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近段時(shí)間,阡陌發(fā)現(xiàn)有一個(gè)國民保健營養(yǎng)品牌“21金維他”在小紅書社區(qū)掀起了一股曬瓶浪潮,里面出現(xiàn)了眾多達(dá)人和素人紛紛曬出了自己的專屬定制瓶且大部分筆記內(nèi)容也是講述了她們各自的親密關(guān)系故事。
“21金維他”是擁有近百年歷史的杭州民生企業(yè)在1985自主研發(fā)并上市的復(fù)合維生素營養(yǎng)健康品牌。
據(jù)了解是該品牌借勢《歡樂頌3》電視劇的上線熱度以及該品牌還是劇中獨(dú)家合作品牌商從而展開的一系列全民探討性話題熱議,即“新親密關(guān)系21式”話題營銷,而且該話題的出發(fā)點(diǎn)是圍繞喚醒大家對(duì)自己,對(duì)家人,對(duì)伴侶的關(guān)心,探討如何因人而異地呵護(hù)新親密關(guān)系的探討。
那么這一舉動(dòng)又是如何輻射到小紅書站內(nèi)且掀起了站內(nèi)的曬瓶浪潮?
從產(chǎn)品上,該品牌在本次營銷活動(dòng)同時(shí)推出了“21金維他倍+限量版定制瓶”和“歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”。
“21金維他倍+限量版定制瓶”主要是以限量專屬DIY貼紙贈(zèng)送形式,讓消費(fèi)者可以自行手動(dòng)選擇喜歡的創(chuàng)意貼紙,貼在瓶身上,送給自己身邊愛的人,或送給自己的專屬貼紙。
“歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”則是分別為父母禮盒裝和伴侶禮盒裝,包含3瓶#歡樂頌3#劇中同款多維+電視劇周邊+創(chuàng)意貼紙。
阡陌認(rèn)為該作用是為了滿足電視劇觀眾可以邊看邊買劇中同款產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn),觸發(fā)更真實(shí)同頻接近電視劇角色的生活,即使觀眾明知道這只是一個(gè)電視劇而已。
該品牌本次的目標(biāo)就是統(tǒng)一的話題性營銷且展開全網(wǎng)號(hào)召的活動(dòng),所以在小紅書可以發(fā)現(xiàn)仍然繼續(xù)圍繞著新親密關(guān)系的延伸聯(lián)動(dòng)站內(nèi)用戶博主等進(jìn)行話題式的種草投放。
而關(guān)于歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”在小紅書站內(nèi)則是以KOL們開箱式分享,甚至還邀請(qǐng)了劇中余初暉的主演李浩菲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分享,同時(shí)也有明星藝人馬丁。
阡陌也發(fā)現(xiàn)該品牌除了在抖音和微博等常見主流平臺(tái)加大了廣告營銷投放力度外,而在小紅書站內(nèi)主要是帶動(dòng)用戶博主等的曬瓶氛圍以及筆記內(nèi)容上同時(shí)訴說著她們的親密故事相關(guān)分享。
據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)顯示:截止于9月27,該品牌在圍繞#新親密關(guān)系21式#話題活動(dòng)期間已經(jīng)在小紅書站內(nèi)聯(lián)動(dòng)了600+小紅書用戶博主,共同探討分享親密關(guān)系的種種內(nèi)容筆記聯(lián)動(dòng)。
通過數(shù)據(jù)工具且提取最近的一個(gè)月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),該品牌圍繞親密話題的相關(guān)筆記數(shù)量里,就僅出現(xiàn)了3篇爆文筆記(pS:業(yè)內(nèi)人士表示在小紅書里的筆記數(shù)據(jù)中,只要點(diǎn)贊數(shù)超過1000以上的單篇筆記即可擁有"爆文"的美稱)。
所以若遇到身邊有一些天天戰(zhàn)斗在一線且只為了能多產(chǎn)出一篇爆文而操碎了心的乙方或博主時(shí),不妨給他們來一點(diǎn)關(guān)愛的眼神。。??梢宰屟矍暗乃麄兒鋈粚?duì)這個(gè)甲方世界的認(rèn)知產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。
