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前段時間，在線教育品牌「猿輔導(dǎo)」一躍成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。
據(jù)36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，截至今年秋季，猿輔導(dǎo)旗下的 K12 正價課產(chǎn)品人次將達(dá) 370 萬左右。這個數(shù)字意味著，猿輔導(dǎo)是目前 K12 網(wǎng)課用戶量規(guī)模最大的公司。
C端工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)一直都是難題，猿輔導(dǎo)的成功，不僅打通、甚至帶動了“工具 + 課程”的商業(yè)變現(xiàn)模式，而背后的底層邏輯究竟是什么？
文章會分析，猿輔導(dǎo)私域流量的運營玩法和產(chǎn)品發(fā)展思路，站在學(xué)習(xí)的角度來看，猿輔導(dǎo)確實是一個值得去學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
猿輔導(dǎo)是李勇（猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、網(wǎng)易出身）旗下粉筆網(wǎng)、猿題庫、小猿搜題等工具型產(chǎn)品，衍生出來的產(chǎn)品。
2013年9月在開始做K12教育之前，猿輔導(dǎo)產(chǎn)品是針對公務(wù)員考試、會計考試、司法考試等職業(yè)教育市場。全部服務(wù)都是月付費，平均每月20元左右。
我們看一張產(chǎn)品圖：
所以早期的猿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性一直都以工具性質(zhì)為主；從工具型階段—在線輔導(dǎo)—產(chǎn)品矩陣（低幼和K12的課內(nèi)輔導(dǎo)自營平臺）發(fā)展。
早期市場中，因為移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，流量、規(guī)?；膺@幾年要先于服務(wù)生意，利用流量效應(yīng)賣題庫成了很多平臺的一種盈利模式。
猿輔導(dǎo)流量化的生意模式：提供免費的題庫，并為用戶提供工具性的便利服務(wù)。
猿輔導(dǎo)的市場定位：工具+教育輔導(dǎo)。
在2015年，以流量為中心的市場，就已經(jīng)成了猿輔導(dǎo)的目標(biāo)。
通過小猿搜題、猿題庫自身的工具性優(yōu)勢，來迅速積累客流量。工具引流+教育產(chǎn)品變現(xiàn)，是猿輔導(dǎo)運營的底層邏輯成了一個很好的組合。
今天看來，猿系列產(chǎn)品市場推廣的路線和私域流量的玩法不謀而合，“通過高頻工具使用，來帶動低頻的課程購買?！?/strong>
私域流量核心價值：高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶；從而提升教培機構(gòu)的課程復(fù)購率。
小猿搜題、猿題庫在引流用戶層面，都是猿系列很好的工具型APP（小猿搜題不到一年的時間，便超過5000萬用戶使用），工具型APP為主要的流量杠桿，（通過這個支點撬動流量）推送猿輔導(dǎo)課程信息給工具APP上的用戶，從而帶動其他猿系列產(chǎn)品流量；讓流量可以自己的產(chǎn)品內(nèi)形成一個閉環(huán)。
大部分教培機構(gòu)，要做到高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶，不需要去做一個APP來積累用戶流量。
普通教培機構(gòu)的私域流量模式——或許沒有辦法做的那么大，首先去做好一些基礎(chǔ)的模式：一個社群或者個人號，價值也足夠大。
重點是定位清晰：我們可以產(chǎn)出的價值點是什么？然后再把社群或個人號做為支點，通過微信號信息推送，去拉動/撬動流量，讓課程銷售量上升。
我們在網(wǎng)上翻閱猿輔導(dǎo)信息資料時，發(fā)現(xiàn)有位網(wǎng)友的文章中整理了，一份猿輔導(dǎo)的盈利信息表（信息源自于網(wǎng)絡(luò)）：
（1）營業(yè)收入=（A短期低價課轉(zhuǎn)化為長期正價課的新用戶數(shù)量+B當(dāng)期留存用戶數(shù)量）×單用戶平均收入
