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　　主講/閆吉倫 原福田汽車人力資源部副總經(jīng)理、福田大學(xué)執(zhí)行校長(zhǎng)

　　整理/劉怡君 本刊記者

　　無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，企業(yè)培訓(xùn)一直面臨三大痛點(diǎn)：?jiǎn)T工之痛、培訓(xùn)經(jīng)理之痛和企業(yè)之痛。

　　學(xué)員被動(dòng)參加培訓(xùn)，面對(duì)海量的學(xué)習(xí)內(nèi)容無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的信息；培訓(xùn)項(xiàng)目參與度低、認(rèn)知度差，不斷影響培訓(xùn)經(jīng)理的再創(chuàng)造；培訓(xùn)的投入產(chǎn)出比低、對(duì)企業(yè)品牌軟實(shí)力貢獻(xiàn)率差，使人才發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略布局中處于尷尬的位置。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，培訓(xùn)也需要營(yíng)銷,學(xué)習(xí)項(xiàng)目也需要品牌化。

　　人力資源部或者培訓(xùn)部門，能否將自己當(dāng)做乙方服務(wù)公司來(lái)服務(wù)企業(yè)客戶和最終的學(xué)員用戶，這是我們需要深思的并付諸行動(dòng)的。

　　為此，我們可以通過(guò)“六脈神劍”的步驟來(lái)打造學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌，提高企業(yè)內(nèi)部對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目的認(rèn)同和參與度，最終提升學(xué)習(xí)項(xiàng)目的培訓(xùn)效果。

　　品牌和營(yíng)銷是一門理論體系完善的學(xué)科，在幾百年的商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了豐富多彩的方法、手段和工具，諸如STP市場(chǎng)定位理論、品牌策劃、整合營(yíng)銷傳播……營(yíng)銷的策略不勝枚舉，根據(jù)筆者多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套企業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌化的方法體系，文章最早是2016年6月份在《培訓(xùn)》發(fā)表的《“六脈神劍”助力學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌化》，那么具體是哪六脈神劍呢？

　　在商業(yè)社會(huì)里，每款產(chǎn)品在銷售之前，廠商需要對(duì)其進(jìn)行STP分析，細(xì)分市場(chǎng)、確定市場(chǎng)目標(biāo)并明確產(chǎn)品定位。

　　人才培養(yǎng)也是一樣，我們要對(duì)學(xué)員按照不同層次、不同類別、不同需求進(jìn)行人才細(xì)分，挖掘每類細(xì)分人才隊(duì)伍的需求，明確培訓(xùn)的目標(biāo)和定位。

　　在福田汽車國(guó)際化人才培養(yǎng)中，參訓(xùn)人員有海外人士和本土員工，有在國(guó)內(nèi)工作的和在國(guó)外工作的，我們依據(jù)職能、層級(jí)、來(lái)源將其分成了四個(gè)象限，針對(duì)每個(gè)象限的人員分別定制了不同的培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括海外營(yíng)銷經(jīng)理先鋒班、國(guó)際化營(yíng)銷直通班和國(guó)際化營(yíng)銷培訓(xùn)生，確保每一款培訓(xùn)產(chǎn)品正對(duì)用戶的學(xué)習(xí)胃口。

　　學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過(guò)程就是產(chǎn)品打造的過(guò)程，要想讓我們的學(xué)習(xí)品牌生而不凡，首先就是我們學(xué)習(xí)產(chǎn)品自身要生而不凡！所以我們需要潛心設(shè)計(jì)好學(xué)習(xí)項(xiàng)目，這是形成品牌的基礎(chǔ)。

　　只有當(dāng)你的產(chǎn)品擁有完善的設(shè)計(jì)、適應(yīng)員工的需求，且注重學(xué)習(xí)體驗(yàn)之后，你才有可能在此過(guò)程中挖掘出某些概念和內(nèi)涵，從而進(jìn)行品牌的策劃和包裝。

　　傳統(tǒng)意義的學(xué)習(xí)過(guò)程只包括準(zhǔn)備和開(kāi)始學(xué)習(xí)階段，而在用戶導(dǎo)向視野中，完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)包括課程的前期宣傳、邀請(qǐng)學(xué)員、準(zhǔn)備、開(kāi)始學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化練習(xí)，以及最后的評(píng)估結(jié)果。

