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2019年Q1可能是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最艱難的一個(gè)季度。

最近貴圈的新聞都是這種風(fēng)格：《裁掉營銷人員就能扭虧為盈？xxx宣布暴力裁員》《xxxx凈利潤同比下降80%！傳統(tǒng)廣告媒體為何集體崩塌？》《BATT陷入刺刀血拼》《風(fēng)口不再、機(jī)構(gòu)沒錢，90后投資人無處安放的野心》……

市場寒冬來襲，除了提前離場的資本機(jī)構(gòu)，最先感受到冷的就是廣告行業(yè)，大家都以為自己做好了過冬的準(zhǔn)備，但還是沒有料到如此凄冷，一是宏觀流量遇到了真正的天花板，二是被廣告主的預(yù)算啪啪啪打臉。有兩組數(shù)據(jù)完全可以佐證：

QuestMobile發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，① 用戶規(guī)模方面，2019年Q2同比下降193萬，可以說11.38億的用戶規(guī)模是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“天花板”；② 用戶時(shí)長方面，騰訊從2018年6月的45.9%降至42.6%，百度從7.5%降至6.3%，字節(jié)跳動(dòng)從10.3%上漲至11.7%，阿里保持10.0%基本一致；③ 廣告類目方面，電商拿走了行業(yè)的大部分蛋糕，剩下的被“搜索”、“新聞信息流”、“視頻”、“社交”瓜分。

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場的信心波動(dòng)致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，互聯(lián)網(wǎng)媒體在一季度的廣告花費(fèi)同比下滑5.6%，這一數(shù)字是過去10年最低水平。

這意味著，作為小公司小平臺(tái)的流量主們，要和頭條抖音快手小紅書等新貴搶流量，要和BATT爭奪KA大客戶蛋糕，要?jiǎng)?wù)必立刻高效最大化完成自有流量變現(xiàn)，因?yàn)橹灰懿悔A大盤就是負(fù)增長。

先活下去成為互聯(lián)網(wǎng)公司第一要?jiǎng)?wù)，「流量變現(xiàn)者」們得到了非常高的重視，也伴隨著前所未有的焦慮。

to VC模式一夜之間成為一條主流價(jià)值觀不正確的路，現(xiàn)金流儼然是衡量一家企業(yè)是否優(yōu)秀的唯一真理。虎嗅網(wǎng)友@高高的山 有一句經(jīng)典點(diǎn)評(píng)：”讓玩流量融資的轉(zhuǎn)為靠運(yùn)營變現(xiàn)賺錢，難度堪比改造青樓姑娘成紡織女工。“

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)，最直接、有效的商業(yè)模式依然是廣告，流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的救命稻草，整個(gè)行業(yè)基本呈現(xiàn)頭部歡喜底層憂的局面。

BATT級(jí)

字節(jié)跳動(dòng)。2019年?duì)I收目標(biāo)1000億，唯一逆勢真巨頭，吃著火鍋唱著歌，收割抖音頭條產(chǎn)品矩陣的流量紅利，巨量引擎單挑BAT，穿山甲結(jié)盟捆綁各小弟，唯一的風(fēng)險(xiǎn)依然來自GR的不確定性。

阿里巴巴。2019年第一季度，阿里巴巴廣告營收301億元，同比增長31%。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收最高的公司，也是中國最大的廣告主?？谔?hào)是讓天下沒有難做的生意，賺的卻是廣告的錢，投資小紅書和寶寶樹，入股分眾傳媒，一直在尋找電商流量、變現(xiàn)電商流量的路上。只要電商根基沒有顛覆風(fēng)險(xiǎn)，流量終究是一門低買高賣的好生意。

百度。2019年第一季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入177億元，同比增長3%。自媒體人@衛(wèi)夕指北 點(diǎn)評(píng)”百度現(xiàn)有的引擎熄火了，而新的引擎還尚未準(zhǔn)備好“。整整錯(cuò)失了一個(gè)移動(dòng)時(shí)代，搜索引擎的價(jià)值被稀釋，內(nèi)憂外患，戰(zhàn)略混亂，既找不到短期的增量方式，又看不到長期對(duì)抗TAT的可行性，還長期面臨輿論危機(jī)帶來的品牌廣告溢價(jià)下滑。