（2）短期低價課轉(zhuǎn)化為長期正價課的新用戶數(shù)量=短期低價課用戶數(shù)量×轉(zhuǎn)化率
（3）短期低價課用戶數(shù)量=自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹
（4）自有流量獲客=工具類應(yīng)用目標(biāo)人群×滲透率×活躍度×購買短期低價課的轉(zhuǎn)化率
（5）短期低價課獲客成本（由外部投放轉(zhuǎn)化）=投放總額/外部獲客數(shù)量
（6）短期低價課獲客成本（由自有工具流量轉(zhuǎn)化、由產(chǎn)品間躍遷流量轉(zhuǎn)化）=（自有工具成本+產(chǎn)品間流量成本）/內(nèi)部獲客數(shù)量
可能信息量有點復(fù)雜，一下子很難消化。我們把重要的因素提出來，猿輔導(dǎo)的獲客方式：自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹，提取了出來。
以上的幾種獲客方式，幾乎涵蓋了目前市面上能用的所有方式。
也是短書平臺經(jīng)常提到的獲客模式：私域+公域的組合方式。自有流量獲客：早期猿系列產(chǎn)品的積累的用戶。產(chǎn)品間導(dǎo)流獲客：小猿搜題、猿題庫之間廣告位信息推送。
社會化營銷獲客：猿輔導(dǎo)和最強大腦綜藝IP聯(lián)合活動推廣方式。媒體矩陣獲客：抖音、微信公眾號、微博等帶有流量的平臺，做內(nèi)容分發(fā)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體的發(fā)展，用戶時間被不同平臺分割了。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大媒體平臺的普及，用戶的時間、信息分布越來越碎片化，圈層化也越來越明顯；用戶很難在短時間內(nèi)把信息集中起來。
通過多維度的渠道，讓產(chǎn)品的品牌信息，不斷重復(fù)地出現(xiàn)在客戶的視野中，這樣的模式：最大化抓住客戶的注意力。
所以無論是投放、跨界合作、社會營銷本質(zhì)都是：通過不同的路徑，去觸達(dá)目標(biāo)客戶。
直白一點也可以理解為，是去各大平臺上面，買客戶流量。再把這些流量變成自己品牌的私域流量。但是，流量很貴，沒頭沒腦的買，一定是不行的。
只有通過高轉(zhuǎn)化率的拉新方式和私域玩法的留存運營，才能讓一家公司快速而又健康的增長。
因為人口流量紅利的下降，無論是線上還是線下，整體的市場，已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭市場。
教育行業(yè)也開始比拼商家經(jīng)營用戶能力，因為市面上的教育產(chǎn)品都差不了多少。各大產(chǎn)品沒有斷崖式的差別，就算你說的很多，對于一個普通的客戶而言，客戶是沒辦法從描述中感受教育產(chǎn)品的差別。
說的再多，不如讓大家體驗一次。
這就是引流課，依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基礎(chǔ)的就是用戶思維。
猿輔導(dǎo)搭建私域流量的營銷模式格外清晰：以用戶為中心，首先通過線上線下大規(guī)模硬廣打造品牌，在客戶心里形成深刻印象。再通過線上精準(zhǔn)流量售賣免費、低價體驗課。當(dāng)這些短期體驗課進(jìn)行時，通過銷售或輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)化為正價課。
VIPKID總裁張月佳說：教育，本身是一個特別依賴品牌和口碑的行業(yè)。
而快速形成品牌的方式，就是通過投放渠道。這種做法一般都非常燒錢：地鐵廣告、公交站臺廣告，知名綜藝IP合作等。
大部分的教培機構(gòu)而言，可能做不到全面覆蓋的投放，營造龐大的品牌效應(yīng)。不過盡可能的去利用高流量的平臺，讓你的潛在客戶，有機會聽過或者看過你，也具備等效的價值。例如：我們通過抖音投放的形式，做短視頻內(nèi)容的投放，追熱門高流量平臺去投放或者內(nèi)容分發(fā)，讓自己的課程曝光即可。
我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺的投放設(shè)計后，發(fā)現(xiàn)整個流程的客戶轉(zhuǎn)化路徑和運營設(shè)計，很適合我們大部分教培機構(gòu)參考學(xué)習(xí)。
（1）從路徑圖我們可以看到，猿輔導(dǎo)的重點是在：抖音平臺引流到微信公眾號。一個潛在客戶，只要一打開鏈接，就會收到一個彈窗信息：公眾號可以免費領(lǐng)取資料信息。
