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轉(zhuǎn)眼間，萬(wàn)眾期待的11.11大促如約而至。消費(fèi)者們快樂(lè)地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而身為投手的我們，卻只有“忙忙忙”，在禿頭的邊緣來(lái)回試探。
每年11.11對(duì)于我們而言就像期末大考，是沖刺年終業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻。與此同時(shí)，流量環(huán)境的變化、客戶迫切的放量需求、愈發(fā)激烈的搶量競(jìng)爭(zhēng)，也讓我們壓力倍增。
如何能夠搶占這一黃金節(jié)點(diǎn)的流量？在三里屯信息流看來(lái)，提前制定好最佳的投放策略才是上上策。今天就跟大家分享幾點(diǎn)大促期間的搶量經(jīng)驗(yàn)，希望能幫到同樣處境的小伙伴。
本次大促?gòu)?0月24號(hào)開(kāi)始，一直持續(xù)到11.11之后。整體來(lái)看，可以大致分為五個(gè)階段，預(yù)熱期和高峰期流量較緊，這段時(shí)間建議可以重點(diǎn)關(guān)注成本效果，進(jìn)行穩(wěn)定投放。而錯(cuò)峰期和11.11之后流量較寬松，可以抓住這一機(jī)會(huì)并加大投入。
那了解流量趨勢(shì)對(duì)我們投放有什么意義呢？有利于我們針對(duì)不同時(shí)期的流量趨勢(shì)，制定相應(yīng)的搶量策略。
快速地上素材、測(cè)素材、換素材是大促期間的常見(jiàn)玩法。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、節(jié)奏加快，因此需要提前準(zhǔn)備大量的廣告素材，建議可以至少儲(chǔ)備高于日常30%的素材量級(jí)，以應(yīng)對(duì)流量的波動(dòng)。
同時(shí)，在素材制作方面也要盡量多樣化，包括單圖、視頻、組圖等，通過(guò)不同樣式的素材去觸達(dá)目標(biāo)人群，為后期高效轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
除了素材上的儲(chǔ)備，基建上的逐步提升也要準(zhǔn)備起來(lái)。如果想要提升量級(jí)，一定程度地堆廣告計(jì)劃也是方法之一。但是堆廣告得合理。
一方面要根據(jù)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃；另一方面，堆數(shù)量一定不能是簡(jiǎn)單的批量復(fù)制，而是要差異化上新，在定向、文案、素材、落地頁(yè)以及流量版位、上新時(shí)段都要做到有所區(qū)別，只有這樣才能提升廣告計(jì)劃的搶量能力，避免聚量?jī)?yōu)選。
尤其是游戲行業(yè)能明顯發(fā)現(xiàn)，由于不同的用戶刷廣告的方式不同，所以不同時(shí)段能觸達(dá)到的用戶是有差異的，所以我們?cè)趧?chuàng)建、開(kāi)啟廣告計(jì)劃的時(shí)候最好能分批次開(kāi)啟，只有這樣才能探索不同時(shí)間段的人群。
另外，要規(guī)劃好客戶和媒體兩側(cè)審核時(shí)間的提前量。一定要熟悉素材的審核規(guī)范（媒體側(cè)、客戶側(cè)），確保過(guò)審率，提高儲(chǔ)備的效率。
從11月之后，游戲行業(yè)買(mǎi)量正式進(jìn)入關(guān)鍵階段，持續(xù)時(shí)間會(huì)在2周左右。
首先，在廣告計(jì)劃的搭建上依然需要保持多建廣告、多做測(cè)試的投放節(jié)奏。根據(jù)消耗目標(biāo)推算，1款游戲在放量期間，每天需要至少準(zhǔn)備以下賬戶數(shù)、廣告數(shù)、以及創(chuàng)意素?cái)?shù)（如下圖），大家可以結(jié)合自身投放實(shí)際參考。
其次，注重素材點(diǎn)擊率的優(yōu)化，培養(yǎng)頭部廣告計(jì)劃的同時(shí)，也要關(guān)注潛力廣告。必要時(shí)可以提價(jià)搶量。每次提價(jià)之后需要持續(xù)觀察廣告計(jì)劃分時(shí)波動(dòng)，成本可能會(huì)短期上升，需要我們耐心觀察，拉長(zhǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控周期去看成本，掌握好優(yōu)化廣告的節(jié)奏。