騰訊。2019年第一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入134億元，同比增長25%，增速較往年有所放緩。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的爆發(fā)性成長臥榻難眠，連失Feed流及短視頻兩大變現(xiàn)主戰(zhàn)場，以投資版圖擴(kuò)張的利潤暫時(shí)掩蓋主營業(yè)務(wù)的相對(duì)低速，難以克制對(duì)微信克制的過度依賴，朋友圈搶占KA客戶投放資源，而小程序有可能分電商一杯羹，只是對(duì)字節(jié)跳動(dòng)依然無解。

巨型獨(dú)角獸級(jí)

京東。2019年第一季度，京東廣告收入81億元，同比增長27%。值得一提的是，重兵扶持京東鉬媒，618大促期間為京東企業(yè)購等業(yè)務(wù)完成全國近300個(gè)城市的廣告投放，總曝光人數(shù)超過1.7億，為京東商城帶來了巨大流量

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。2019年第一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣告收入28.6億元，同比增長91%。一直相對(duì)比較克制，麗人、親子及休閑娛樂等成熟及大規(guī)模服務(wù)品類的廣告收入保持快速增長，to 小B模式依然有較大想象空間。

微博。2019年第一季度，微博廣告收入23.4億元，同比增長5.7%。過度依賴娛樂明星的宕機(jī)式流量，廣告位和KA客戶已經(jīng)接近開發(fā)殆盡，基于下沉流量的中小客戶增長有限，天花板明顯。

小米。2019年第一季度，小米廣告收入23億元，同比增長21%。MIUI曾經(jīng)因廣告變現(xiàn)太過而傷害用戶體驗(yàn)，透支了多年品牌口碑，雷軍稱已全面開始整治廣告，賺小費(fèi)的邏輯顯然還不夠自圓其說。

愛奇藝。2019年第一季度，愛奇藝廣告收入21億元，同比增長0.4%。得益于網(wǎng)綜網(wǎng)劇的爆發(fā)性增長，以及長視頻更高的變現(xiàn)價(jià)值，愛奇藝還有巨大空間。

搜狐。2019年第一季度，搜狐廣告收入19億元，同比增長0.2%?；⑿嵫芯靠偙O(jiān)Eastland曾吐槽，還掉所有債務(wù)后搜狐賬面還剩30億美元！而目前市值不足5億美金。

汽車之家。2019年第一季度，汽車之家廣告收入6.43億元，同比增長10.1%。陸敏的兩大新政：商業(yè)變現(xiàn)和精細(xì)化運(yùn)營都取得不錯(cuò)成績，但最大困擾依然在于口碑，江湖戲稱變身”車托之家“。

工具&社區(qū)型獨(dú)角獸平臺(tái)

美圖秀秀。變現(xiàn)難是工具類產(chǎn)品的老問題，在坐擁巨大流量的同時(shí)，卻難以找到合適的大規(guī)模變現(xiàn)方式，在守住工具本分的同時(shí)，還需不斷探索新的邊界，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。美圖多次轉(zhuǎn)型升級(jí)，始于工具趨于社交，但一直成效不大。

墨跡天氣。收入來源、盈利模式、客戶群體都過于單一，也開始嘗試轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商和to B業(yè)務(wù)。

小紅書。為了嚴(yán)格管理平臺(tái)KOL和廣告的聯(lián)系，需要和當(dāng)年微博一樣自建廣告投放系統(tǒng)。在中國互聯(lián)網(wǎng)公司里，還沒有一家社區(qū)電商做大的范本，小紅書需要在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡，這點(diǎn)很難。

KEEP。更多的場景、更多的業(yè)務(wù)意味著更多元的變現(xiàn)方式，KEEP進(jìn)入強(qiáng)運(yùn)營階段，電商分析師李成東點(diǎn)評(píng)，”靠硬件不那么靠譜，發(fā)大財(cái)很難?！?/p>

小流量App、公眾號(hào)及其他群體

小流量App。數(shù)據(jù)監(jiān)測，僅2018年一年，全國App的用戶流失率超過27%，沉寂APP達(dá)到200萬個(gè)。獲客成本越來越高，用戶留存率和活躍度的持續(xù)走低都是關(guān)鍵問題。

公眾號(hào)。大環(huán)境趨冷，渠道分流，金主預(yù)算狂減，再也不能輕輕松松接廣告，頭部大號(hào)整體還算穩(wěn)定，小號(hào)大多收入銳減。都在考慮更快的變現(xiàn)方式，一些不遵守規(guī)則的同行，反而看起來更容易抵抗寒冬。從知名度變現(xiàn)到流量變現(xiàn)，可能是一個(gè)新趨勢。

