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六個(gè)變量與兩個(gè)常量

1700萬(wàn)門(mén)店促銷(xiāo)員的金礦

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷(xiāo)的含義是建立銷(xiāo)售渠道的意思，根據(jù)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的定義，分銷(xiāo)渠道(DistributionChannel)又或者叫營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channel)，是指某種商品(Commodity)或服務(wù)(Service)從生產(chǎn)者(Producer)向消費(fèi)者(Consumer)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品、服務(wù)的所有權(quán)，幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

但是今天，隨著人流、商品流和物流的云端數(shù)據(jù)化，分銷(xiāo)需要重新得到定義，分銷(xiāo)員不再需要取得商品和服務(wù)的所有權(quán)，而是將商品和服務(wù)的信息權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，即可創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

從一級(jí)分銷(xiāo)到二級(jí)分銷(xiāo)，從二級(jí)分銷(xiāo)到三級(jí)分銷(xiāo)，再到N級(jí)分銷(xiāo)，多級(jí)分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，因?yàn)槎鄬佣加欣妫圆皇芟抻趥€(gè)人，可以在多個(gè)平面內(nèi)擴(kuò)散，達(dá)到裂變速度的最大化。但人性欲望惡的一面是無(wú)法得到完全釋放的，劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)已經(jīng)得到了多次驗(yàn)證。 

一級(jí)分銷(xiāo)，作為最原始也是最理想的營(yíng)銷(xiāo)手段，將成為下半場(chǎng)最性感的商業(yè)模式。 

第一，基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。這一點(diǎn)無(wú)須多言，人流、商品流、物流的三流在線(xiàn)化，徹底滿(mǎn)足了人人都是代理的基礎(chǔ)條件，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端只需要三度理論就可滿(mǎn)足。微信實(shí)名生態(tài)的成熟，也讓消費(fèi)者之間構(gòu)建的分布式網(wǎng)絡(luò)形成了億萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和社群，這為全民社交電商營(yíng)造了完美的消費(fèi)場(chǎng)景。

第二，多級(jí)分銷(xiāo)的布道。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“直銷(xiāo)”“傳銷(xiāo)”洗禮，再加上近五年各類(lèi)微商的收割，數(shù)百種參差不齊的社交裂變玩法已經(jīng)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者早已過(guò)了原始沖動(dòng)期。雖然說(shuō)人性對(duì)低價(jià)紅包依然無(wú)法抵御，但單純的裂變拉人頭模式已經(jīng)沒(méi)有生存空間了，對(duì)物美價(jià)廉的商品和服務(wù)的追求，正成為本質(zhì)的回歸。

第三，最大公約數(shù)的利益最大化。對(duì)于分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)本身是固定的，在過(guò)去的多級(jí)分銷(xiāo)體系里，雖然裂變速度和規(guī)模更大，但蛋糕是有限的，只有少數(shù)一級(jí)代理獲得了價(jià)值，損害的是更多的消費(fèi)者和底層分銷(xiāo)代理的利益。如果只有一級(jí)分銷(xiāo)的模式，才是真正的商家、代理商和消費(fèi)者的三方共贏。

第四，社交代理的職業(yè)化。這是一級(jí)分銷(xiāo)的最關(guān)鍵因素，大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超1700萬(wàn)的一線(xiàn)促銷(xiāo)員，他們是社交電商中最寶貴的金礦，線(xiàn)下的銷(xiāo)售工作意味著他們掌握基礎(chǔ)的銷(xiāo)售技能，1700萬(wàn)人的第二副業(yè)甚至轉(zhuǎn)型第一職業(yè)，是未來(lái)社交電商必要條件。

第五，供應(yīng)鏈的主觀能動(dòng)性。經(jīng)濟(jì)下行周期，B端供應(yīng)鏈的選擇更加開(kāi)放多元，凡是有增量渠道的地方，沒(méi)有供應(yīng)鏈會(huì)選擇拒絕。 

第六，短視頻與直播電商。并不是蹭風(fēng)口，姑且不論網(wǎng)紅直接帶貨的成立性，我們換一個(gè)邏輯來(lái)思考，短視頻與直播重構(gòu)的是千萬(wàn)級(jí)代理人的銷(xiāo)售表達(dá)方式，相比圖文模式，可視化的短視頻與直播更容易加強(qiáng)人格的信任背書(shū)屬性，這是降低社交交易成本最好的方式。

這六個(gè)變量的成熟，讓一級(jí)分銷(xiāo)模式最有機(jī)會(huì)回歸主流視野，而一級(jí)分銷(xiāo)的長(zhǎng)生命周期，將讓「信任」與「利潤(rùn)」兩個(gè)常量更加穩(wěn)定。

紛來(lái)社交電商的三板斧

讓更多代言人賺到錢(qián)

以下正文，引用紛來(lái)創(chuàng)始人部分觀點(diǎn)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，紛來(lái)還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)期的社交電商公司，非公關(guān)稿件僅供模式參考。