面對(duì)跑量能力較強(qiáng)的廣告計(jì)劃，可以快復(fù)制，同時(shí)做一些微調(diào)，然后分批次在不同時(shí)段開(kāi)啟。及時(shí)關(guān)停效果不好的廣告計(jì)劃，避免拉高整體賬戶成本。
在定向方面，篩選出預(yù)熱期優(yōu)質(zhì)廣告，可以通過(guò)放寬定向設(shè)置提升量級(jí)。但是我們?nèi)斯ぴ诜哦ㄏ虻臅r(shí)候，很容易陷入不知道什么時(shí)候放寬、怎么寬的糾結(jié)境地，需要依靠投放經(jīng)驗(yàn)粗略地判斷。這個(gè)時(shí)候可以用一下騰訊廣告的自動(dòng)擴(kuò)量工具，最好是在積累了一些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的時(shí)候使用，可以幫助廣告跑出更多的量。
不過(guò)，自動(dòng)擴(kuò)量就是手動(dòng)放開(kāi)定向的升級(jí)版，如果廣告的出價(jià)、素材都不太行，即使放開(kāi)定向后廣告還是跑不出去，也是很正常的事情。
而在素材方面，建議錯(cuò)峰期在騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體增投橫豎版視頻廣告，以此與電商主投的橫豎版大圖相區(qū)隔。同時(shí)隨時(shí)關(guān)注流量高峰期的成本變化，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
大促之后，對(duì)于游戲行業(yè)而言是又一流量寬松的搶量機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候建議大家可以快速新建廣告計(jì)劃，為大促期間的跑量廣告做補(bǔ)充。在放寬定向搶量的同時(shí)，重點(diǎn)追投已加購(gòu)但未轉(zhuǎn)化、已下載但未激活的人群。
同時(shí)，如果是投后端深度目標(biāo)，預(yù)算充足想要快速起量的廣告主，可以在新建廣告時(shí)開(kāi)啟一鍵起量功能，可以幫助廣告快速獲取曝光和更多的轉(zhuǎn)化。如果在使用后成本變高了，可以直接關(guān)閉。如果成本只比出價(jià)略高（轉(zhuǎn)化成本小于出價(jià)30%），建議可以再觀察一下，系統(tǒng)會(huì)逐漸對(duì)成本進(jìn)行優(yōu)化，趨于轉(zhuǎn)化出價(jià)。
另外，針對(duì)大促之后廣告計(jì)劃衰退，或者競(jìng)爭(zhēng)力突然下降的廣告計(jì)劃，比如昨天跑的好的廣告，今天突然就沒(méi)量了；或者廣告計(jì)劃跑了一段時(shí)間之后，忽然就不消耗了，這種情況下也可以通過(guò)一鍵起量工具進(jìn)行搶救。
除了廣告搭建、素材、定向之外，還有一個(gè)很重要的東西也值得我們?nèi)ブ攸c(diǎn)關(guān)注，那就是出價(jià)工具。出價(jià)方式的本質(zhì)也是為了告訴系統(tǒng)需要什么樣的數(shù)據(jù)模型，觸達(dá)什么樣的用戶。因此選擇適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)工具，對(duì)于我們更好地達(dá)成考核目標(biāo)尤為重要。
針對(duì)App類的產(chǎn)品，建議在預(yù)熱期和高峰期，使用激活首日ROI的出價(jià)方式，可以對(duì)ROI效果有強(qiáng)保障，如果前期拿量困難，可以先降低ROI系數(shù)，積累數(shù)據(jù)，然后再逐漸提升至目標(biāo)值。配合寬泛的定向，可以快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。同時(shí)，在預(yù)算上，初期預(yù)算至少設(shè)置為20個(gè)激活轉(zhuǎn)化成本，后續(xù)效果穩(wěn)定之后，就可以放開(kāi)預(yù)算。
而針對(duì)錯(cuò)峰期和11.11之后，可以使用每次付費(fèi)的出價(jià)方式，相當(dāng)于拓寬了人群范圍，增量空間還是很明顯的。而且每次付費(fèi)出價(jià)產(chǎn)品冷啟動(dòng)更快、量級(jí)更大更穩(wěn)、長(zhǎng)效的ROI也更有保證。
