今年以來，發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始關(guān)注小紅書了，越來越多的明星、博主、運(yùn)營者、品牌開始加入小紅書，小紅書的商業(yè)化也頻頻有新的動作。

作為13年開始使用小紅書，2019年工作也開始涉及小紅書的人，在雙十一臨近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，想要簡單聊聊小紅書。就給大家簡單梳理一下小紅書的發(fā)展歷史、營銷生態(tài)，以及小紅書與其他平臺的簡單對比。

01、小紅書的發(fā)展歷史概覽

• 2013年6月，毛文超（星矢） 、瞿芳（木蘭/Miranda）在上海聯(lián)合創(chuàng)立了小紅書，前身為旅游購物攻略聚合平臺，以PDF版本傳播；同年12月，小紅書購物筆記APP上線。小紅書的高管團(tuán)隊(duì)中，一半以上有咨詢背景。

• 2014年12月，小紅書正式上線自營電商“福利社”。2015年3-6月，鄭州和深圳保稅倉相繼投入運(yùn)營。

• 2015年6月，小紅書用戶達(dá)到1500萬。

• 2016年6月，拓展了第三方平臺和品牌商家，逐漸成長為都市白領(lǐng)女性生活方式分享社區(qū)。

• 2017年，用戶數(shù)突破5000萬，社區(qū)引入明星KOL，林允、范冰冰等數(shù)十位明星博主先后入駐。

• 2018年10月，小紅書用戶突破1.5億。

• 2019年7月，用戶數(shù)突破3億，月活突破1億，同年品牌合作人平臺，品牌號功能上線，向品牌推廣平臺轉(zhuǎn)型；這一年也是小紅書商業(yè)化元年。

• 2020年1月上線直播帶貨；8月上線視頻號；10月小紅書MCN合作計(jì)劃；

• 2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活躍用戶達(dá)到了2億，72%的用戶為90后，一二線城市用戶為50%，分享者達(dá)到了4300萬+。隨著內(nèi)容的多元化發(fā)展，男性用戶比例升至30%。

（圖表來自天風(fēng)證券2022年3月25日報(bào)告《小紅書：深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)》）

（來自小紅書官方資料）

1、種草效率高

小紅書平臺以種草著稱，主要是小紅書較高的種草效率和轉(zhuǎn)化能力，以及較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力。

千瓜數(shù)據(jù)相關(guān)報(bào)告指出，與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型，這是小紅書的一大特色。CAS模型大大縮短了消費(fèi)者從注意到行動轉(zhuǎn)化的路徑，這也是小紅書的投放效率更高的原因之一。

（圖表來自千瓜數(shù)據(jù)報(bào)告）

另一方面，小紅書是一個(gè)生活方式分享和購買決策平臺，也是一個(gè)強(qiáng)搜索心智的平臺。據(jù)2021年11月份官方的數(shù)據(jù)顯示，用戶的行為有70%是從發(fā)現(xiàn)頁開始瀏覽，另外30%的用戶直接進(jìn)入深度搜索。但最近的官方消息是，目前平臺的搜索已經(jīng)占到了60%，然后這個(gè)逛一逛的推薦部分大概在40%左右。而進(jìn)行深度搜索的用戶，很可能是極具購買意愿的用戶，如果品牌商家在小紅書內(nèi)相關(guān)搜索結(jié)果頁做好了筆記和廣告鋪墊的話，不僅是很好的一個(gè)品牌建設(shè)和品牌曝光的過程，也是一個(gè)非常高效的轉(zhuǎn)化過程。

2、去中心化的流量分發(fā)，素人和KOC也能變現(xiàn)

小紅書采取的去中心化的推薦流量分發(fā)方式，千人千面的內(nèi)容標(biāo)簽匹配算法，對長尾博主比較友好，“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，不管粉絲量多與少，只要能寫出高互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以獲得更多的流量。因此，跟其他平臺不同，小紅書的素人和KOC也有大量的商業(yè)合作機(jī)會。這大大的激勵了普通人和尾部、腰部博主的持續(xù)的輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

因此，對新手博主來說，小紅書是一個(gè)很不錯的冷啟動平臺；對品牌商家來說，投放的可選擇性也很高。大的品牌可以高舉高打，投放明星和KOL；中小品牌也可以根據(jù)有限的預(yù)算，找到合適的投放資源。

另外，從創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)來看，頭部博主只占了3%左右，腰部及以下博主占據(jù)了97%，新人博主還有很大的機(jī)會。