· 成立于2018年的紛來(lái)，于2019年3月全新改版上線(xiàn)，正式對(duì)外提供服務(wù)。

· 紛來(lái)是一個(gè)結(jié)合短視頻內(nèi)容和社交傳播的電商平臺(tái)APP，主要為其代理（平臺(tái)稱(chēng)為代言人）使用，展示方式和界面設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)潔，主要內(nèi)容以各類(lèi)UGC視頻為主，嵌有商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)可以直接在紛來(lái)下單購(gòu)買(mǎi)。

· 紛來(lái)是一個(gè)新型的社交電商平臺(tái)，在不到半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了GMV破億，每月保持10%的增長(zhǎng)，并已經(jīng)盈虧平衡。

· 在短短不到2個(gè)月的時(shí)間里，吸引170多萬(wàn)用戶(hù)，11萬(wàn)代言人。其中活躍代言人數(shù)量超4萬(wàn)，簽約近兩千供應(yīng)商并在三千多個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)做聯(lián)合推廣。（該數(shù)據(jù)甲方財(cái)經(jīng)未核實(shí)）

· 在2019年4月，紛來(lái)獲得來(lái)自中順易、恒盈投資和啟賦資本的Pre-A輪1000萬(wàn)美金融資。

現(xiàn)金流打平，月銷(xiāo)1億以上，每月保持10%的增長(zhǎng)，在已是紅海的社交電商賽道中，紛來(lái)成為了一匹黑馬。

如今短視頻+電商的模式，電商巨頭也試足驗(yàn)證，紛來(lái)是如何從其中異軍突起的？“供應(yīng)鏈+渠道+內(nèi)容”成為突圍的殺手锏，并且構(gòu)建了一整套的服務(wù)體系，花哥稱(chēng)之為紛來(lái)三板斧。

第一板斧：從1.0到2.0，不斷升級(jí)供應(yīng)鏈

紛來(lái)的供應(yīng)鏈經(jīng)歷的兩個(gè)階段，比較務(wù)實(shí)和接地氣。1.0階段是標(biāo)準(zhǔn)品牌，通過(guò)和品牌商品合作，比如寶潔立白聯(lián)合利華等，幫助他們的產(chǎn)品滲透市場(chǎng)，這也讓紛來(lái)可以更快速的去拓寬市場(chǎng)。2.0階段是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，去年9月開(kāi)始，紛來(lái)不斷的去嘗試做一些高性?xún)r(jià)比的新品。不斷的往產(chǎn)業(yè)上游走，并做一些獨(dú)家銷(xiāo)售的品類(lèi)。

在選擇供應(yīng)鏈上，紛來(lái)有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。第一，主要看市場(chǎng)需求來(lái)確定供應(yīng)鏈，基于紛來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像，反向去做一些數(shù)據(jù)模型，然后跟廠(chǎng)商聯(lián)合去做選品；其次，紛來(lái)更傾向和有生產(chǎn)研發(fā)制造能力的企業(yè)去合作，通過(guò)這種方式可以給消費(fèi)者，提供質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品；再次，合作更傾向于協(xié)議采銷(xiāo)，通過(guò)代言人數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)階段銷(xiāo)量。

在紛來(lái)App里，核心SKU有6000-8000個(gè)，基本符合二八原則，有幾個(gè)單品達(dá)到了月銷(xiāo)千萬(wàn)級(jí)，其中食品類(lèi)轉(zhuǎn)化率最高。

第二板斧： 堅(jiān)持一級(jí)分銷(xiāo)，讓代言人多賺錢(qián)

中國(guó)有超1700萬(wàn)的一線(xiàn)促銷(xiāo)員，當(dāng)前很多傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員都在尋求轉(zhuǎn)型，尤其是李佳琦的神話(huà)鼓舞了一批傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員從線(xiàn)下走到線(xiàn)上。這些銷(xiāo)售人員就是社交分銷(xiāo)代理來(lái)源，此外，擁有空閑時(shí)間的寶媽、大學(xué)生和微商也是潛在的培養(yǎng)對(duì)象。

事實(shí)上，紛來(lái)選擇代言人也有自己的標(biāo)準(zhǔn)。只選擇有賣(mài)貨能力的，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)，本來(lái)就是有銷(xiāo)售能力的人，他們有自己的老客戶(hù)可以轉(zhuǎn)化。

成為紛來(lái)的代言人的步驟很簡(jiǎn)單，只需要注冊(cè)便可以成為紛來(lái)的銷(xiāo)售人員。代言人可以根據(jù)自己喜愛(ài)，來(lái)選擇想要推薦的商品。這種低門(mén)檻的模式也讓紛來(lái)吸引了很多銷(xiāo)售人員，目前紛來(lái)平臺(tái)上已有注冊(cè)的代言人23 萬(wàn)，活躍的代言人超過(guò)1萬(wàn)人，其中20%是自帶粉絲的網(wǎng)紅。