（2）部分機構(gòu)，在抖音平臺的投放路徑設(shè)計都是：客戶—點開鏈接—在H5購買課程—添加老師微信。
這樣設(shè)計的好處是：多渠道刺激客戶，提升每一個流量的利用率和轉(zhuǎn)化率。
我們的內(nèi)容要有趣，這是為了吸引客戶的注意力，不要劃走。但是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素還是應(yīng)該給予客戶利益：低價和福利吸引策略。
所以很多潛在客戶點開了鏈接，并不是一定是對課程的內(nèi)容很感興趣，有些看了課程的詳細(xì)介紹之后，會選擇跳出頁面。
所以這里路徑的設(shè)計，加多了另一個轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)進(jìn)入公眾號領(lǐng)取免費福利來吸引轉(zhuǎn)化。
通過免費的福利，吸引潛在客戶關(guān)注公眾號，就可以直接進(jìn)入體驗課頁面。不是單一的一節(jié)體驗課，而是猿輔導(dǎo)全科目的體驗課從小學(xué)—初中—高中。
經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)對比（短書平臺自己的數(shù)據(jù)）：點開即可領(lǐng)取的轉(zhuǎn)化率是最高的，每多設(shè)置一個步驟和多一次點擊，轉(zhuǎn)化率要下降10-20%。
并且這一整套的“刺激用戶”的私域流量玩法，還有幾個小亮點：
（1）加一元換購?fù)娣?/strong>
（2）售罄+10分鐘限時支付+客戶挽留
第一點是，29元買完課程后，在多加1元可以換取更多的課程和物料資料，這種優(yōu)惠活動組合的方式玩法，確實比送單一的課程更加有吸引力。
第二點是，如果潛在客戶有購買課程的欲望，需要在抖音平臺等待五分鐘才可以購買。這是猿輔導(dǎo)區(qū)別傳統(tǒng)引流課的做法，這樣售罄的狀態(tài)，更加凸顯課程的熱度和客戶的購買緊迫感。
同時，如果客戶愿意等待5分鐘，大幾率會愿意選擇去公眾號領(lǐng)取免費的福利，擁有了給公眾號二次引流的機會。
最重要的設(shè)計是，如果超出了10分鐘，客戶還是沒有支付，系統(tǒng)會自動做出客戶挽留動作：放送更多的優(yōu)惠券，同時告訴你，你有幾個朋友已經(jīng)搶購成功了（這個都是套路）。
猿輔導(dǎo)的轉(zhuǎn)化設(shè)計更加精細(xì)化：弱化了個人微信端，照顧那些內(nèi)心決策權(quán)重更高的客戶。
客戶可以直接在公眾號端就領(lǐng)取體驗課福利，這是一個更加短的入口，讓客戶更快的感受到內(nèi)容價值，提高轉(zhuǎn)化率。
如果客戶看完體驗課課，依舊沒有下單，處于猶豫階段（沒有取消關(guān)注公眾號）。10分鐘內(nèi)客戶會再一次接收到優(yōu)惠福利信息：3元即可體驗引流課。
這一步動作設(shè)計很有價值，很多廣告制造者，出于慣性，總會過早地暴露廣告目的。
有一部分的客戶，是很反感粗暴的廣告模式，直接奔著加微信的做法，會極大地消磨掉用戶的體驗熱情。
猿輔導(dǎo)通過區(qū)別以往的路徑方式，給了客戶超預(yù)期的體驗：先不提微信號，先讓客戶體驗，這種差異化的路徑流程，可以抓住客戶更多注意力。
我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺的投放路徑，我們發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)出現(xiàn)了一些組合型玩法：例如結(jié)合電商類的加一元換購、優(yōu)惠過時客戶自動挽留等。
像這種工具型營銷方式可以借助市面上的一些企微助手，就可以實現(xiàn)。這種模式除了更加高效、系統(tǒng)化，另一個有點可以減輕客服運營的人工成本，通過數(shù)據(jù)，自動識別客戶行為，再采用不同信息流的推送；以后的客服和老師，可能更多的情況是去處理用戶的疑問。
普通的教培機構(gòu)，一樣可以使用工具型營銷模式來做運營；可以直接去使用市面上很多的企業(yè)微信營銷工具等，自動向客戶推送優(yōu)惠活動，自動識別客戶是否下單，如果沒有下單，可以再推送更加優(yōu)惠的活動吸引下單。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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