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關(guān)于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”這事兒靠譜么?》一文中,解釋的非常清楚了。
“以前,不論說相聲的、賣野藥的、變戲法的,這些江湖行當(dāng)在業(yè)務(wù)運營中都有著清晰的節(jié)奏感:他們把業(yè)務(wù)流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個階段:所謂“圓粘子”,就是招攬顧客,讓更多的人圍攏過來看。所謂“置杵”,就是要錢,想盡辦法把圍觀的群眾轉(zhuǎn)化成付費用戶。
圓粘子這個過程,可以對應(yīng)于品牌廣告,英文叫做“Brand Awareness”。計算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對品牌廣告的目的有過明確的論述,牌廣告的目的是“創(chuàng)造獨特良好的品牌形象,以提升長期的轉(zhuǎn)化率與毛利率”。
置杵這個過程,可以對應(yīng)于效果廣告,英文叫做“Direct Response”,準(zhǔn)確地說,這應(yīng)該叫做直接效果廣告(特別注意“直接”這個詞)。直接效果廣告的目的,是為了獲得馬上或短期內(nèi)(Andrei的話是“now or soon”)的用戶轉(zhuǎn)化行動。
通俗的說,效果廣告賺的是明天后天的錢,品牌廣告賺的是明年后年的錢。
在4A公司主導(dǎo)的廣告時代,以外資為代表的「古典廣告主義流派」,對品效合一是完全無感的,因為傳統(tǒng)廣告的投放路徑,從電視、廣播、雜志等媒體看到廣告,再到實際購買轉(zhuǎn)化的路徑很長,無論是物理距離還是虛擬距離,所以一般廣告投放都是追求長期品牌塑造。古典廣告時代追求效果的手段,主流都是發(fā)傳單、易拉寶、門店打折促銷等實體場景下的消費誘導(dǎo)。
品效合一在2018年下半場開始持續(xù)升溫,一直到2019年成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺的常規(guī)武器,其中有四個基礎(chǔ)客觀條件的“催熟”。
① 以移動支付、小程序、二維碼、電商物流、直播網(wǎng)紅等為代表的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,讓消費決策的路徑大大縮短;
② 市場周期下行,大環(huán)境預(yù)冷導(dǎo)致的甲方預(yù)算縮緊,投放決策的目標(biāo)導(dǎo)向性更強,主流品牌對營銷KPI的要求不僅是流量和曝光,而是更多地偏向轉(zhuǎn)化和增長;
③ 整個廣告投放產(chǎn)業(yè)的競爭紅海,持續(xù)不斷的方向性探索和認知升級,讓甲乙丙方的關(guān)注點集中在投放效果層面。
④ 完善的廣告數(shù)據(jù)分析工具和可視化結(jié)果,廣告投放的效果顆粒度足夠明晰,企業(yè)終于明白自己投放的錢到底花在了哪里?帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化。
尤其是,當(dāng)一部手機可以通行天下的時候,品效合一就成了這個商業(yè)社會物競天擇自然的選擇。
品效合一代表了廣告圈一種樸素的理想主義。
品效合一,拒絕背鍋。
從周期論來說,任何一個趨勢都需要種子期、成長期、成熟期和衰落期。在當(dāng)前情況下,品效合一還缺乏有效的充分案例,遠遠小于它的概念傳播價值,即依然處于種子培育期。
但貴圈一個新名詞出現(xiàn)之后,是蜂擁而上的焦慮販賣和概念包裝,以致于每個新名詞在爆火之后都毀于數(shù)以萬計的忽悠型PPT和人雜喧鬧的各類騙局論壇。
所以,品效合一成為了導(dǎo)語所述6種類型悲觀者的替罪羊。事實上不是品效合一毀了互聯(lián)網(wǎng)廣告,而是互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前生態(tài)硬生生的毀掉了品效合一。
我們從宏觀層面來思考,毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的是這三類角色。
A 急功近利型。有位廣告投放分析師有個經(jīng)典的比喻,現(xiàn)在很多甲方的心態(tài),恨不得在直播勞動模特表彰大會時,旁邊同時開售勞模同款T恤衫。這不是品效合一,而是竭澤而漁。