如何讓代言人盈利賺錢(qián)才是核心。

據(jù)了解，紛來(lái)代言人可以有兩方面的收入：一是根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給予代言人相應(yīng)的創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)；二是通過(guò)短視頻帶貨，代言人在每單成交后大約可以抽取20%- 30%左右的傭金。

目前，紛來(lái)主力代言人一個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到2-3萬(wàn)元，最高銷(xiāo)冠代言人甚至能到30萬(wàn)元。于沛東也表示，希望可以幫助更多的代言人實(shí)現(xiàn)月收入過(guò)萬(wàn)的。

對(duì)于日前火爆的私域流量，于沛東坦言這是一個(gè)偽概念。對(duì)于會(huì)銷(xiāo)售的人來(lái)說(shuō)，不需要流量，只需要好的產(chǎn)品，他們就能賣(mài)出去。

幫助代言人賺錢(qián)一直是紛來(lái)的目標(biāo)，對(duì)于代言人紛來(lái)也會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)和扶持。如今在全國(guó)32個(gè)城市有運(yùn)營(yíng)中心，幫助代言人進(jìn)行銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，短視頻拍攝等。

紛來(lái)一直堅(jiān)持一級(jí)分銷(xiāo)模式，在于沛東看來(lái)，分銷(xiāo)本上其實(shí)是一種良性的銷(xiāo)售模式，隨著分銷(xiāo)的層級(jí)的增多，一方面沒(méi)有更多人讓你去拉人頭，另一個(gè)方面利潤(rùn)降低平臺(tái)會(huì)被擼羊毛，這都是不健康的發(fā)展模式。

于沛東認(rèn)為，從廠(chǎng)商到我們的代言人，再?gòu)拇匀说较M(fèi)者，我們中間就只有一個(gè)環(huán)節(jié)。本質(zhì)上所有的零售在嘗試做的都是去中心化，然后并且去縮短層級(jí)的這么一個(gè)過(guò)程。不過(guò)去中心化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不可能完全去中心化，還是要一步一步走，要逐步去實(shí)現(xiàn)。

第三板斧：短視頻加強(qiáng)社交信用

11月1日，紛來(lái)宣布旗下短視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，新成立的子公司燃星傳媒將致力于打造中國(guó)電商短視頻內(nèi)容第一平臺(tái)。目前紛來(lái)聚集數(shù)萬(wàn)個(gè)短視頻代言用戶(hù)，已上傳超過(guò)20萬(wàn)條視頻內(nèi)容，移動(dòng)端覆蓋用戶(hù)量超過(guò)280萬(wàn)。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，燃星傳媒將專(zhuān)注于PGC內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人招募與培訓(xùn)孵化，同時(shí)繼續(xù)向紛來(lái)用戶(hù)提供電商領(lǐng)域短視頻內(nèi)容。以紛來(lái)APP商品視頻為核心的PUGC內(nèi)容生態(tài)、以其他電商平臺(tái)直播帶貨為核心的網(wǎng)紅在線(xiàn)直播內(nèi)容生態(tài)、以直播線(xiàn)下演出、活動(dòng)等場(chǎng)景為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，構(gòu)成紛來(lái)打造電商內(nèi)容生態(tài)的三大主線(xiàn)。

代言人可以利用平臺(tái)上的短視頻拍攝工具，制作屬于自己的商品推薦視頻，然后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的熟人圈中，這將極大的提升了C端銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)于月GMV剛剛過(guò)億的紛來(lái)來(lái)說(shuō)，一級(jí)直銷(xiāo)代言人+短視頻內(nèi)容的模式，將其銷(xiāo)售人員的粘性大大提高了，成為其初期的壁壘。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，當(dāng)月GMV提升到3-5億，碰觸到一二線(xiàn)社交電商平臺(tái)玩家的時(shí)候，紛來(lái)勢(shì)必會(huì)觸及到新的對(duì)手。

在問(wèn)到2020年紛來(lái)的目標(biāo)時(shí)，創(chuàng)始人于沛東來(lái)認(rèn)為，公司要提高自我輸血和自我造血的能力，兩條腿要一起走路。

一條腿是城市拓展，明年要在380個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心的落地，2021年要覆蓋到1000個(gè)縣級(jí)市；另一條腿把供應(yīng)鏈完善起來(lái)，覆蓋不同區(qū)域不同層級(jí)的消費(fèi)者。

花哥后記：

一級(jí)分銷(xiāo)的模式本身沒(méi)有創(chuàng)新之處，反而有種返璞歸真的質(zhì)樸感覺(jué)。犧牲了多級(jí)分銷(xiāo)的裂變速度和規(guī)模，將利潤(rùn)真正讓給代理商和消費(fèi)者，讓代理商和消費(fèi)者在社交場(chǎng)景下良**易，生意想做的長(zhǎng)久本質(zhì)是信任。相信2020會(huì)有更多，類(lèi)似紛來(lái)的去中心化平臺(tái)，在其中扮演品控師、調(diào)度師、數(shù)據(jù)分析師的角色，讓商業(yè)回歸美好。