　　整個(gè)流程都是培訓(xùn)部門需要運(yùn)營(yíng)、策劃的內(nèi)容。

　　針對(duì)福田汽車新員工培訓(xùn)項(xiàng)目，我們策劃了“拯救擎天柱”學(xué)習(xí)項(xiàng)目。新員工在一線車間要實(shí)習(xí)七到八個(gè)月，時(shí)間周期較長(zhǎng)，工作相對(duì)枯燥，為了重塑學(xué)習(xí)體驗(yàn)，培訓(xùn)部門為其設(shè)置了五道任務(wù)關(guān)卡。

　　第一道：初級(jí)工鑒定。實(shí)習(xí)期間必須通過(guò)初級(jí)工的標(biāo)準(zhǔn)，成為一名正式工人。

　　第二道：給師傅講課。新員工把自己了解的關(guān)于汽車的構(gòu)造、基礎(chǔ)知識(shí)和機(jī)械原理等知識(shí)，總結(jié)成一些課程給所在的班組師傅講解，在促發(fā)學(xué)習(xí)的同時(shí)融洽員工關(guān)系。

　　第三道：給課題小組提改善建議。新員工未來(lái)將擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷、管理、研發(fā)各個(gè)崗位的重要職責(zé)，我們對(duì)其要求是“你不是一個(gè)普通工人”，需要他們?cè)谧鲶w力工作的同時(shí)為一線工作找到改進(jìn)建議。

　　第四道：講述車間的故事，把車間文化、有價(jià)值的案例、優(yōu)秀員工故事挖掘出來(lái)，完成從“技能-知識(shí)-文化”的轉(zhuǎn)變。

　　第五道：結(jié)業(yè)匯報(bào)，總結(jié)收獲。

　　有一個(gè)成語(yǔ)叫做畫(huà)龍點(diǎn)睛。很多培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程就像在畫(huà)龍，培訓(xùn)部門付出巨大的努力和智慧，但是該項(xiàng)目能不能被員工接受、被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可并最終形成品牌，還需要點(diǎn)睛這一步。

　　1.響亮的項(xiàng)目名稱

　　培訓(xùn)部門要對(duì)品牌項(xiàng)目取一個(gè)比較響亮且恰當(dāng)?shù)拿?，讓客戶?tīng)聞后產(chǎn)生參與的興趣。一個(gè)振聾發(fā)聵的名稱項(xiàng)目，是培訓(xùn)品牌效應(yīng)成功的一半。

　　2.開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化視覺(jué)系統(tǒng)

　　概念、文字語(yǔ)言都是釘子，培訓(xùn)部門需要通過(guò)視覺(jué)化的形象，將這些釘子鑲嵌到每個(gè)人的腦海當(dāng)中去。

　　尤其在關(guān)鍵的核心人才培養(yǎng)項(xiàng)目中，要特別開(kāi)發(fā)出LOGO、品牌顏色、圖形圖象等一套標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)系統(tǒng)。

　　在福田汽車傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目中，我們賦予其更深層次內(nèi)涵的Logo：用旋轉(zhuǎn)的地球比喻企業(yè)全球化領(lǐng)導(dǎo)力的戰(zhàn)略；字母F代表福田汽車，又像一面旗幟，象征著管理干部在企業(yè)中的先鋒作用；用金黃色象征著成熟和收獲。

　　通過(guò)宣傳，將這些形象化的含義傳達(dá)給參訓(xùn)員工，使他們立即感受到學(xué)習(xí)項(xiàng)目的神圣性和使命感。

　　3.建立品牌個(gè)性

　　每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，培訓(xùn)部門需要制造傳播的差異點(diǎn)，使其更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓每個(gè)學(xué)員都發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為自己的項(xiàng)目與眾不同。

　　福田汽車策劃了一個(gè)針對(duì)剛?cè)肼毿聠T工的“國(guó)際化營(yíng)銷培訓(xùn)生”的項(xiàng)目，梳理并提煉了一系列項(xiàng)目特色，形成多個(gè)方面的差異化品牌個(gè)性。

　　比如學(xué)習(xí)項(xiàng)目是“分秒必爭(zhēng)”的、“濃縮精華”的，培訓(xùn)周期短、內(nèi)容都是被壓縮過(guò)的精華，培訓(xùn)的強(qiáng)度大，全程通過(guò)“短平快”的效率和氛圍感染學(xué)員，使其在短期內(nèi)快速提升綜合能力；

　　學(xué)習(xí)項(xiàng)目在上千名新員工中進(jìn)行層層選拔，目的是培養(yǎng)國(guó)際化業(yè)務(wù)的骨干，所以項(xiàng)目的一個(gè)特色是“根正苗紅”、“精心培養(yǎng)”的；