廣告公司。在過去二十年里，品牌代理的優(yōu)勢支撐著廣告公司的門面，媒介代理的業(yè)務(wù)讓廣告公司賺得盆滿缽滿。但隨著信息壁壘的消失，這兩塊業(yè)務(wù)都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。IMS創(chuàng)始人李檬有一個(gè)爆炸性觀點(diǎn)“4A 公司，廣告代理公司一定會(huì)死掉，一定會(huì)死的非常的慘，從整個(gè)社會(huì)分工的結(jié)構(gòu)來講 已經(jīng)不需要這樣的公司了?！皬V告公司技能樹離市場需求越來越遠(yuǎn)，媒介價(jià)格透明化，現(xiàn)金牛被斬?cái)?，MCN正在搶走廣告公司的飯碗。

無論對(duì)于哪個(gè)層級(jí)的變現(xiàn)負(fù)責(zé)人來說，都要認(rèn)清”廣告行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為公司生死存亡的變現(xiàn)需要和不平衡不充分的流量之間的矛盾”。流量是永遠(yuǎn)都不嫌多的，廣告位也是永遠(yuǎn)不夠用的，商業(yè)化不是簡單的堆砌廣告，而是在短期利益與長期利益之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

事實(shí)上，除了枯燥的流量效果測試，變現(xiàn)還是一件精神上充滿多巴胺的事情，變現(xiàn)者的焦慮主要來自于前所未有的內(nèi)部地位及行業(yè)地位的關(guān)注度。

作為上對(duì)創(chuàng)始人負(fù)責(zé)，下對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的「流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)人」來說，看再多增長黑客的書，參加再多私域流量的沙龍，買再多營銷裂變的課程，都不如做好這六個(gè)指南來的實(shí)際。

互聯(lián)網(wǎng)二十余年的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)出來，在行業(yè)風(fēng)口浮夸的時(shí)候克制擴(kuò)張，在行業(yè)集體焦慮的時(shí)候修煉內(nèi)功，在行業(yè)即將爆發(fā)的時(shí)候快馬加鞭，三個(gè)階段不斷輪回循環(huán)，行業(yè)正在集體焦慮期。本源初心，唯使命爾。

指南1 - 客戶下沉，從KA客戶到中小客戶。

要知道，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，有兩個(gè)明顯特征，一是KA客戶的品牌預(yù)算是最先被砍的，這塊最甜美的蛋糕絕大多數(shù)只能屬于騰訊抖音微博等少數(shù)玩家；二是中小企業(yè)主的投放預(yù)算被釋放，因?yàn)樗麄兊纳鎵毫ν雀蟆?/p>

和品牌廣告不同的是，中小企業(yè)廣告主要看效果，他們的投放以效果廣告為主，這就在DAU、MAU數(shù)據(jù)之外，對(duì)技術(shù)和算法提出了比較高的要求。在保持原有客戶群體的服務(wù)基礎(chǔ)上，盡快設(shè)立中小客戶服務(wù)組，對(duì)中小客戶群體的挖掘和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，但誰能預(yù)測寒冬周期還有多長呢？

指南2 - 增量邏輯，挖掘平臺(tái)增量變現(xiàn)可能性。

從產(chǎn)品端，除了傳統(tǒng)的開屏、Banner、信息流、按鈕圖、應(yīng)用墻等常規(guī)廣告位外，支付頁、訂單頁、收藏頁等功能性路徑，都是優(yōu)質(zhì)可開發(fā)模塊，并且能在廣告和用戶體驗(yàn)之間更好的取得平衡。并且市場上已有多家服務(wù)商可選擇性接入。從運(yùn)營端，對(duì)于流量比較大的平臺(tái)，可以將自己不擅長的廣告位與第三方公司合作定制開發(fā)，以獲得增量流量變現(xiàn)，比如某知名社交平臺(tái)，將數(shù)億級(jí)日曝光視頻模塊貼片廣告打包給旗下子公司，授權(quán)聯(lián)名開發(fā)新客戶。

