?如何解決國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的“水土不服癥”？
“國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)行不通嗎？還是，它可以行得通？”
一直以來(lái)，有一個(gè)普遍的誤解是，來(lái)自品牌海外總部的創(chuàng)意策略在中國(guó)行不通?，斒霞圃谥袊?guó)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)改變營(yíng)銷策略，直面解決了這一誤解。
在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)年度論壇上，來(lái)自 DDB 中國(guó)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳郁臻（Awing Chen）與來(lái)自 Mars 瑪氏箭牌的全球首席品牌和內(nèi)容官 Rankin Caroll 一起作為演講嘉賓就“如何在中國(guó)復(fù)雜的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中建立全球品牌”這一主題與來(lái)自全球的創(chuàng)意人分享在中國(guó)市場(chǎng)如何成功營(yíng)銷的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，將說(shuō)中文的彩虹糖帶給全世界。
在戛納的舞臺(tái)上，Awing 代表 DDB 中國(guó)通過(guò)分享彩虹糖在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，讓世界更加了解來(lái)自中國(guó)的廣告，也讓眾多品牌進(jìn)一步了解到，在不失品牌 DNA 的前提下，如何在中國(guó)市場(chǎng)落地，并逐漸變成有地道中國(guó)風(fēng)格的品牌。好的創(chuàng)意可以跨文化，跨語(yǔ)系，就像這次從中國(guó)走向世界的幽默風(fēng)趣、顛覆日常的彩虹糖，即便透過(guò)不一樣的故事線和文化背景也能博得來(lái)自世界各地廣告人會(huì)心一笑，“嗯，即使聽不懂中文，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能看出來(lái)這些廣告非常彩虹糖。”
在現(xiàn)代廣告雜志社推出的《對(duì)話戛納》系列直播第5場(chǎng)邀請(qǐng)到Awing，暢談了她在戛納演講臺(tái)上分享的內(nèi)容以及她對(duì)國(guó)際品牌的本地化策略的觀點(diǎn)。
以下為視頻以及文字實(shí)錄：
Q：您登上了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的舞臺(tái)，帶來(lái)了演講，可否分享一下您現(xiàn)在的心情？
Awing：現(xiàn)在的心情非常放松。我覺得登上戛納是一個(gè)非常好的經(jīng)驗(yàn)，這次我們把中文的彩虹糖帶到戛納的會(huì)場(chǎng)上，和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)自歐美、拉丁美洲或者是其他國(guó)家的客戶、創(chuàng)意人分享來(lái)自中國(guó)的廣告，我覺得很有意義。以及在分享會(huì)后聽到許多人問(wèn)關(guān)于中國(guó)的問(wèn)題，或者是他們自己遇到的問(wèn)題，也很想知道中國(guó)可以怎樣進(jìn)行下去，然我覺得很有意義。
Q：您是第幾次參加戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)？除了做演講之外，您真正參與其中時(shí)，對(duì)創(chuàng)意節(jié)本身的感受是什么？
Awing：這是我第二次參加戛納，第一次是15年前，我代表臺(tái)灣參加了第一次的青年創(chuàng)意競(jìng)賽，也就是我們講的幼獅。15年后再次回到這里的時(shí)候是一個(gè)講師的身份，所以對(duì)我本人來(lái)說(shuō)有一個(gè)非常大的變化。當(dāng)然我們也一直很想拿到戛納的廣告獎(jiǎng)，除了獎(jiǎng)項(xiàng)本身，我覺得作為一個(gè)講師的身份回到這里，怎樣在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮影響力，怎么讓自己的想法讓更多人知曉，是不一樣的感受。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)作品本身一直在變化，整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)大家關(guān)注的重點(diǎn)也在變化，這也是我看到這15年間的變化過(guò)程。