其實(shí)該品牌在近1個(gè)月的數(shù)據(jù)工具里顯示,商業(yè)合作筆記顯示13篇(PS:商業(yè)筆記即為報(bào)備筆記),預(yù)估的投放金額合計(jì)16萬+,且上面出現(xiàn)的3篇爆文也是屬于商業(yè)筆記。
即本次的商業(yè)筆記爆文率為54%。這些商業(yè)筆記預(yù)估閱讀總數(shù)150W+(排名位于同類品牌的第5名),互動(dòng)總量達(dá)5.32w(排名位于同類品牌的第8名)。
同時(shí)數(shù)據(jù)顯示:小紅書域內(nèi)的這幾百篇品牌相關(guān)的筆記達(dá)人用戶里,其中有9成以上是初級(jí)達(dá)人發(fā)布的(PS:初級(jí)達(dá)人粉絲量:1萬~10萬),同樣9成以上是圖文類型筆記在分享,這倒是完全符合了小紅書站平臺(tái)的特有屬性,盡管現(xiàn)在是短視頻熱潮,但是在小紅書里的圖文筆記類型仍然是站內(nèi)最受歡迎的主流形式。
另外該品牌投放的這些筆記類型有9成以上是屬于保健品的筆記類型,這里倒是跟阡陌預(yù)測中的有些出入,因?yàn)檫@里并不是以情感類型的筆記作為主打,畢竟本次的全域營銷活動(dòng)就是以親密關(guān)系作為統(tǒng)一式的營銷話題展開。
而在小紅書站內(nèi)打造的營銷話題“新親密關(guān)系21式”號(hào)召活動(dòng)力度主要集中在9.9、9.15~16兩段時(shí)間節(jié)點(diǎn),說明該品牌在小紅書的話題式影響力出現(xiàn)在小紅書后以及站內(nèi)用戶的參與互動(dòng)。
即使小紅書主要核心不太偏向情感板塊的內(nèi)容,給阡陌的感覺這貌似也阻止不了該品牌的本次營銷戰(zhàn)略:即借助營銷話題順勢撬動(dòng)品牌在全域的曝光量為主要目標(biāo),連接不同的人群且號(hào)召合力打造本次的親密話題內(nèi)容進(jìn)行共創(chuàng)。
最終該品牌在小紅書硬是掀起了一波曬瓶浪潮,同時(shí)眾多參與者分享者ta們專屬的親密關(guān)系情感小故事。
整體來說,這是一場屬于品牌借勢熱門IP+社會(huì)性話題的結(jié)合性營銷活動(dòng),國民IP大劇《歡樂頌》系列可以說是屬于“全面追劇”的現(xiàn)象級(jí)存在。
而在第三部里的“五美”是全新的角色和演員,但依然是一部關(guān)于女性成長以及具有與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)關(guān)系處理話題給予觀眾帶來情感共鳴。
另外,我們知道在生活中每個(gè)人都會(huì)有屬于自己的親密關(guān)系,常見于家人、朋友、情侶、這些也是日常中大家熟悉不過且正在經(jīng)歷的社會(huì)研討性話題。
而該品牌在屬于社會(huì)問題的親密關(guān)系基礎(chǔ)上提出“新”的內(nèi)容話題性營銷定義,旨在當(dāng)下基本進(jìn)入90后群體逐漸擔(dān)任為人父母角色等的大背景下,而親密關(guān)系也在逐漸變化帶來的社會(huì)現(xiàn)象問題。
比如“別人的父母為什么越來越清醒,而自己的爸媽卻猶如頑童?”“有一種自己孩子慢慢在反向管理那些在家里休閑時(shí)光只想“擺爛”的家長行為?”以及情侶間的愛不愛我的千年歷史型話題。
針對(duì)這點(diǎn),該品牌也攜手聯(lián)合了達(dá)人拍攝了從孩子、情侶、父母的日常生活情景的寫實(shí)片段,雖然沒在小紅書里投放。
但這不影響該品牌將這些聚焦的親密關(guān)系對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品本身,三者完美的形成了一站式的閉環(huán)營銷鏈路,即從電視劇洞察到親密關(guān)系話題,親密關(guān)系里的角色對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品定制規(guī)格,從營銷目標(biāo)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化承接都給你設(shè)計(jì)的明明白白的。就猶如該品牌所說的:好的營養(yǎng),會(huì)因人而異。
以上希望對(duì)你有用。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)