　　能參加到該學(xué)習(xí)項(xiàng)目的員工未來(lái)?yè)碛腥蚧墓ぷ鳈C(jī)會(huì)，每個(gè)員工和公司簽約的時(shí)已經(jīng)確定了崗位意向，但是該項(xiàng)目打破原來(lái)的選擇，給學(xué)員再次選擇的機(jī)會(huì)，使其通過(guò)習(xí)來(lái)的知識(shí)和視野再次對(duì)自己做出決策。

　　所以整個(gè)項(xiàng)目被賦予了“分秒必爭(zhēng)”、“濃縮精華”、“根正苗紅”、“精心培養(yǎng)”、“全球舞臺(tái)”和“二次選擇”等一系列的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，吸引了廣大新員工的積極響應(yīng)和踴躍報(bào)名。

　　4.研發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目的故事

　　項(xiàng)目故事包括講師、工作人員、公司發(fā)展歷史等內(nèi)容，目的是通過(guò)藝術(shù)化的整合使項(xiàng)目更加神圣、更有吸引力。

　　在新員工培訓(xùn)中，我們專門制造了一個(gè)視頻，講述了一百年前青年人的使命故事，激勵(lì)正處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新員工下定決心成為一名優(yōu)秀的制造業(yè)新兵，點(diǎn)燃其對(duì)于未來(lái)的渴望和熱情，并打消他們參與艱苦實(shí)習(xí)時(shí)所產(chǎn)生的顧慮和擔(dān)憂。

　　運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，要像進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，調(diào)動(dòng)一切可以刺激市場(chǎng)的因素。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)多維角度進(jìn)行前期策劃，明確活動(dòng)的目標(biāo)和品牌賣點(diǎn)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的宣傳手段進(jìn)行擴(kuò)散，學(xué)習(xí)項(xiàng)目也是一樣。

　　造勢(shì)目標(biāo)

　　明確學(xué)習(xí)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，制定整套銷售方案，并依不同階段對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，制定具體的執(zhí)行方案。

　　媒體預(yù)熱

　　采取O2O的線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行規(guī)模的宣傳預(yù)熱。線上傳播方式有宣傳片、內(nèi)部電視新聞、內(nèi)刊文章、郵箱、微信H5文稿、E-learning學(xué)習(xí)平臺(tái)等，線下的傳播方式有宣講會(huì)、路演、活動(dòng)單頁(yè)、邀請(qǐng)函、海報(bào)、易拉寶、學(xué)員手冊(cè)及印有項(xiàng)目logo的筆記本、鼠標(biāo)墊等物品。

　　用戶預(yù)熱

　　在商業(yè)活動(dòng)中。我們會(huì)對(duì)老客戶進(jìn)行電話預(yù)約，邀請(qǐng)他們定時(shí)定點(diǎn)參與；通過(guò)終端預(yù)約，通知身處賣場(chǎng)的消費(fèi)者；俱樂(lè)部會(huì)員可通過(guò)短信和回訪的方式預(yù)約等等。

　　做培訓(xùn)亦是如此，召集學(xué)員參加學(xué)習(xí)項(xiàng)目，僅僅靠下發(fā)文件和OA通知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還不足以點(diǎn)燃其主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿。

　　我們不僅要給學(xué)員發(fā)送邀請(qǐng)函，還要給業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人派發(fā)邀請(qǐng)，利用員工乘電梯、在食堂用餐、參加開(kāi)班典禮、瀏覽微信朋友圈等諸多時(shí)機(jī)“乘虛而入”。

　　用戶興奮

　　傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)有一系列的用戶興奮點(diǎn)我們都可以借鑒，如針對(duì)金牌用戶、結(jié)盟資源的服務(wù)優(yōu)惠、對(duì)老用戶的感恩回饋、對(duì)顧客進(jìn)行限時(shí)抽獎(jiǎng)、價(jià)格競(jìng)猜等活動(dòng)，撩動(dòng)潛在用戶的好奇心和新鮮感。

　　現(xiàn)場(chǎng)布置

　　商業(yè)活動(dòng)中會(huì)設(shè)置領(lǐng)獎(jiǎng)區(qū)、活動(dòng)區(qū)、互動(dòng)區(qū)和搶購(gòu)區(qū)等功能區(qū)。我們每次組織培訓(xùn)，可以把它當(dāng)作一次路演活動(dòng)，無(wú)論是站在上面的講師，還是幕后的服務(wù)管理人員，抑或是我們的學(xué)員，都全身心參與路演活動(dòng)，塑造出充滿激情、開(kāi)放平等且具有創(chuàng)造力的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)。