Q：可以向觀眾介紹一下您演講的內(nèi)容嗎？
Awing：我們主要分享了彩虹糖的案例。大家如果關(guān)注國(guó)際廣告作品會(huì)知道，彩虹糖在國(guó)際上面做了很多優(yōu)秀案例，也拿到了許多獎(jiǎng)項(xiàng)。彩虹糖在中國(guó)已經(jīng)很多年了，大家都對(duì)長(zhǎng)頸鹿的一個(gè)廣告片印象深刻，一個(gè)黑人在長(zhǎng)頸鹿上擠奶，擠出來(lái)居然是彩虹糖，很快樂(lè)。這個(gè)廣告片也非常有效，它播放了許多年，觀眾也會(huì)審美疲勞。這讓客戶覺得是一個(gè)機(jī)會(huì)，讓中國(guó)去做自己的作品，我覺得當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)做了很多嘗試，但是并沒有真正的理解彩虹糖背后的精髓。所以我們?cè)趦赡昵白隽艘粋€(gè)大變革，我們真正的把全球品牌的范例讀熟讀透，更重要的是們?cè)趺窗阉钪驳街袊?guó)文化里面去，這是我們演講中很關(guān)鍵的一部分。
另外，很多國(guó)際品牌在中國(guó)很可能會(huì)有一些水土不服。他們認(rèn)為中國(guó)的媒體環(huán)境很復(fù)雜，所有人都愛用好多不同的媒介。從西方的角度，facebook，twitter，購(gòu)物去Amazon，所以他們的鏈路很簡(jiǎn)單。相對(duì)來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的做法也是有一個(gè)創(chuàng)意直接拍片，然后會(huì)有一個(gè)媒體公司做生態(tài)就結(jié)束了。但中國(guó)的有很多不同的媒介，可以玩出不一樣的花樣。
所以我們昨天也分享了一部分這個(gè)想法給到觀眾，就是其實(shí)現(xiàn)在在想創(chuàng)意的時(shí)候要思考在哪里把創(chuàng)意落地，我們讓這個(gè)創(chuàng)意在哪里發(fā)聲，跟什么樣的人溝通，或者是設(shè)計(jì)什么樣的互動(dòng)，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是非常重要的。這是演講中的一個(gè)核心內(nèi)容，我們不會(huì)說(shuō)我們知道正確答案，但是我們?cè)阱e(cuò)誤中學(xué)習(xí)，然后取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)做一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談。還有一個(gè)有趣的點(diǎn)是，很多國(guó)際品牌想要進(jìn)到中國(guó)，大家一起去合作。在演講的提問(wèn)環(huán)節(jié)中，有人問(wèn)為什么DDB跟彩虹糖可以這樣緊密的合作，一直做出優(yōu)秀的作品。從全球的角度來(lái)看，我們跟客戶把彼此當(dāng)做是真正的伙伴，我們很相信彼此，仔細(xì)聆聽彼此的觀點(diǎn)。
我們的案例就非常具有團(tuán)隊(duì)精神，我們會(huì)分享本土化的洞察，比如一些中國(guó)很有趣的文化，B站上的縮寫梗和抖音的流行趨勢(shì)等等，客戶會(huì)很認(rèn)真的聆聽，同樣我們也會(huì)認(rèn)真的聆聽。所以我覺得我們要協(xié)同客戶合作，成為彼此的搭檔，才能做出優(yōu)秀的作品。
Q：您覺得品牌需要關(guān)注哪些因素，從哪些點(diǎn)發(fā)力做到全球品牌的本土化？
Awing：一個(gè)品牌一定有它長(zhǎng)久以來(lái)累積下來(lái)的DNA，它的品牌性格和說(shuō)話方式。品牌如果是一個(gè)人，到了中國(guó)，他應(yīng)該變成一個(gè)一模一樣的中國(guó)人。以對(duì)我來(lái)說(shuō)，本土化是真正的去了解品牌的最重要的骨干，然后也要真正的去了解文化代表的意義，怎么樣去把它很清楚的去融合在一起。我們經(jīng)常聽客戶說(shuō)把Logo遮掉它就可以變成任何人，這是不對(duì)的。一個(gè)品牌，就算說(shuō)了不同的語(yǔ)言，怎樣讓大家一眼可以認(rèn)出你，是重要的課題。
Q：您能分享一下您所觀察到的比較好的品牌本土化案例嗎？
Awing：我很喜歡BMW做的《爸媽我》，我現(xiàn)在覺得洋氣這兩個(gè)字可能都不是一個(gè)好的字，因?yàn)樗粔蛸N近中國(guó)人的生活。講英文可能會(huì)給人洋氣的感覺，但它只是一個(gè)表象。如果讓一個(gè)品牌真正進(jìn)入到中國(guó)人的心智當(dāng)中，就要說(shuō)我們會(huì)說(shuō)的語(yǔ)言。寶馬這條廣告片我覺得很有趣，而且他也把品牌跟文化結(jié)合得很好，然后也印象非常深刻，你也不會(huì)覺得它是別的品牌做的事情。