B 短期投機型。自從移動支付和社交電商的整個基礎(chǔ)設(shè)施成熟以后,純效果的廣告投放存在2-3年的紅利期,也就是說,商家在計算投放營收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空間,理論上來說可以無限制的投放,屬于穩(wěn)賺不賠的買賣。這里就被鉆了巨大的空子,在平臺資質(zhì)審核漏洞的情況下,劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀愈演愈烈,內(nèi)容越來越低級趣味的三俗,假發(fā)貨發(fā)假貨甚至不發(fā)貨的事件層出不窮,9.9元包郵成為下沉市場人性不可被拒絕的誘惑。品是不存在的,而效早就被毀掉了。
C 合謀共騙型。本來就是一個信息差不可消滅的特質(zhì),高承諾低實現(xiàn)成為行業(yè)最惡劣的潛規(guī)則。原本承諾一萬元一萬點擊,實際只能做到八千,靠刷量補上兩千,客戶覺得效果太差,要求單擊價格降到八毛,為了完成KPI再次承諾做到一萬二。周而復(fù)始,一直到二八法則反過來了,刷單產(chǎn)業(yè)成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不滿意,只能互相推諉欺騙,你知道我在騙你我還是要騙你,你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來共同欺騙決策層,如此造成了產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán),最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌,而市場大環(huán)境不好則是從業(yè)者的遮羞布。
03
切入微觀視角,復(fù)雜的商業(yè)利益之下,投放決策的老板往往成為最無辜的角色,這三個陷阱一不留神就會陷入其中。
第一陷阱,重效輕品,有效無品。由于對直接銷售轉(zhuǎn)化的過度重視,往往通過三俗人性的文案+打折抽獎促銷二維碼,獲得簡單粗暴的獲得注冊、轉(zhuǎn)化、回單、下載等數(shù)據(jù)。
第二陷阱,談效色變,避而屈之。主要集中在以外資為代表的「古典廣告主義流派」的4A公司里,對于這群高冷的廣告人來說,認為品牌是創(chuàng)意是藝術(shù),效果是商業(yè)是銅臭,一說到品牌傳播就是拍創(chuàng)意廣告大片、軟文必須要如履薄冰,只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”,并且內(nèi)心默認追求品效合一的甲方一定是目光短淺的,結(jié)果是同樣海歸派的甲方往往會退而求穩(wěn)。
第三陷阱,投其所好,盲目試錯。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰分析的特別透徹,從甲乙方關(guān)系發(fā)展的歷史來看,一個概念之所以能夠得到乙方的力推,往往有兩個因素,一個是對甲方需求的投其所好與逢迎,另一個就是為了證明自身存在的合理性與價值。面對原有市場環(huán)境的劇烈變化,過分偏重營銷傳播的乙方在甲方看來無疑是瘸腿,而能夠?qū)I銷傳播與銷售效果同時完成的乙方才是甲方的夢中情人。因此,“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),成為決定乙方去留的生死線,為了活下去,為了活得更好,乙方別無選擇。
第四陷阱, 組織陳舊,有心無力。品效合一不是一個投放小閉環(huán),而是整個產(chǎn)品的大閉環(huán)。在傳統(tǒng)的路徑中,傳播與銷售的部門級割裂,完全無法承載品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升級組織結(jié)構(gòu)才能完成新業(yè)務(wù)模式,此處不一一展開。
04
花哥同意知名KOL楊不壞的認知,重新理解一下這四個字,「品效合一」就是「行動起來」,這個行動是購買、下載或者體驗,并不是互相妥協(xié)或者犧牲來達成的,而是真正的品牌與真正的效果合一,是讓消費者行動起來,是在心智上的轉(zhuǎn)化,不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉(zhuǎn)鏈接。
不詳細談個例,我們抽象出背后的邏輯。
注:本文綜述參考以下文章,感恩廣告圈的思想前行者?!丁捌沸Ш弦弧边@事兒靠譜么?》《楊不壞:2019,品效合一元年》《你為什么覺得「品效合一」這么難?》《“品效合一”才是品牌營銷最終的導(dǎo)向》《丁俊杰:“品效合一”是非辯》《什么樣的電梯廣告可以做到“品效合一”?》《品效合一,主流品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷?》《“增長營銷”時代,玩轉(zhuǎn)“品效合一”必須走好這五步》
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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