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羅永浩的入局，讓直播電商更加熱鬧起來(lái)。
作為一個(gè)新人帶貨主播，羅永浩兩場(chǎng)直播帶貨總額達(dá)到了1.4億、累計(jì)觀看人數(shù)超6000萬(wàn)。
單從這兩場(chǎng)來(lái)看，羅永浩顯然已經(jīng)進(jìn)入頭部帶貨主播行列。而花6000萬(wàn)簽下羅永浩的抖音，也正在展現(xiàn)自己進(jìn)軍直播電商的野心。
文/ 花哥
直播帶貨一個(gè)羅永浩不夠，
抖音需要1400個(gè)“羅永浩”
此前有媒體報(bào)道稱，寧波將斥資5000萬(wàn)培養(yǎng)1400名“喬布斯”，這也被廣大網(wǎng)友當(dāng)成了笑話來(lái)看。
而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要培養(yǎng)出1400個(gè)“羅永浩”可不是一句玩笑。
據(jù)艾瑞咨詢顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。
疫情期間，讓原本就已火爆的直播電商得到了進(jìn)一步發(fā)展，個(gè)人在直播賣(mài)貨，企業(yè)在直播賣(mài)貨，甚至一些不常見(jiàn)的奢侈品品牌也都進(jìn)入了直播間。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，直播電商是絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的蛋糕。提起快手，大家的印象多是“老鐵喊麥帶貨”，提起淘寶直播則是美妝服裝等。抖音需要建立起區(qū)別于快手和淘寶直播的帶貨形象，而羅永浩無(wú)疑是當(dāng)前最好的選擇。
首先羅永浩在帶貨定位上，多以3C電子、生活家居等產(chǎn)品，這就區(qū)別于淘寶、快手等主播。羅永浩的粉絲用戶畫(huà)像多以男性為主，這也與其他平臺(tái)頭部主播差異明顯。
其次，羅永浩帶貨能力和營(yíng)銷能力此前也有過(guò)證實(shí)。此前做客陌陌直播，羅永浩就曾帶火了多款產(chǎn)品。
最后，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播，都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)所壟斷，抖音很難再去“挖墻腳”。而羅永浩話題和關(guān)注度絲毫不遜這些頭部主播?；ǜ缯J(rèn)為，抖音全力簽下羅永浩是非常值得。
在沒(méi)有簽下羅永浩之前，抖音的頭部帶貨網(wǎng)紅難以和快手、淘寶直播匹敵。而簽下羅永浩，抖音通過(guò)羅永浩給自己直播電商品牌打出“第一槍”。
抖音高價(jià)簽下羅永浩切入直播電商，并打造出自己的直播帶貨標(biāo)桿。一方面對(duì)外展示進(jìn)軍直播電商方面的決心，另一個(gè)方面可以吸引到更多商家和MCN的關(guān)注。
花哥預(yù)計(jì)，在未來(lái)抖音會(huì)培養(yǎng)出更多的“羅永浩”出來(lái)，形成抖音直播帶貨的集群效應(yīng)。
抖音借直播破電商困局，
但仍有五大困境需要解決
張一鳴的電商夢(mèng)久已。
早在2014年就在今日頭條APP上線了電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣(mài)”，涉足電商導(dǎo)購(gòu)。2018年，字節(jié)跳動(dòng)還上線了單獨(dú)的電商APP“值點(diǎn)”，定位主打低價(jià)產(chǎn)品。
不過(guò)這些產(chǎn)品并沒(méi)有成功，后續(xù)也沒(méi)有太大聲量。
作為字節(jié)系的一員，抖音也一直在試水電商。2018年3月底，抖音開(kāi)始在頭部大號(hào)中內(nèi)測(cè)購(gòu)物車(chē)鏈接；2018年12月，抖音正式開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能申請(qǐng)。
不過(guò)在直播電商這塊業(yè)務(wù)上，抖音起步比較晚。2018年底，抖音才開(kāi)始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，支持第三方電商平臺(tái)等。2019年，抖音才逐步放開(kāi)直播權(quán)限。相比抖音，在2018年快手就已經(jīng)舉辦了電商購(gòu)物節(jié)。
據(jù)《招商證券調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示（下圖），目前淘寶直播、快手、抖音是國(guó)內(nèi)三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)。在流量上抖音高于快手和淘寶直播。而在電商GMV上，淘寶直播日均2.2億，全年1800億，快手日均1億，全年預(yù)計(jì)400-500億。而抖音日均2000萬(wàn)，全年預(yù)計(jì)100億。
與淘寶直播差距暫可不談，作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音和快手在電商業(yè)務(wù)差距還是比較大。
據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)公司2020年?duì)I收目標(biāo)為1800億元到2000億元，相比去年的1000億元目標(biāo)再翻一番，這一方面是字節(jié)跳動(dòng)的野心，而另一方面是無(wú)形的壓力。
