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消費(fèi)者就那么多，趁著市場(chǎng)格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？
李佳琦、羅永浩的開(kāi)播給淘寶系電商掙回了些許面子。
近一年，出淘入抖是可能是品牌與媒體提到最多的電商趨勢(shì)之一，直播業(yè)務(wù)也被淘寶系電商視為縮短交易鏈路、扳回一城的關(guān)鍵所在，李佳琦的復(fù)播尤其被美妝品牌視為救命稻草。
但以抖快為首的新興電商也在加速搭建商業(yè)閉環(huán)，包括但不限于頻繁發(fā)布品類入駐規(guī)則、品牌營(yíng)銷手冊(cè)、達(dá)人探店規(guī)則、自建搜索商城等。
但業(yè)內(nèi)人基本心知肚明的是，品牌商家選擇淘寶or抖音的最大區(qū)別在于：
抖音靠的是平臺(tái)算法，劉畊宏、東方甄選乃至用一分錢(qián)酸菜魚(yú)引來(lái)千萬(wàn)圍觀的趣店，除了冷啟動(dòng)階段要有良好的粉絲互動(dòng)，更需要平臺(tái)基于相似人群畫(huà)像、從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流，因此抖音更擅長(zhǎng)制造內(nèi)容爆款，但貨池淺、且供應(yīng)鏈需起量打磨；
淘寶更像是品類齊全的線上大商超，淘寶的直播間更多只對(duì)品牌粉絲、會(huì)員用戶推送，疊加品類入駐、商家運(yùn)營(yíng)、物流履約、退換貨等規(guī)則的完善，最后的退貨率也明顯低于抖音。
總體而言，抖音可以是初創(chuàng)型玩家、尤其是白牌選手的起量平臺(tái)，但對(duì)于成熟的品牌而言，抖音、淘寶乃至全平臺(tái)的矩陣搭建缺一不可，例如東方甄選近期既表明要在淘寶開(kāi)店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平臺(tái)的附庸。
近日，各大電商平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布了促銷規(guī)則，走入第14年的雙十一能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么驚喜與價(jià)值？天風(fēng)證券發(fā)布了《雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺(tái)尋求體驗(yàn)升級(jí)，內(nèi)容電商發(fā)力商城閉環(huán)》，社區(qū)營(yíng)銷院據(jù)此一窺雙十一促銷圖景。
和往年相比，今年天貓的運(yùn)營(yíng)重心體現(xiàn)為三方面：優(yōu)化大促規(guī)則（為用戶減負(fù)）、提升會(huì)員價(jià)值（LTV）、加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)（吸引品牌商家）。
在規(guī)則優(yōu)化方面，平臺(tái)池子太大、太深，優(yōu)惠券撿不過(guò)來(lái)，活動(dòng)規(guī)則不明確，容易吃商家的暗虧……都是消費(fèi)者往年對(duì)淘寶系的重點(diǎn)吐槽方向。
因此，今年的天貓著重從活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)節(jié)奏、優(yōu)惠力度、發(fā)貨規(guī)則等方面進(jìn)一步為用戶減負(fù)，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
具體看：今年的促銷活動(dòng)延至24日開(kāi)始，第一波預(yù)售縮短了4天；第二波預(yù)售改為現(xiàn)貨，讓消費(fèi)者可以順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期；預(yù)售尾款支付和現(xiàn)貨購(gòu)買的時(shí)間都變成了晚八點(diǎn)，蹲購(gòu)物車終于不用那么卷；所有商家的發(fā)貨時(shí)間上最長(zhǎng)變成了3天，這既考驗(yàn)平臺(tái)也考驗(yàn)品牌。
如果說(shuō)天貓的滿減額度從滿200減30提升至滿300減50還是不痛不癢，那么淘寶的滿減額度從滿199減25/滿1000減50提升至滿200減30，能直觀感受到淘寶系對(duì)中小商家/低價(jià)值用戶拋出的誠(chéng)意。
以往，平臺(tái)拉長(zhǎng)促銷時(shí)間線是為了提高戰(zhàn)報(bào)數(shù)字，但今年消費(fèi)信心本就不夠，購(gòu)物車更加等不起，因此淘寶的總體動(dòng)作特點(diǎn)就是促銷節(jié)奏更緊湊，同時(shí)拋出全平臺(tái)的讓利幅度，對(duì)中小商家/用戶更友好，履約體驗(yàn)更好。
在商家側(cè)，淘寶系對(duì)抖音電商發(fā)起的反攻路線有兩種闡釋維度：一是對(duì)商家的爭(zhēng)奪：對(duì)中小商家讓利，且通過(guò)發(fā)力直播業(yè)務(wù)賦能成熟品牌；二也可以視作對(duì)用戶的爭(zhēng)奪：更加關(guān)注會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升單用戶價(jià)值（LTV）。
對(duì)中小商家的讓利體現(xiàn)在，結(jié)構(gòu)性的返利。去年劃定的單個(gè)商家最高金額由1000萬(wàn)元調(diào)整至500萬(wàn)元，補(bǔ)貼對(duì)象重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至中端玩家；今年雙十一阿里媽媽推出了暖航計(jì)劃，針對(duì)大量中小玩家提供99-399元的小額專屬特惠包，相對(duì)去年的通用紅包更有補(bǔ)貼針對(duì)性。
