?如何解決國際品牌進入中國的“水土不服癥”？
“國際品牌在中國市場永遠行不通嗎？還是，它可以行得通？”
一直以來，有一個普遍的誤解是，來自品牌海外總部的創(chuàng)意策略在中國行不通。瑪氏箭牌在中國已經競爭激烈的糖果市場改變營銷策略，直面解決了這一誤解。
在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)年度論壇上，來自 DDB 中國的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳郁臻（Awing Chen）與來自 Mars 瑪氏箭牌的全球首席品牌和內容官 Rankin Caroll 一起作為演講嘉賓就“如何在中國復雜的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中建立全球品牌”這一主題與來自全球的創(chuàng)意人分享在中國市場如何成功營銷的獨到經驗，將說中文的彩虹糖帶給全世界。
在戛納的舞臺上，Awing 代表 DDB 中國通過分享彩虹糖在中國市場營銷的獨到經驗，讓世界更加了解來自中國的廣告，也讓眾多品牌進一步了解到，在不失品牌 DNA 的前提下，如何在中國市場落地，并逐漸變成有地道中國風格的品牌。好的創(chuàng)意可以跨文化，跨語系，就像這次從中國走向世界的幽默風趣、顛覆日常的彩虹糖，即便透過不一樣的故事線和文化背景也能博得來自世界各地廣告人會心一笑，“嗯，即使聽不懂中文，現(xiàn)場的觀眾也能看出來這些廣告非常彩虹糖?！?
在現(xiàn)代廣告雜志社推出的《對話戛納》系列直播第5場邀請到Awing，暢談了她在戛納演講臺上分享的內容以及她對國際品牌的本地化策略的觀點。
以下為視頻以及文字實錄：
Q：您登上了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的舞臺，帶來了演講，可否分享一下您現(xiàn)在的心情？
Awing：現(xiàn)在的心情非常放松。我覺得登上戛納是一個非常好的經驗，這次我們把中文的彩虹糖帶到戛納的會場上，和現(xiàn)場來自歐美、拉丁美洲或者是其他國家的客戶、創(chuàng)意人分享來自中國的廣告，我覺得很有意義。以及在分享會后聽到許多人問關于中國的問題，或者是他們自己遇到的問題，也很想知道中國可以怎樣進行下去，然我覺得很有意義。
Q：您是第幾次參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)？除了做演講之外，您真正參與其中時，對創(chuàng)意節(jié)本身的感受是什么？
Awing：這是我第二次參加戛納，第一次是15年前，我代表臺灣參加了第一次的青年創(chuàng)意競賽，也就是我們講的幼獅。15年后再次回到這里的時候是一個講師的身份，所以對我本人來說有一個非常大的變化。當然我們也一直很想拿到戛納的廣告獎，除了獎項本身，我覺得作為一個講師的身份回到這里，怎樣在行業(yè)內發(fā)揮影響力，怎么讓自己的想法讓更多人知曉，是不一樣的感受。你還會發(fā)現(xiàn)作品本身一直在變化，整個創(chuàng)意行業(yè)大家關注的重點也在變化，這也是我看到這15年間的變化過程。
Q：可以向觀眾介紹一下您演講的內容嗎？
Awing：我們主要分享了彩虹糖的案例。大家如果關注國際廣告作品會知道，彩虹糖在國際上面做了很多優(yōu)秀案例，也拿到了許多獎項。彩虹糖在中國已經很多年了，大家都對長頸鹿的一個廣告片印象深刻，一個黑人在長頸鹿上擠奶，擠出來居然是彩虹糖，很快樂。這個廣告片也非常有效，它播放了許多年，觀眾也會審美疲勞。這讓客戶覺得是一個機會，讓中國去做自己的作品，我覺得當時團隊做了很多嘗試，但是并沒有真正的理解彩虹糖背后的精髓。所以我們在兩年前做了一個大變革，我們真正的把全球品牌的范例讀熟讀透，更重要的是們怎么把它深植到中國文化里面去，這是我們演講中很關鍵的一部分。
另外，很多國際品牌在中國很可能會有一些水土不服。他們認為中國的媒體環(huán)境很復雜，所有人都愛用好多不同的媒介。從西方的角度，facebook，twitter，購物去Amazon，所以他們的鏈路很簡單。相對來說傳統(tǒng)的做法也是有一個創(chuàng)意直接拍片，然后會有一個媒體公司做生態(tài)就結束了。但中國的有很多不同的媒介，可以玩出不一樣的花樣。
所以我們昨天也分享了一部分這個想法給到觀眾，就是其實現(xiàn)在在想創(chuàng)意的時候要思考在哪里把創(chuàng)意落地，我們讓這個創(chuàng)意在哪里發(fā)聲，跟什么樣的人溝通，或者是設計什么樣的互動，對于中國來說是非常重要的。這是演講中的一個核心內容，我們不會說我們知道正確答案，但是我們在錯誤中學習，然后取得了不錯的成績，當做一個經驗之談。還有一個有趣的點是，很多國際品牌想要進到中國，大家一起去合作。在演講的提問環(huán)節(jié)中，有人問為什么DDB跟彩虹糖可以這樣緊密的合作，一直做出優(yōu)秀的作品。從全球的角度來看，我們跟客戶把彼此當做是真正的伙伴，我們很相信彼此，仔細聆聽彼此的觀點。
