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2019年3月，IMS李檬曾經預言，未來MCN會干掉一批4A公司。整整一年過去了，這個觀點仿佛是一個咒語，還未對整個行業(yè)生效。
但花哥以為，這并不是危言聳聽，只是時機未到而已。
MCN為什么還沒有取代4A公司，這里面的關鍵原因就是，當前短視頻公域流量池完全不可控，號稱幾千萬粉絲幾億播放量都是歷史的數(shù)據(jù)流，對當前及未來提案并不能形成實際有效轉化。坐擁網(wǎng)紅大號的MCN從成本上來說，與4A公司并無實質差異（一個將成本投入流量采買，一個將成本投入IP經營）。
如今擺在MCN面前一個不容易忽視的事實是——過度依賴平臺流量和渠道。平臺掌握了MCN的生死大全，如今在MCN手里的資源更多的是一個數(shù)字，隨時有變成泡沫的風險。
2020年注定是整個產業(yè)的關鍵拐點：向左是一條陽關大道，但是千軍萬馬擁擠在公域流量池；向右是一座座小的獨木橋，養(yǎng)好了私域流量池子就有機會活下來。
簡單來說，公域IP + 私域流量 + 整合營銷能力 = 替代4A。
文/ 花哥
為什么MCN一定要做私域流量？
對于私域流量，業(yè)內至今也沒有給出一個明確的定義。
如今被大家普遍接受一個概念就是——私域流量是相對于公域流量來說的，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。
私域流量興起于2017年，在2019年得到爆發(fā)，成為各方追捧的對象。私域流量的興起的背后，一方面是流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進入了存量競爭時代；另一個方面是公域流量成本越來越高，轉化效果不如此前。
據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，上半年共計新增網(wǎng)民2598萬人，增速在不斷下滑。另一個數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，中國移動應用的手機App接近449萬，全球排名第一。
此外，企業(yè)獲取流量的成本也在不斷提高。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺獲客成本大漲164%，獲客成本不斷攀升，已超過200元。
一邊人口紅利、眾多App分食僅存的增量，另一邊是居高不下的流量成本。這也倒逼著企業(yè)從流量收割到經營用戶的思維轉型。
屬自己所有、可免費觸達、可反復使用，私域流量的三個主要特點，讓預算不足的企業(yè)有了新的思路和方向。對于依靠流量變現(xiàn)的MCN來說更是如此。
如今在抖音、快手、微博等平臺，都涌現(xiàn)出越來越多的MCN。依附于平臺，在平臺的流量扶持下，很多MCN活的還很滋潤。殊不知這種安逸的狀態(tài)卻蘊藏危機。在2017《財富》全球論壇上，馬化騰曾表示，如果以后我百分之百的渠道都在你的生態(tài)里的時候，基本上命運就掌握在別人手上了，利潤也掌握在別人手上。
這就是一個極其危險的信號。對于MCN來說，平臺就是公域流量，在公域流量里，就要受限于平臺，相應的MCN議價權也會消弱。如果一旦平臺不在扶植，或和平臺關系出現(xiàn)惡化，亦或是冒出新的競爭者，對于MCN來說都會是一個潛在爆雷點。
古語云大樹之下，寸草不生。我們也看到巨頭公司紛紛行動，搭建自己的私域流量，建立起護城河。
淘寶曾一度封殺百度，把電商流量全部變成淘寶的私域流量。而依托微信成長起來的拼多多、云集等，在微信生態(tài)獲得成功后，它們也開始把用戶轉移自家的App和平臺上。。
現(xiàn)實就是這樣，一個企業(yè)要想做大做強，就不能把自己的核心命脈交給別人。這樣就等于失去了主動權。這也是MCN當前要去做私域流量的根本原因。
感謝微信生態(tài)的五個私域標配
MCN最天然適合養(yǎng)魚池
在微信之后，我們看到社交軟件如雨后春筍般崛起，但用戶在新的社交軟件想進一步交流時，都不忘說“加個微信”，在私域流量也是如此。
很多企業(yè)在各個平臺做私域流量，包括在釘釘、微博、小紅書、淘寶等，然而不難發(fā)現(xiàn)最后的結果大都會流向微信。
為何微信會成為私域流量最大的根據(jù)地，花哥認為有以下三個原因：
1、截止2019年9月，微信用戶已經達到11.51億，微信的用戶體量足夠龐大；
