“我們想在快手做幾個億甚至幾十個億的生意。”

這是家具品牌芝華仕對于快手直播電商的期待。

作為國內(nèi)功能沙發(fā)市場占有率超過50%的頭部企業(yè)，有30年品牌歷史的芝華仕線下門店超過6000家，一年在傳統(tǒng)電商平臺的銷售額能有三四十個億。

2021年，芝華仕團隊從快手財報中看到“2020年電商GMV3800億”、“日活2.6億”等高速增長的數(shù)據(jù)，他們判斷增長背后極有可能蘊藏著品牌的新機會。

于是芝華仕正式入駐快手。今年818活動期間，芝華仕在快手單場直播銷售額首次突破100萬。近期，芝華仕再與快手合作首個家具類目的超級品牌日，自播成交額達到1240萬元，直播間累計觀看人數(shù)高達600萬，沙發(fā)、床、按摩椅等大件家具從直播間銷往全國各地。

我們好奇的是，大件家具往往單價高且復購率低，直播間千元以上單品占比超過85%的芝華仕如何實現(xiàn)穩(wěn)定增長？以及快手電商能為品牌具體帶來哪些增量？

為此，我們對話了芝華仕快手渠道電商總負責人曾芳毅，聊了聊他們的方法論。

10倍ROI，公私域結合經(jīng)營解決類目低復購痛點

工欲善其事，必先利其器。

入局快手伊始，芝華仕就為快手電商成立了專門的團隊。

盡管品牌在傳統(tǒng)電商平臺已有豐富的經(jīng)驗，但曾芳毅不希望直播電商業(yè)務被傳統(tǒng)電商影響太多，特地選擇了沒有做過傳統(tǒng)電商、又在直播電商有經(jīng)驗的人做店長。

抱著“做好一個平臺，盡量多投入、多扶持”的理念，芝華仕為快手電商業(yè)務配備了10個主播、3個場控、3個跟單人員，每天三班倒，直播超過12個小時。

主播團隊里有不少東北人，社牛屬性、能說會嘮，也容易與直播間里的快手老鐵們產(chǎn)生共鳴，有時候還會有顧客專門指定哪個主播來和自己嘮嗑的情況出現(xiàn)。

場地也是為快手直播間專門準備的，在廣東惠州大亞灣，使用面積3500平，布置了餐廳、客廳、臥室等多個直播場景，這樣能讓觀眾對大件家具的占地面積、使用場景等一目了然，仿佛一個線上的家具展。

直播間內(nèi)不同的場景

直播初期階段，芝華仕有嘗試學習過其他品牌的直播模式，但效果并不理想。曾芳毅意識到，家具品類銷售面臨不少有別于其他品類的現(xiàn)實問題，包括單價高、購買決策難下、使用壽命長導致復購率低等，這意味著要增長，就要不斷拉新。

于是，芝華仕開始通過公域投流方式獲取更多新客戶。曾芳毅透露，借助快手平臺的“雪球計劃”，為直播間引來了大量與品牌匹配的精準人群。

當精準人群從公域池進入直播間后，電商團隊就會在私域場景內(nèi)承接和轉化這波流量。

首先是通過細致的講解與趣味互動來吸引觀眾的停留。

主播們在沙發(fā)或床墊上坐、躺、跑、跳已經(jīng)是直播間常態(tài)，他們有時候還會在介紹產(chǎn)品的時候加入一些互動實驗，比如為了證明床墊產(chǎn)品左右兩側是獨立彈簧，主播會在右側床墊放上幾只盛滿水的水杯，同時按壓右側床墊，看水杯是否會倒下。

當觀眾開始對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇后，主播們便會主動去建立溝通，了解有興趣的客戶的情況和實際需求，比如房子面積大小、家中是否有老人小孩，再針對性地去介紹推薦產(chǎn)品。

曾芳毅也表示，團隊并沒有想一蹴而就，客戶溝通多次再下單的情況很正常。因此，芝華仕有專門的“跟單”運營負責意向客戶的后續(xù)溝通與維護，提供家居搭配師的服務。

“我們發(fā)現(xiàn)，拉新的精準客戶下單意愿比較高，再加上家具類目本身客單價高，快手公域投流的ROI比其他平臺高出10倍左右。”