當(dāng)前廣告收入仍是字節(jié)跳動(dòng)的核心營(yíng)收來(lái)源，但依靠單一盈利模式存在著風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，中國(guó)廣告市場(chǎng)也面臨著收縮的困局。
作為字跳動(dòng)的明星產(chǎn)品，抖音商業(yè)化的壓力不言而喻。在信息流廣告之外，抖音需要尋找下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，而電商尤其是直播帶貨，成為抖音最優(yōu)的選擇。
如今抖音的各個(gè)動(dòng)作也都表明，直播電商的地位正在提升。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進(jìn)行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。
雖然獨(dú)家簽約了羅永浩，但電商帶貨一直是抖音的短板。花哥認(rèn)為，抖音直播帶貨仍然面臨以下幾個(gè)困境：
1、抖音頭部帶貨主播難出圈，缺少頭牌
抖音作為當(dāng)紅短視頻產(chǎn)品，可以說(shuō)人盡皆知。但在電商直播這塊，抖音的認(rèn)知度一直比較低。
淘寶直播，你會(huì)想起薇婭、李佳琦；快手直播，你會(huì)知道辛巴、散打哥，但說(shuō)起抖音直播，鮮有出圈的帶貨主播。此前的抖音“帶貨一哥”牛肉哥也遭封殺，原因是其可能存在虛假宣傳、欺騙粉絲等行為。
其他平臺(tái)的頭部主播很難挖墻腳，自己又缺少頭牌，花哥認(rèn)為以抖音的用戶體量，出現(xiàn)5-10個(gè)超級(jí)帶貨主播實(shí)屬正常，但現(xiàn)實(shí)是羅永浩是抖音帶貨主播中第一個(gè)出圈的。
2、用戶潛在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力高，但電商轉(zhuǎn)化低
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的移動(dòng)直播報(bào)告顯示，抖音直播用戶集中在19-35歲，以年輕用戶為主，同時(shí)抖音直播用戶消費(fèi)力在1000元以上占比達(dá)24.5%，用戶線上消費(fèi)能力突出，但抖音并沒(méi)有相應(yīng)的電商轉(zhuǎn)化率。
在直播電商業(yè)流傳著這樣的一句話，要刷屏、要爆款，找抖音；要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。流量高，轉(zhuǎn)化低，這一直是抖音的心病。
這也和抖音的分發(fā)機(jī)制有關(guān)，在抖音中心化流量的思維下，抖音掌控著內(nèi)容的分發(fā)大權(quán)。在這個(gè)背景下，一般用戶和KOL之間很難產(chǎn)生社交關(guān)系，抖音在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更注重內(nèi)容而不是關(guān)系。
有強(qiáng)社交關(guān)系，才能更好的產(chǎn)生交易。用戶通過(guò)關(guān)系和KOL們建立信任。基于信任用戶才能更容易被轉(zhuǎn)化。
3、抖音成為其他平臺(tái)的“吸水池”，為他人做嫁衣
我們看到很多帶貨主播、MCN開(kāi)設(shè)抖音號(hào)，包括李佳琦、薇婭、張大奕等。但這些帶貨主播都在抖音種草后，把這些用戶轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)進(jìn)行拔草。這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不小的損失。
此外，抖音雖然容易形成爆款產(chǎn)品，我們經(jīng)常能在很多電商平臺(tái)，看到“抖音爆款”等字樣。很多用戶都是在抖音“種草”之后，轉(zhuǎn)向淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)抖音能“帶貨”，卻很難“賣(mài)貨”。
4、外部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，對(duì)手不止淘寶、快手
直播電商已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。如今抖音面對(duì)的對(duì)手不僅僅是淘寶直播、快手，京東、拼多多、百度、騰訊都在入局直播電商。抖音直播作為入局晚的玩家，已經(jīng)丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，隨著后入場(chǎng)的玩家變多，想突圍的話，難度不小。
5、抖音電商供應(yīng)鏈不完善，監(jiān)管存在缺失
2019年，一篇名為《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》的文章在網(wǎng)絡(luò)刷屏。一位用戶因刷抖音看到烤蝦廣告下單，貨到付款后發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品，且外形口感與廣告宣傳天差地別。
雖然抖音表示，會(huì)對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行清退處理，并同步啟動(dòng)先行賠付，與用戶積極溝通賠償問(wèn)題。