我們的案例就非常具有團隊精神，我們會分享本土化的洞察，比如一些中國很有趣的文化，B站上的縮寫梗和抖音的流行趨勢等等，客戶會很認真的聆聽，同樣我們也會認真的聆聽。所以我覺得我們要協(xié)同客戶合作，成為彼此的搭檔，才能做出優(yōu)秀的作品。
Q：您覺得品牌需要關注哪些因素，從哪些點發(fā)力做到全球品牌的本土化？
Awing：一個品牌一定有它長久以來累積下來的DNA，它的品牌性格和說話方式。品牌如果是一個人，到了中國，他應該變成一個一模一樣的中國人。以對我來說，本土化是真正的去了解品牌的最重要的骨干，然后也要真正的去了解文化代表的意義，怎么樣去把它很清楚的去融合在一起。我們經常聽客戶說把Logo遮掉它就可以變成任何人，這是不對的。一個品牌，就算說了不同的語言，怎樣讓大家一眼可以認出你，是重要的課題。
Q：您能分享一下您所觀察到的比較好的品牌本土化案例嗎？
Awing：我很喜歡BMW做的《爸媽我》，我現(xiàn)在覺得洋氣這兩個字可能都不是一個好的字，因為它不夠貼近中國人的生活。講英文可能會給人洋氣的感覺，但它只是一個表象。如果讓一個品牌真正進入到中國人的心智當中，就要說我們會說的語言。寶馬這條廣告片我覺得很有趣，而且他也把品牌跟文化結合得很好，然后也印象非常深刻，你也不會覺得它是別的品牌做的事情。
Q：在本次戛納國際創(chuàng)意節(jié)，您看到了哪些有趣的事情或活動？
Awing：我參加了很多活動，每天晚上都會有頒獎典禮，我們都會參加去看獲獎作品。金獎作品會播放在大熒幕上，那是一個非常重要的指標，可以看到行業(yè)或者是評審團在關注事情，有趣的是我們會討論這件作品為什么會獲得金獎。我覺得我們看獲獎作品不能停留在表層，要理解它脫穎而出的關鍵。我觀看之后發(fā)現(xiàn)的一個趨勢是戛納一直希望大家做出對社會有意義的事情，很多獲獎作品都做到了這一點。
我覺得多年來廣告從呈現(xiàn)轉變到創(chuàng)意提供解決方案。所以解決方案是非常重要的，不是只是說拍了一條片子不了了之。提供一些從創(chuàng)新的角度出發(fā)的解決方案，不管是改變產品，還是創(chuàng)新產品，創(chuàng)新服務，利用平臺，幫助大家解決問題，我覺得這個是這幾年來戛納一直在重視的，就從幫助社會的方向，還有要提供真正的解決方案，才是一個好的創(chuàng)意。
Q：您可以分享一下您15年前參加戛納幼獅的經驗嗎？
Awing：我覺得15年前的水準和比賽層次與今日不能相比，時間已經過去很久了。我覺得創(chuàng)意在解讀問題的能力是非常重要的，今年我們公司也有參加，我會跟他們說去解讀題目，理解題目到底是什么，這是第一步。如果題目看不懂或者反向錯了，都不會成就一個好的作品。我覺得解讀出題目中哪一個核心的關鍵是需要被解決的，這個是最重要的。
另外就是怎樣簡化自己的創(chuàng)意，這也是我們一直在學習的。因為比賽有做展示的過程，怎樣讓這個過程變得簡單明了，是值得去思考的。因為我相信現(xiàn)在還是很多創(chuàng)業(yè)人跟我15年前一樣，英文都不是特別好，不知道怎么去表達，所以你一定要用最簡單的方式，最簡單的語言，才能讓你的創(chuàng)意更有力量。
第三點我覺得媒介是非常重要的，讓創(chuàng)意在哪里的到落實會讓它加分且變得更有力道。我看到了一個百威英國的案例，因為足球比賽很激情，又喝了酒，很多男士看完足球后會有暴力傾向，。企業(yè)想要承擔這樣的社會責任，就在中場休息時設置了一個表演，找了一群真正的太太們到了中場休息時間唱歌，他們把歌詞都改編了，改編成就是你不要喝完酒就回家打我之類的，它發(fā)生在足球場上，它直接直面的是那些可能會酒后沖動的足球迷們。如果大家想要在比賽上突出的話，你的創(chuàng)意在哪里發(fā)聲其實是關鍵。
第四點是老生常談，英文真的很重要。我花了15年，從一句英文都說不清楚，到現(xiàn)在可以站在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的舞臺上與大家分享。但我希望現(xiàn)在年輕人也可以早一點開始，就不會花那么長的時間，所以英文真的非常重要，會幫助你在國際舞臺上能夠好好的表達自己的看法，這是我可以給予的一些經驗。
本文系作者：
小莊
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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