Q：在本次戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，您看到了哪些有趣的事情或活動(dòng)？
Awing：我參加了很多活動(dòng)，每天晚上都會(huì)有頒獎(jiǎng)典禮，我們都會(huì)參加去看獲獎(jiǎng)作品。金獎(jiǎng)作品會(huì)播放在大熒幕上，那是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，可以看到行業(yè)或者是評(píng)審團(tuán)在關(guān)注事情，有趣的是我們會(huì)討論這件作品為什么會(huì)獲得金獎(jiǎng)。我覺得我們看獲獎(jiǎng)作品不能停留在表層，要理解它脫穎而出的關(guān)鍵。我觀看之后發(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是戛納一直希望大家做出對(duì)社會(huì)有意義的事情，很多獲獎(jiǎng)作品都做到了這一點(diǎn)。
我覺得多年來(lái)廣告從呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變到創(chuàng)意提供解決方案。所以解決方案是非常重要的，不是只是說(shuō)拍了一條片子不了了之。提供一些從創(chuàng)新的角度出發(fā)的解決方案，不管是改變產(chǎn)品，還是創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，利用平臺(tái)，幫助大家解決問(wèn)題，我覺得這個(gè)是這幾年來(lái)戛納一直在重視的，就從幫助社會(huì)的方向，還有要提供真正的解決方案，才是一個(gè)好的創(chuàng)意。
Q：您可以分享一下您15年前參加戛納幼獅的經(jīng)驗(yàn)嗎？
Awing：我覺得15年前的水準(zhǔn)和比賽層次與今日不能相比，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去很久了。我覺得創(chuàng)意在解讀問(wèn)題的能力是非常重要的，今年我們公司也有參加，我會(huì)跟他們說(shuō)去解讀題目，理解題目到底是什么，這是第一步。如果題目看不懂或者反向錯(cuò)了，都不會(huì)成就一個(gè)好的作品。我覺得解讀出題目中哪一個(gè)核心的關(guān)鍵是需要被解決的，這個(gè)是最重要的。
另外就是怎樣簡(jiǎn)化自己的創(chuàng)意，這也是我們一直在學(xué)習(xí)的。因?yàn)楸荣愑凶稣故镜倪^(guò)程，怎樣讓這個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單明了，是值得去思考的。因?yàn)槲蚁嘈努F(xiàn)在還是很多創(chuàng)業(yè)人跟我15年前一樣，英文都不是特別好，不知道怎么去表達(dá)，所以你一定要用最簡(jiǎn)單的方式，最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，才能讓你的創(chuàng)意更有力量。
第三點(diǎn)我覺得媒介是非常重要的，讓創(chuàng)意在哪里的到落實(shí)會(huì)讓它加分且變得更有力道。我看到了一個(gè)百威英國(guó)的案例，因?yàn)樽闱虮荣惡芗で?，又喝了酒，很多男士看完足球后?huì)有暴力傾向，。企業(yè)想要承擔(dān)這樣的社會(huì)責(zé)任，就在中場(chǎng)休息時(shí)設(shè)置了一個(gè)表演，找了一群真正的太太們到了中場(chǎng)休息時(shí)間唱歌，他們把歌詞都改編了，改編成就是你不要喝完酒就回家打我之類的，它發(fā)生在足球場(chǎng)上，它直接直面的是那些可能會(huì)酒后沖動(dòng)的足球迷們。如果大家想要在比賽上突出的話，你的創(chuàng)意在哪里發(fā)聲其實(shí)是關(guān)鍵。
第四點(diǎn)是老生常談，英文真的很重要。我花了15年，從一句英文都說(shuō)不清楚，到現(xiàn)在可以站在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的舞臺(tái)上與大家分享。但我希望現(xiàn)在年輕人也可以早一點(diǎn)開始，就不會(huì)花那么長(zhǎng)的時(shí)間，所以英文真的非常重要，會(huì)幫助你在國(guó)際舞臺(tái)上能夠好好的表達(dá)自己的看法，這是我可以給予的一些經(jīng)驗(yàn)。
本文系作者：
小莊
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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