　　活動(dòng)總結(jié)

　　活動(dòng)結(jié)束后，我們需要對(duì)品牌亮點(diǎn)、營(yíng)銷途徑、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，挖掘活動(dòng)過(guò)程中具有價(jià)值的故事和新聞線索，并進(jìn)行優(yōu)劣考評(píng)，這是非常典型的市場(chǎng)活動(dòng)行為。

　　完成培訓(xùn)后，除了傳統(tǒng)的效果評(píng)估，還需要我們從市場(chǎng)角度來(lái)考察該項(xiàng)目，在流程再造時(shí)把傳統(tǒng)的課堂變得更加精彩。

　　“酒香也怕巷子深”，只有在廣大員工中廣泛傳播和溝通培訓(xùn)項(xiàng)目，才能引起學(xué)員的關(guān)注。

　　整合營(yíng)銷一是做好目標(biāo)受眾的接觸管理；二是選擇好溝通策略，即制定傳播的目標(biāo)；三是選擇好溝通傳播的方式，做好傳播組合設(shè)計(jì)。在此向大家推薦傳播推廣中的六大戰(zhàn)術(shù)：

　　1.吸引種子選手：找到第一批種子學(xué)員用戶，在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中不斷完善，擴(kuò)大影響。

　　2.饑餓營(yíng)銷，引發(fā)學(xué)員期待，如果一開(kāi)始就將項(xiàng)目原原本本和盤托出，并不能引發(fā)全員好奇心，但是當(dāng)你使用限時(shí)限量、預(yù)約推薦等等方式運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就會(huì)取得截然不同的效果。

　　3.支持分享：開(kāi)辟O2O的分享渠道，讓學(xué)員主動(dòng)分享、關(guān)注、點(diǎn)贊。

　　4.激勵(lì)學(xué)員：利用物質(zhì)、精神、榮譽(yù)等形式，持續(xù)激勵(lì)學(xué)員，提升其參與感。

　　5.借助活動(dòng)，開(kāi)展事件營(yíng)銷：利用各種話題、事件活動(dòng)持續(xù)營(yíng)銷推廣。

　　6.社群學(xué)習(xí)組織建設(shè)：打造持續(xù)的高粘度學(xué)員社群，強(qiáng)化培訓(xùn)體驗(yàn)與交互。

　　在設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的時(shí)候，我們就要明確項(xiàng)目目標(biāo)體系。

　　其中，不僅要有培訓(xùn)總課時(shí)、人次、滿意度等學(xué)習(xí)本身的目標(biāo)，還要有學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌目標(biāo)，即打造什么樣的品牌，產(chǎn)生什么樣的影響等等。而在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，關(guān)于品牌目標(biāo)是否達(dá)成，及時(shí)的總結(jié)提煉非常重要。

　　培訓(xùn)經(jīng)理要及時(shí)總結(jié)出項(xiàng)目的亮點(diǎn)、特色和模式，并且要對(duì)這些成果進(jìn)行持續(xù)的推廣。

　　及時(shí)的項(xiàng)目總結(jié)和推廣，一是利用學(xué)員剛參加完學(xué)習(xí)項(xiàng)目的回顧，讓學(xué)習(xí)品牌回味無(wú)窮、余音繞梁；二要讓用戶創(chuàng)造價(jià)值，形成口碑效應(yīng)，讓用戶親自去傳播、去推廣，達(dá)到學(xué)習(xí)項(xiàng)目的效果最大化。

　　因此，產(chǎn)品要夠硬，營(yíng)要夠軟，快的背后是慢的沉淀。就如喬布斯所言“把精神放進(jìn)產(chǎn)品中，人們便能感受到這種精神?！?

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流已經(jīng)到來(lái)，培訓(xùn)也在向?qū)W習(xí)進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型。此時(shí)我們要具備市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，更新用戶思維方式開(kāi)展培訓(xùn)工作，建立我們自己的培訓(xùn)品牌、講師品牌、課程品牌、項(xiàng)目品牌、培訓(xùn)經(jīng)理品牌和企業(yè)大學(xué)品牌，助力企業(yè)人才發(fā)展的最終目標(biāo)服務(wù)。

　?。ū疚母鶕?jù)閆吉倫于“2016（第十二屆）中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)與發(fā)展年會(huì)”的主題演講整理而成）