2、社交可以產生信任，同時社交也是高頻場景。在微信上可以建立相對穩(wěn)固的關系鏈；
3、微信生態(tài)體系的成熟，“微信支付+公眾號\朋友圈+微信群+小程序+直播”構建出微信內部生態(tài)體系，為私域流量提供了商業(yè)閉環(huán)。
雖然微信進行過多次大規(guī)模的封號，一些做私域流量的個人號集體遭滅。但從微信角度來看，更想讓私域流量更健康的發(fā)展，而不是讓“個體微商”侵入，進行無孔不入的營銷。
這些優(yōu)勢以及官方的態(tài)度，也讓微信成為構建私域流量的溫床。而在私域流量上，MCN具有天然的優(yōu)勢，MCN旗下的網(wǎng)紅具有很強的聚合效應，每個網(wǎng)紅背后都有自己的粉絲群體，這些粉絲的粘性強，普遍對網(wǎng)紅有信任感。這無疑減低構建私域流量的門檻。
記住，今天的私域流量不等同于養(yǎng)一堆微信號發(fā)微商廣告！不等同于養(yǎng)一堆微信號發(fā)微商廣告！不等同于養(yǎng)一堆微信號發(fā)微商廣告！這個戰(zhàn)場，已經進入了IT化的競爭格局。
對于MCN來說，要如何去構建自己的私域流量呢？花哥認為要做好以下五點：
① 務必轉企業(yè)微信，越早越好、越快越好！
企業(yè)微信可以很好的解決這兩個問題，一是安全問題，要知道個人微信號頻繁加人，過度營銷很容易造成封號。而如今有了企業(yè)微信，也就有了官方的背書。此外員工離職后，也不擔心客戶的流失。
另一個是效率問題，個人號一對一私聊的成本極高且效率極低。個人號也不能協(xié)助公司完成數(shù)字化的轉變。
在企業(yè)微信這個池子里，MCN可以去做更深層次的用戶運維，通過和用戶建立關系和信任，慢慢實現(xiàn)轉化。此外，和釘釘一樣，企業(yè)微信還是辦公應用系統(tǒng)，包含打卡、審批、周報、公司公告等應用都可實現(xiàn)。
② 務必基于每個網(wǎng)紅IP做社群矩陣
微信內建立私域流量最常見的方式就是微信群。
花哥前文已經提到了，在構建私域流量上，MCN具有天然的優(yōu)勢。每個網(wǎng)紅的聚合效應，也讓網(wǎng)紅的社群矩陣很容易做起來。我們也可以看到，包括李佳琦、薇婭在內容的頭部網(wǎng)紅都在做社群矩陣。
方式也很簡單，主要是微信公眾號+企業(yè)微信+社群。通過引導用戶關注微信公號后，在加入運營的企業(yè)微信，最后引流到社群。
如今騰訊已經打通企業(yè)微信與個人微信之間的接口。并且放開了企業(yè)微信的眾多權限，例如：可以組建2000人的大群；企業(yè)號好友可以突破5000人的限制等，這對社群來說無疑是利好的。
不過在建立社群矩陣后，如何深耕細作，這是MCN要去思考的?；钴S度低、水分大等問題為很多微信群的通病。這需要MCN來統(tǒng)籌好后續(xù)的社群運營工作。
③ 每一個MCN公司都要標配小程序
張小龍不愧為“產品之王”這個稱號，如今小程序的重要性無須再談，花哥認為每個MCN公司都要標配一個小程序。
MCN要標配一個小程序原因在于，小程序可以成為內容的輸出場景。對于MCN來說，很多內容都放置各個平臺上，并沒有自己的內容渠道。如果單獨開放獨立App，成本勢必過高。
但研發(fā)一個小程序來說，把內容移植到小程序就簡單多了。通過技術抓取，可以把旗下網(wǎng)紅內容聚合在小程序上，MCN就有了自己的內容對外渠道。
此外，小程序可以直接在微信群、朋友圈直接觸達，大大降低了用戶在跳轉期間留存的損失。通過優(yōu)質內容的輸出，還可以低成本獲得流量。實現(xiàn)拉新、轉化、復購等整套體系的搭建。
④ 視頻號：最后一片紅利池
事實上，在微信內建立私域流量，還有一個工具不得不提，它就是視頻號。此處略去價值論述1萬字，如果MCN機構這點都不能Get√，就沒必要繼續(xù)看下去了。
⑤ 微信直播打通帶貨渠道
直播帶貨已經成為當前的風口，羅永浩也開啟了直播帶貨首秀。通過直播，主播們和用戶之間形成強關系鏈，用戶通過信任的主播，可以買到物美價廉的好物。
目前微信生態(tài)中的直播平臺主要包括騰訊官方推出的看點直播和小程序直播。不同于其他直播平臺，微信生態(tài)中的直播背靠微信的11億私域流量池。
直播帶貨也是很多MCN的重要收入來源，在微信構建私域流量后。MCN可以通過微信直播來實現(xiàn)吸粉、留存、轉化、復購等商業(yè)的閉環(huán)。