但這件事也暴露出抖音電商在商品和商戶監(jiān)管方面存在很大的問(wèn)題，這也是抖音電商供應(yīng)鏈不夠完善的體現(xiàn)。
直播是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的水電煤，
抖音直播電商幾點(diǎn)思考
“直播是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的水電煤”。直播早已滲透用戶的日常生活，并成為商家追捧的對(duì)象。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約46%的用戶每周都會(huì)觀看電商直播，超過(guò)60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)120分鐘，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè)50%左右的份額。
抖音的流量和時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)足夠明顯，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要如何從直播電商玩家里突圍？花哥有以下幾個(gè)建議：
1、持續(xù)制造出話題，引發(fā)關(guān)注度
在這個(gè)流量為王，用戶為王的時(shí)代，話題才是一切。有了話題才能引起用戶的關(guān)注，抖音此次簽約羅永浩也到達(dá)了這樣的效果。
2、打造購(gòu)物場(chǎng)景，加深用戶購(gòu)物記憶
抖音對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)娛樂(lè)App，刷視頻、看視頻才是很多人的需求。我們知道品牌做廣告的目的就是讓用戶記住你。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，就是要不斷的給用戶構(gòu)建購(gòu)物場(chǎng)景，來(lái)加深用戶對(duì)抖音直播帶貨的記憶力。可以通過(guò)打造購(gòu)物節(jié)，與企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷。
3、合理的分成機(jī)制，吸引更多的MCN和帶貨達(dá)人
近期，抖音直播調(diào)整了公會(huì)任務(wù)分成比例，引起了不少工會(huì)的不滿。合理的分成機(jī)制，才可以調(diào)動(dòng)公會(huì)以及主播的積極性，才可以吸引更多機(jī)構(gòu)、個(gè)體加入抖音直播帶貨，從而吸收到更多站外流量。
4、利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，扶持培養(yǎng)出1400個(gè)羅永浩
不得不承認(rèn)羅永浩的重要性，但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一定要真正培養(yǎng)出1400個(gè)“羅永浩”?？梢允敲缞y類“羅永浩”、食品類“羅永浩”、服裝類“羅永浩”。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要利用日活4億的流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造出越來(lái)越多的“羅永浩”。
5、留住頭部主播，扶持中小主播消化長(zhǎng)尾流量
去年618期間曾在抖音帶貨成交超過(guò)1200萬(wàn)的唄唄兔就轉(zhuǎn)投了淘寶直播。頭部主播的影響力不言而喻，頭部主播的流失定然會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)很大的損失。
此外，據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音上粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%；播放量超過(guò)50萬(wàn)的頭部視頻占比不足3%，卻攫取了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與。在頭部效應(yīng)下，抖音剩下超過(guò)90%的尾部流量無(wú)法有效利用。
要知道直播電商的發(fā)展，很大一部分也得益于KOL的興起。沒(méi)有流量?jī)A斜扶持，KOL也難以發(fā)展。
6、完善電商供應(yīng)鏈
直播電商最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費(fèi)者保護(hù)體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結(jié)算系統(tǒng)等。直播電商拼的不僅僅賣(mài)貨，更是賣(mài)貨之后的后續(xù)服務(wù)問(wèn)題。抖音要去完善直播電商這一套供應(yīng)鏈。
花哥后記：
這場(chǎng)圍繞直播電商江湖的爭(zhēng)奪賽，已經(jīng)悄然打響。誰(shuí)是最后的贏家，把答案留給時(shí)間。
參考資料：《老羅老了，抖音直播帶貨還年輕》、《羅永浩帶貨在線“翻車(chē)”，但抖音贏了》、《抖音需要“翻車(chē)”羅永浩》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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