據(jù)了解，憑借一套公域結合私域經(jīng)營的模式，10月份超級品牌日期間芝華仕直播間的新粉成交量占到總成交量的60%。

差異化組合貨品策略，挖掘高客單價品牌新增量

直播電商的核心三要素是“人”、“貨”、“場”，觀眾從進入直播間到下單，起決定作用的關鍵還是在于“貨”如何。

在貨品上，芝華仕會根據(jù)快手老鐵的人群畫像，不斷磨合下沉市場或者所屬區(qū)域?qū)τ诩揖叩男枨蟆?/span>

經(jīng)過幾個月的直播摸索后，團隊了解到相比于一二線城市小戶型偏多，不少來自三四線城市的快手用戶家庭戶型更大，也偏好大尺寸的家具比如L型沙發(fā)、雙位直排沙發(fā)。

大尺寸的同時，如果能有更優(yōu)的性價比，那就更容易打動潛在的客戶。

今年快手818品牌大促活動期間，芝華仕將線下2000多元的沙發(fā)放到線上，以5折的價格破價銷售，配合平臺的資源扶持，整場銷售數(shù)據(jù)被不斷拉高，首次單場直播銷售額100萬。

曾芳毅表示，快手用戶對價格比較敏感，以“破價”模式來賣，價格比較低，消費者也比較喜歡。

為了進一步打開市場，芝華仕采取了差異化貨品策略，用低價或是折扣產(chǎn)品引流，為觀眾送福利，再依靠用戶信任與市場口碑帶動其他產(chǎn)品的銷售。

舉個例子，芝華仕并沒有將所有觀眾都視作大型家具的消費者，而是增加了小件產(chǎn)品的種類，比如床墊、單椅等等，激發(fā)用戶自用替換或是送父母、送朋友等購物需求，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與后續(xù)的跟蹤維護，讓那些下單小件產(chǎn)品的用戶想換大家具時，也會優(yōu)先考慮芝華仕。

整套組品策略運營下來，芝華仕直播間的客單價也被逐漸拉高，平均數(shù)額達到了5500-6000元的水平，最高單品賣出12999元。

“這樣差異化組合選品，不用擔心虧錢，也讓粉絲體量越來越大?？焓址劢z很值錢，長期來看我們肯定是比較健康的發(fā)展”，曾芳毅復盤了整體效果。

剛剛結束的快手超級品牌日活動，芝華仕就是以此策略實現(xiàn)了銷售額1240萬元的突破，還成功推動了新品的銷售。

從價格福利來說，芝華仕在超級品牌日給到快手用戶比其他平臺更低的價格，專屬線下門店的款式也被拿到線上做折扣售賣。

從貨品組合來說，超級品牌日的貨盤中有40%都是新品，在優(yōu)惠價、贈品甚至免單等多重福利活動基礎上，芝華仕將新品與沙發(fā)、茶幾、桌椅等家具組合在一個鏈接里，以賣空間的形式來促進銷售。

優(yōu)惠的產(chǎn)品價格之外，芝華仕為了解決大件家具產(chǎn)品的運輸配送難題，還特地新建了生產(chǎn)基地。

經(jīng)過市場調(diào)研，曾芳毅和團隊發(fā)現(xiàn)直播間內(nèi)購買家具的東北、西北用戶較多，然而家具行業(yè)的高物流履約成本導致這些區(qū)域的部分地方經(jīng)常沒有品牌愿意送貨，或是要用戶支付高昂的運費。

“一個是運輸?shù)膯栴}，另一個是大件家具需要售后，偏遠地區(qū)顧及不到。”曾芳毅透露，芝華仕正在東北長春和西北興平建設專門的生產(chǎn)基地，明年年初就會投入使用。

短視頻種草、達人分銷，線上線下多元發(fā)力

對于芝華仕來說，快手不僅僅是一個銷售渠道，更是向下沉市場做品牌建設的紐帶。

曾芳毅稱，之所以選擇與快手合作超級品牌日，也是看中了快手作為國內(nèi)用戶時長排名前三的平臺，能為品牌帶來有效的曝光，實現(xiàn)品效合一。

在超級品牌日活動期間，芝華仕就通過3支品牌TVC傳達活動主題，合作30家藍V賬號擴大傳播面，并在線下全國各門店聯(lián)動，通過門店互動環(huán)節(jié)引導消費者進入快手直播間中。