指南3 - 開放結(jié)盟，與KOL和KOC協(xié)作共贏。

以新浪微博小紅書等社區(qū)為例，KOL已經(jīng)成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)，但KOC（Key Opinion Consumer）的價(jià)值卻似乎被不少品牌方和平臺(tái)方忽略。嚴(yán)格來說，KOL與KOC的區(qū)分并不非常明晰。如果我們把整個(gè)品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，雖然無法獲得傳播的大曝光，但能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的信息滲透，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的話擁有更大幾率實(shí)現(xiàn)低成本的傳播爆發(fā)；而長尾代表的就是普通用戶，通常處于被動(dòng)接受營銷信息、推薦信息的狀態(tài)。

平臺(tái)方聯(lián)合生態(tài)的KOL和KOC形成聯(lián)盟，有助于構(gòu)筑自己平臺(tái)價(jià)值的護(hù)城河，并且在口碑營銷和效果轉(zhuǎn)化上獲得主動(dòng)權(quán)。革命早晚進(jìn)入深水區(qū)，正是凝聚賺錢共識(shí)的最好時(shí)機(jī)。

指南4 - 品效合一，提前布局互動(dòng)廣告。

廣告的未來在于交互，廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于交互，廣告價(jià)值的放大也在于交互。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，常規(guī)廣告、電商、游戲、增值服務(wù)等變現(xiàn)模式固化，目前視頻互動(dòng)廣告逐漸成為新的風(fēng)向。通常將15-30秒的視頻以“任務(wù)”形式融入到游戲場景，結(jié)合廣告主提供的權(quán)益、福利以獎(jiǎng)勵(lì)的形式呈現(xiàn)給用戶，使廣告由“用戶被迫觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)點(diǎn)擊”,極大提高用戶和玩家的使用體驗(yàn)。常規(guī)廣告位或非標(biāo)廣告位都能成為其入口，最終使廣告流量變現(xiàn)效率得到極大提升。

互動(dòng)廣告目前有兩股新勢能，一種是以微信朋友圈廣告為代表的品牌交互廣告，逼格高人群精準(zhǔn)，適合大KA品牌客戶投放；一種是以豆盟為代表的視頻互動(dòng)廣告，以H5視頻為載體融入腳本設(shè)計(jì)的互動(dòng)元素，新奇有趣效果好，并且平臺(tái)植入簡單，適合中小客戶效果投放。

指南5 - 精耕細(xì)作，整合同品類優(yōu)質(zhì)流量。

廣告主投放有一個(gè)細(xì)分趨勢，基于某一品類的垂直精準(zhǔn)流量需求越來越大，無論是公眾號(hào)、App、巨頭流量等渠道，從整合營銷到整合投放的業(yè)態(tài)過度階段?；谕黄奉?、同一標(biāo)簽維度的流量整合和并購，將成為新趨勢。

指南6 - 組織升級(jí)，一切都要回歸團(tuán)隊(duì)。

一切業(yè)務(wù)的根源都是組織，一切組織的根源都是價(jià)值觀，一切價(jià)值觀的根源都是創(chuàng)始人的初心。作為流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)人至少要做三層組織升級(jí)：第一層加強(qiáng)鞏固原有業(yè)務(wù)，尤其是大客戶不丟，這是根本；第二層創(chuàng)新，成立內(nèi)部創(chuàng)新虛擬組或?qū)嶓w小組，以實(shí)戰(zhàn)結(jié)果演練創(chuàng)新型廣告業(yè)務(wù)，如互動(dòng)廣告模式、新客戶BD拓展等；第三層團(tuán)隊(duì)開放性，封閉是組織最大的敵人，加強(qiáng)與KOL、KOC、巨頭平臺(tái)、渠道代理等信息和業(yè)務(wù)層面協(xié)作，往往能帶來新破局。

廣告算不上是一個(gè)朝陽行業(yè)，流量也是一個(gè)帶有貶義聯(lián)想的中性詞匯，刷量欺詐欠款等更是屢見不鮮。有利益的地方就是江湖，這是一個(gè)很容易劣幣驅(qū)逐良幣的市場。

我們希望有一群最可愛的人，能夠讓行業(yè)重新光鮮起來。

注：本文參考《2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》、《廣告淡季下的互聯(lián)網(wǎng)公司都在干什么》、《中國15大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜》、《廣告公司不會(huì)被MCN干掉，但會(huì)被打殘》、《從KOL到KOC，營銷如何離消費(fèi)者更近？》等相關(guān)文章，無任何商用目的，如若侵權(quán)，將第一時(shí)間刪除。