微信正在構建一個“企業(yè)微信+社群+小程序+直播”的生態(tài)，微信從一個社交產品，如今進化的越來越適合商業(yè)變現(xiàn)。雖然構建私域流量是個苦差事，但對于MCN來說，這是一個不得不先走的棋。
以上五個標配功能已經齊全，微信生態(tài)對短視頻和MCN友好程度達到了一個新的階段?？梢哉f，哪家MCN最先在私域流量上破局，哪家MCN將掌握真正變現(xiàn)的主動權。
邊際成本為零的私域流量池
加上4A能力就是毛利！
MCN最終的目的是什么？賺錢！
MCN最終的目的是什么？賺錢！
花哥認為，公域IP + 私域流量 + 整合營銷能力 = 替代4A。這里面最關鍵是的就是4A的整合營銷能力，只有完成了這一步，才能讓MCN掌握真正的商業(yè)主動權。
如今內容與廣告的邊界正在消失，“廣告即內容，內容即廣告”的生態(tài)正在建立。
消費市場洞察——品牌策略——腦暴創(chuàng)意——輸出內容——全平臺投放。這是4A廣告公司和大多品牌方合作的一般模式，但如今這個模式已經不在適用。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體平臺出現(xiàn)高度分化，去中心化已經成為趨勢，全平臺單一內容投放模式的時代已經過去了。隨著網(wǎng)紅的崛起，MCN的出現(xiàn)，廣告公司的話語權也正在被消弱，MCN機構正在分食原屬于廣告公司的蛋糕。
相比較廣告公司，MCN更懂內容和用戶。MCN除了可以像廣告公司給品牌提供創(chuàng)意內容外，還能根據(jù)內容數(shù)據(jù)和用戶反饋，對廣告內容進行優(yōu)化，不斷提高轉化率。
此外，每個MCN旗下往往都有多個網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的粉絲群體的用戶畫像已經被數(shù)據(jù)化，可以更快的為品牌找到合適的投放渠道。
MCN的興起給廣告公司帶來巨大的沖擊，尤其在品牌方追求“品效合一”的投放策略。但MCN也有自己的局限性，4A廣告公司在宏觀策略的專業(yè)性要比MCN更強點，但4A的這個優(yōu)勢也會不斷被抹平。
花哥認為，MCN 要想長久發(fā)展，必須要4A公司化，未來單純靠渠道，平臺流量變現(xiàn)并不靠譜。搭建自己的私域流量，有議價權的MCN才會是最后的贏家。
在短視頻領域，有兩個全新的4A營銷方向，一個是短視頻UGC將成為營銷標配；另一個是品效合一的帶貨能力?？梢苑粗凹追截斀浿暗奈恼?。
04
花哥思考
要堅持長期主義的價值
構建微信私域流量是一個復雜的工程，在這個過程中要注意什么？以下是花哥的一些思考
1、私域流量是個持久戰(zhàn)，眼光放遠
私域流量就是基于微信做用戶的營銷。作為MCN私域流量的負責人，不要想著在短時間內就實現(xiàn)流量變現(xiàn)。持續(xù)的服務才能帶來口碑，口碑塑造才能換取信任，信任才是良性變現(xiàn)的基礎。此外也不要有一次性生意的想法，把用戶當韭菜來割。
2、服從微信規(guī)則，合理利用平臺
在微信的主場就要遵守微信的規(guī)定，在構建私域流量的時候，要服從微信的規(guī)則，進行合理的轉化、裂變等，否認結果只能是被封殺，得不償失。
3、盲目拉新可怕、沒有運營更可怕
在沒有想好怎么做私域流量之前，切記盲目拉新。然而在拉新后，沒有足夠運營支持，只會在用戶白白流失。多花心思在用戶身上，每一個運營的細節(jié)要設計，服務也都要到位，這樣才能留住用戶，將會有進一步轉化的機會。
4、做私域流量是苦力活，不要走捷徑
私域流量火了之后，我們也看到很多做私域流量工具紛紛出現(xiàn)，宣傳的效果也是讓人看了心動。比如一些群控系統(tǒng)服務，一臺手機可以運營上百個微信號。事實上，這些都是不靠譜的工具，一旦被微信平臺檢測出來，將會給公司帶來災難性的后果。
花哥后記：
甲方財經希望從全網(wǎng)8000家MCN里，選擇3-5家志同道合的負責人，協(xié)助你們一起構建私域流量，打造標桿案例。要求：1、必須是創(chuàng)始人親自抓私域流量項目；2、MCN至少10個網(wǎng)紅，周產出優(yōu)質作品在50條以上；3、以客戶需求驅動私域流量池的進化。請私信妙妙，我們私密交流。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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