很顯然，淘寶系意識(shí)到，與抖快等新興電商相比而言，是大量的中小玩家構(gòu)建其品類全的基本盤(pán)，如果放任這部分商家不斷流失，淘寶的最大優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。
但商家不做無(wú)利的買賣，優(yōu)惠放出去，也會(huì)有相應(yīng)待宰的羊羔。更加關(guān)注會(huì)員價(jià)值、關(guān)注直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可能是淘寶系的發(fā)力重點(diǎn)。
在會(huì)員價(jià)值提升方面，淘寶系的思路是：第一，推出新工具萬(wàn)象臺(tái)給商家招募、管理會(huì)員，讓商家有米可炊；第二，不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)效果會(huì)帶來(lái)不同等級(jí)的商家特權(quán)差距，淘寶系由此賦予商家發(fā)展會(huì)員的牽引力。
但萬(wàn)象臺(tái)實(shí)際引流的會(huì)員質(zhì)量如何，優(yōu)質(zhì)商家擁有特權(quán)（如注冊(cè)入會(huì)、會(huì)員開(kāi)放、會(huì)員通等）為其帶來(lái)的促銷效果如何，都仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
今年抖音電商最大的舉措無(wú)疑是自建商城，因此其雙十一的重心也放在人找貨的鏈路打通。
還是先看整體促銷規(guī)則特點(diǎn)。相比淘寶系，抖音電商更進(jìn)一步將活動(dòng)時(shí)間縮短，由10月31日持續(xù)到11月11日，且平臺(tái)內(nèi)的促銷由商家自發(fā)組織改為平臺(tái)統(tǒng)一組織，例如將去年的滿99減15不可疊加優(yōu)惠升級(jí)為滿200減300的可疊加優(yōu)惠等措施。
同時(shí)，相比淘寶系品類全的優(yōu)勢(shì)，抖音電商也在針對(duì)重點(diǎn)品類制定更具差異化的促銷規(guī)則。
同時(shí)對(duì)比8月、5月數(shù)據(jù)，流量增長(zhǎng)162%、購(gòu)買用戶增長(zhǎng)221%、動(dòng)銷商家提升47%，所有的數(shù)據(jù)都在印證：盡管與淘寶系的交易規(guī)模仍有懸殊差距，但抖音電商增速飛快。
用戶購(gòu)買習(xí)慣拉動(dòng)后，抖音電商還要解決的是差評(píng)、退貨等履約方面的問(wèn)題。抖音電商劃定了三個(gè)指標(biāo)要求，分別是品退率、差評(píng)率、投訴率，這三個(gè)指標(biāo)很好理解：
如果只是退貨，消費(fèi)者很有可能是后悔買、或者到貨后有別的打算；
如果是差評(píng)乃至投訴，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至服務(wù)都不甚滿意，這三個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)是有一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，但抖音商城卻不是依此提高審核難度，而是按需拉閘。
據(jù)天風(fēng)證券研究發(fā)現(xiàn)，相較去年各類商品的負(fù)面指標(biāo)限制是一刀切，抖音商城今年給不同類目提出了不同的指標(biāo)要求。但是，統(tǒng)計(jì)均值會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音商城規(guī)定的品退率、投訴率都變得更寬松，分別由去年的≤0.53%改為≤0.95%，由去年的≤0.06%改為≤0.16%，但是差評(píng)率的均值卻由去年的≤0.4%改為今年的≤0.29%。
翻譯一下上述指標(biāo)的結(jié)果就是，抖音對(duì)更容易出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的特殊品類更寬容了，但這種負(fù)面評(píng)價(jià)可以是退貨，可以是投訴，但不可以是差評(píng)，因?yàn)椴钤u(píng)會(huì)影響商城的用戶口碑池，在發(fā)展早期就給商城留下賣差貨的負(fù)面標(biāo)簽。
那么，對(duì)退貨、投訴容忍度更高的抖音商城，會(huì)如何解決相應(yīng)問(wèn)題呢？抖音商城的策略是進(jìn)一步提高商家準(zhǔn)入門(mén)檻，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留給商家的退款、攬收、換貨等操作時(shí)間更多。
例如去年商家發(fā)貨后攬收時(shí)效是24小時(shí)，今年增長(zhǎng)至48小時(shí)；去年退貨商家簽收后的退款、換貨時(shí)間都是48小時(shí)，今年改成了72小時(shí)；去年退貨后商家未簽收的最長(zhǎng)退款期是7天，今年延長(zhǎng)至10天……
總體來(lái)說(shuō)，上述退款/退換貨規(guī)則都是對(duì)商家而非消費(fèi)者更友好，而抖音是通過(guò)提供平臺(tái)級(jí)的履約服務(wù)及保證，為消費(fèi)者扣上最后一道保險(xiǎn)栓：例如今年推出的7天無(wú)理由退貨的安心購(gòu)，今年還給部分商家補(bǔ)貼5%-30%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
可見(jiàn)，與淘寶系相比，抖音商城的短板明顯：優(yōu)惠力度不及、貨池太淺、履約問(wèn)題難根治……
但流量的確也在飛速涌入抖音，淘寶對(duì)直播業(yè)務(wù)的加碼、促銷規(guī)則的大幅讓利，無(wú)形中也利好了廣大的中小商家及消費(fèi)者。消費(fèi)者就那么多，趁著市場(chǎng)格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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