據(jù)了解，快手電商不久前推出的“品牌全生命周期經(jīng)營解決方案”就是根據(jù)品牌在“種草-養(yǎng)草-拔草”的不同經(jīng)營階段，提供從“短視頻場”到“直播場”再到“貨架場”，或者從“店播場”到“達播場”再到“營銷場”的全方位貫通的解決方案，滿足品牌全生命周期的經(jīng)營需求。

借助達人種草是品牌打響站內(nèi)名氣的重要一環(huán)。

不過，芝華仕最開始試水達人分銷時，發(fā)現(xiàn)一個普遍存在的現(xiàn)狀：家具類目比較特殊，大多是大件，而很多達人不愿意帶大件產(chǎn)品。

為了解決這一問題，芝華仕針對不同量級的達人給出不同的傭金計劃和產(chǎn)品包計劃，部分達人會被直接邀請到品牌直播間里做直播，成功通過達人實現(xiàn)品牌聲量和銷售額的提升。

據(jù)了解，芝華仕曾與快手主播“瑜大公子”合作，沙發(fā)單價1299元，一場直播賣掉321臺，累計銷售額超過40萬元。

截圖來自新快數(shù)據(jù)

尋求外部達人合作的同時，芝華仕還創(chuàng)新嘗試孵化自己的達人，解決了品牌在快手經(jīng)營“人設”的難題。

9月23日，一位“產(chǎn)品總監(jiān)”開始出現(xiàn)在芝華仕快手賬號的短視頻中，向大家普及各種家居小知識，比如“樣板間客廳搭配攻略”“三招教你選好床”等等，風格親和又接地氣，得到了不少粉絲的喜愛。

曾芳毅稱，這位“產(chǎn)品總監(jiān)”上線后，芝華仕的快手賬號一個月漲粉了10萬，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達到30萬，“我們計劃先通過短視頻打造人設，等人設培養(yǎng)成熟，達人會來到直播間開播，每個月4-8次左右”。

孵化達人背后的短視頻團隊，芝華仕也是下了大功夫?qū)ｉT組建，最近又新招了導演和編導對短視頻的劇本進行把控。

曾芳毅表示，他們發(fā)現(xiàn)在快手賬號上分享知識科普內(nèi)容更受消費者的歡迎，比如怎樣選床墊、怎樣配家居、如何選家電等等。除此之外，以砍價、謀福利為主題的搞笑劇情，視頻流量表現(xiàn)也很突出。

相應的，快手也對芝華仕的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作給予了許多扶持，包括短視頻流量曝光、內(nèi)容方面的運營指導、活動期間的投流推廣等。

如今，通過短視頻積累新粉絲已經(jīng)成為芝華仕一大重要的獲客渠道，“新粉成交也不錯”，曾芳毅告訴新榜。

超級品牌日活動達成千萬GMV之后，芝華仕在快手的下一個目標，是“未來每年銷售額達到5個億”。

之所以敢定下這樣的目標，是建立在兩個基礎之上：

一方面是芝華仕目前在快手電商已經(jīng)摸索出行之有效的經(jīng)驗，強調(diào)品牌自播與達人分銷結合、公域流量與私域運營結合，同時重視貨維度的選品策略。

曾芳毅說，芝華仕內(nèi)部正在構建內(nèi)容中臺，打算以內(nèi)容為中心，用大量種草內(nèi)容覆蓋更多人群；直播方面自播與達人分銷兩手抓；貨的方面也將會為快手老鐵提供專屬的貨品。

其次是芝華仕這類家具品牌在快手電商生態(tài)內(nèi)的高速增長，以及未來的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，在快手上，家具行業(yè)2021年GMV同比增長了11.2倍，家裝家具類視頻存量增長308%，平臺平均家居總消費預算超過15萬元，持續(xù)擴張的潛在消費人群成為家具品類發(fā)展的強動力。

同時，快手電商提出了“大搞品牌”戰(zhàn)略，平臺會持續(xù)為品牌商家提供資源和扶持。

這就是為什么曾芳毅看好芝華仕能在快手實現(xiàn)持續(xù)增長，“雖說現(xiàn)在快手的家具類目體量不是很大，但潛力很大，我們充滿了信心”。