，會(huì)影響APP的用戶激活和用戶留存。我看到朋友圈一位朋友，特地去和別人要了幾個(gè)邀請(qǐng)碼，可是有這種動(dòng)力的人又有多少了，這個(gè)就存疑了。

【個(gè)人想法】邀請(qǐng)碼在活動(dòng)期可以不限制

2.4 總結(jié)

三節(jié)課的裂變活動(dòng)，雖然不少人表示厭煩，但是每次開啟的時(shí)候，還是有很多人涌上去想要參與，這和三節(jié)課的活動(dòng)產(chǎn)品本身是有非常強(qiáng)相關(guān)聯(lián)的。裂變的抓手很重要，這個(gè)抓手是不是用戶非常非常非常想要的，提供非常強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的東西，是否是強(qiáng)剛需、稀缺性和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果不是，那可以再斟酌一下。

此外，這次活動(dòng)，其實(shí)提供了一個(gè)篩選用戶的新思路，其實(shí)不僅僅是用戶付費(fèi)1元、8元這種設(shè)計(jì)可以篩選一定的意向用戶，活動(dòng)參與路徑也是可以的，這個(gè)設(shè)計(jì)很值得記錄。

三、看有招APP的運(yùn)營核心

3.1 有招APP今年的運(yùn)營動(dòng)作

1月，三節(jié)課有些直播需要在APP上看。

3月，三節(jié)課《春招求職新套路》課程（3人拼團(tuán)的方式，目標(biāo)是提高app下載量）

4月，職場(chǎng)人能力up，限定福袋免費(fèi)送（抽獎(jiǎng)的玩法，目標(biāo)：提高APP的下載量）

8月，動(dòng)作頻頻，主要圍繞在社區(qū)的內(nèi)容搭建和氛圍營造，招募種子用戶、內(nèi)測(cè)碼直接拉新、7 天打卡有獎(jiǎng)，「社區(qū)產(chǎn)品深度交流營」有獎(jiǎng)話題

一開始，有招APP的活動(dòng)目標(biāo)是數(shù)量上的增加，但是人拉進(jìn)去之后，純靠用戶自行挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，自行決定是否留在APP里，生產(chǎn)內(nèi)容，效果不佳，且用戶并不精準(zhǔn)。可以想象其流失會(huì)多高，這個(gè)APP的下載量其實(shí)就是個(gè)虛榮數(shù)據(jù)。

但是在8月的幾場(chǎng)活動(dòng)，目標(biāo)都是拉優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，直接招募種子用戶，每個(gè)用戶限定內(nèi)測(cè)碼等。同時(shí)，還試圖通過7天話題打卡的活動(dòng)活躍社區(qū)的內(nèi)容（規(guī)模較小，主要還是有招的老用戶知道）

3.2 運(yùn)營核心

細(xì)盤了一下有招APP的運(yùn)營動(dòng)作，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)整體的運(yùn)營節(jié)奏比較穩(wěn)當(dāng)（尤其是相比于公眾號(hào)裂變來說），規(guī)模相對(duì)較小。

就以這次【0元領(lǐng)新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本】來說，一個(gè)用戶邀請(qǐng)4個(gè)新用戶，多了不要，少了不行。包括社區(qū)的內(nèi)容搭建和氛圍營造，都是追求高質(zhì)量的。

那么有招APP的運(yùn)營核心是什么？

有招APP的用戶主要是三節(jié)課的學(xué)員、有經(jīng)驗(yàn)的大咖。學(xué)員可以在有招APP里聽課，逛社區(qū)，有經(jīng)驗(yàn)的大咖可以在有招里“快評(píng)”、發(fā)表自己的觀點(diǎn)、分享自己的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，有招APP在社區(qū)引進(jìn)了“鳥哥筆記”、“36kr”等媒體的文章，用戶可以在一個(gè)APP里看完互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的資訊。

私以為，有招APP運(yùn)營核心：以高品質(zhì)的內(nèi)容讓用戶長期留存和活躍。

維護(hù)社區(qū)上，引入大號(hào)、引導(dǎo)用戶話題打卡、認(rèn)證“有招創(chuàng)始合伙人”，確保社區(qū)里的內(nèi)容是有價(jià)值的，有質(zhì)量的。有限度的拉新，可以看到活動(dòng)拉新都需要邀請(qǐng)碼，與之前那種公眾號(hào)刷屏活動(dòng)相比起來，克制了太多，確保下載app的大部分都是精準(zhǔn)的用戶。

其實(shí)可以理解，三節(jié)課是互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)教育的，以過往高質(zhì)量的課程和服務(wù)、打造的運(yùn)營之光黃有璨等ip，讓三節(jié)課成為互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)教育的頭部公司，成為不少互聯(lián)網(wǎng)人的“啟蒙地”。

三節(jié)課希望通過有招社區(qū)將用戶留存下來，新人學(xué)完之后的留存下來在社區(qū)繼續(xù)學(xué)習(xí)，或者是小白來到這個(gè)社區(qū)，學(xué)習(xí)之后想要購課，亦或者大咖學(xué)完課程/受邀留在社區(qū)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，社區(qū)的氛圍和內(nèi)容沉淀都無比重要。

活動(dòng)更多都只是激活用戶為主要目的，拉新為次要目的。包括像我自己，是三節(jié)課的老學(xué)員，過去下載有招APP主要是為了聽課，沒有課之后一個(gè)月打開不了幾次有招，但是在幾次活動(dòng)之后點(diǎn)進(jìn)去，突然發(fā)現(xiàn)大變樣，有招APP的社區(qū)價(jià)值極高，且能夠很方便的看到各個(gè)自媒體的觀點(diǎn)和大咖的觀點(diǎn)，還能交流。

因此三節(jié)課在有招APP上的運(yùn)營目的還是以高品質(zhì)的內(nèi)容讓用戶長期留存和活躍為核心。

四、總結(jié)

這次三節(jié)課&有招的0元領(lǐng)取新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)筆記本，重新讓有招APP進(jìn)入我的視線。在拆完這個(gè)案例之后，一開始以為這個(gè)活動(dòng)是為了提高注冊(cè)量，讓用戶留下聯(lián)系方式，能夠讓三節(jié)課的電話銷售下一步觸達(dá)（不少K12的常見操作），但是邀請(qǐng)和下載APP上的設(shè)計(jì)讓我困惑了好一會(huì)兒，在Mr.Pretend的引導(dǎo)下，我去盤了盤有招今年的運(yùn)營動(dòng)作，去推測(cè)他的運(yùn)營核心。

至于是不是這樣，還需要后續(xù)在社區(qū)里多觀察觀察~

-END-