（根據(jù)蒲公英后臺統(tǒng)計(jì)的報(bào)備博主數(shù)量及占比）

（圖表來源：天風(fēng)證券報(bào)告）

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得長尾流量，投放更長效

和抖音快手相比，小紅書的用戶更喜歡搜索。大量用戶使用小紅書有具體的目標(biāo)（比如查看各種教程、種草），而不是像抖音一樣閑逛娛樂。正是因?yàn)橛脩粝矚g通過搜索消費(fèi)內(nèi)容，導(dǎo)致小紅書筆記內(nèi)容的長尾很長。比起抖音的陡然上升，小紅書爆款筆記的點(diǎn)贊量是相對緩慢地不斷爬升，但內(nèi)容的生命周期非常長。一個(gè)受歡迎的內(nèi)容能夠連續(xù)高頻被贊一個(gè)月，低頻被贊半年。

這對于品牌商家而言非常有價(jià)值，選好關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)用戶愛搜的關(guān)鍵詞——這樣更容易在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果這個(gè)渠道獲得持續(xù)的曝光，投放也更加長效。

很多人想做自媒體，第一步需要考慮的是平臺；品牌商家在尋找推廣渠道的時(shí)候，第一個(gè)要考慮的也是平臺，選擇一個(gè)合適的平臺真的非常重要。抖音、快手、B站、微信、微博、小紅書、知乎等等，目前的社交媒體和內(nèi)容社區(qū)平臺這么多，為什么我認(rèn)為最值得大部分人和新品牌做的是小紅書平臺呢？下面我從三個(gè)維度分析一下。

1、從月活躍用戶規(guī)模來看；

不管是做自媒體還是做投放，選擇運(yùn)營和推廣渠道首先要考慮的是渠道的用戶規(guī)模。如果一開始，還沒有把賬號和品牌做大，就選擇一些小眾的平臺，想必效果也可想而知。因此，我建議，選擇平臺首選用戶體量有一定規(guī)模的平臺。

這幾個(gè)平臺的月活用戶數(shù)從大到小，依次是微信、抖音、微博、快手、B站、小紅書、知乎。小紅書的用戶規(guī)模雖然沒有抖音、快手、微博的大，但是也有2億的月活，這個(gè)量級也不算少了。此外，相對來說，小紅書的用戶增長速度還是相對較快的。目前還處于發(fā)展期。

2、從渠道特色來看；

不同平臺的產(chǎn)品邏輯不同，社區(qū)氛圍也不同，用戶畫像就很不一樣，適合的產(chǎn)品和做法也是不一樣的。

相對來說，抖音更適合新奇特、具有視覺沖擊感的產(chǎn)品；小紅書更適合高顏值，具有精致感的產(chǎn)品；B站適合有特色，內(nèi)核耐打有故事的產(chǎn)品；微信的普適性較強(qiáng)，但挑號較難；微博更適合做品宣類推廣，輿論制造與擴(kuò)大；知乎流量比較長尾，適合不追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的投放；直播需要供應(yīng)鏈強(qiáng)，利潤空間足的產(chǎn)品。

（圖表來源：公眾號楠開口的文章）

3、從種草效率來看；

我們可以從內(nèi)容獲取效率、轉(zhuǎn)化能力、品牌建設(shè)能力三個(gè)方面來衡量不同平臺的種草效率。

• 內(nèi)容獲取效率：圖文>短視頻>長文>長視頻；圖文的內(nèi)容獲取高效難以替代。

• 轉(zhuǎn)化能力：考慮全品類，抖音>小紅書>微信>Bili>知乎>微博；短視頻的高效曝光刺激性較強(qiáng)，短期轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，但是退貨率也更高。

• 品牌建設(shè)能力：考慮內(nèi)容沉淀和長效營銷，小紅書>微信>Bili>抖音>微博>知乎>快手；抖快微等泛娛樂平臺，追逐熱點(diǎn)，因此消費(fèi)節(jié)奏快，內(nèi)容流通周期短，更適合做大眾品牌的曝光。

總的來說，從種草效率來看，小紅書>抖音>微信>B站>知乎>微博。

綜上，我認(rèn)為，對于自媒體個(gè)人來說，小紅書目前還存在紅利，對新人友好，變現(xiàn)能力也是最強(qiáng)的，因此小紅書是最值得去做的平臺之一；對于品牌商家來說，小紅書也是一個(gè)不錯的選擇。小紅書的種草優(yōu)勢在于“品效合一”，從短期來看，尤其是垂直領(lǐng)域具有較高的種草效率和轉(zhuǎn)化能力，長期來看具備較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力，尤其是對于新品牌，能夠賦能全生命周期，從0到1培養(yǎng)用戶心智。