對(duì)于小游戲類的產(chǎn)品，在預(yù)熱期及高峰期可以使用注冊(cè)ROI，或者首次付費(fèi)ROI的出價(jià)方式，而在錯(cuò)峰期及11.11之后，可以使用首次付費(fèi)這一出價(jià)工具，由于只需要關(guān)注付費(fèi)成本的達(dá)成，所以在競(jìng)爭(zhēng)上更有優(yōu)勢(shì)，也更容易消耗出去，這樣觸達(dá)的用戶付費(fèi)率普遍較高。
在游戲買(mǎi)量越來(lái)越難的當(dāng)下，逐漸細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和玩家需求，對(duì)于營(yíng)銷買(mǎi)量提出了更高的要求。堆量的辦法在大促期間的效用已經(jīng)逐漸在減弱，需要我們投手能夠善于洞察新的流量機(jī)會(huì)，挖掘新的流量場(chǎng)景，這也是避免搶量的策略和技巧。
而視頻號(hào)的開(kāi)放實(shí)際上也是為游戲買(mǎi)量提供了新的流量場(chǎng)景。
根據(jù)騰訊廣告提供的流量動(dòng)態(tài)指引可以看到，11-12月視頻號(hào)的整體流量仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，所以大家可以提前準(zhǔn)備好足夠的投放的賬戶、儲(chǔ)備充足的素材以及廣告計(jì)劃，從而去搶奪更多的曝光機(jī)會(huì)。
具體在投放操作上，可以先控預(yù)算，用小預(yù)算去進(jìn)行測(cè)試投放。第一批可以先創(chuàng)建10-20條測(cè)試廣告，后續(xù)結(jié)合跑量情況再靈活調(diào)整廣告數(shù)量。而在素材制作方面，建議可以豐富素材內(nèi)容類型，避免同視頻素材在同定向條件下大量復(fù)制。
如果遇到不起量的情況，可以搭配一鍵起量、優(yōu)先拿量等工具，有助于廣告快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。同時(shí)，優(yōu)先選擇淺層優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行投放，等到積累一定數(shù)據(jù)之后，再逐步遷移至深度目標(biāo)投放。
在投放的過(guò)程中，定時(shí)查看投放數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，除此之外，一定要重視評(píng)論管理，避免因?yàn)樨?fù)面評(píng)論影響廣告效果，建議開(kāi)啟設(shè)置精選評(píng)論能力，及時(shí)對(duì)視頻下的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行管理。
而針對(duì)11.11大促，視頻號(hào)原生也有一些重點(diǎn)的功能大家可以關(guān)注一下。
目前視頻號(hào)原生廣告已經(jīng)支持更豐富的落地頁(yè)選擇，比如App支持“蹊徑落地頁(yè)” ，測(cè)試蹊徑落地頁(yè)CVR對(duì)比原生頁(yè)+8pp；iOS支持“半屏直跳app store下載”落地頁(yè)類型，推廣效果CVR提升10%-15%。
預(yù)計(jì)11月也能支持小游戲和App直播，可以幫助游戲客戶將更多的用戶沉淀進(jìn)自己的微信私域流量池。
除了信息流推薦廣告，搜索廣告也是一塊非常巨大的流量池，尤其是在“邊刷邊搜”新搜索習(xí)慣下，搜索廣告已然成為鏈接品牌和用戶的高效橋梁。
首先，騰訊廣告投放平臺(tái)全面升級(jí)后，上線了搜索場(chǎng)景的流量投放，可以支持廣告主在投放平臺(tái)端投放QQ瀏覽器搜索流量。
但是搜索廣告和信息流廣告的投放思路差異是比較大的，所以在實(shí)際投放過(guò)程中，首先要注意在定向設(shè)置上最好不要進(jìn)行限制，否則可能會(huì)過(guò)濾潛在用戶。
單賬戶需要投放2000個(gè)以上的關(guān)鍵詞，按照不同的詞性分批創(chuàng)建廣告測(cè)試，比如品牌詞、通用詞、競(jìng)品詞等。
而在創(chuàng)意方面，標(biāo)題撰寫(xiě)一定要加通配符，這樣有利于提升素材創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，并且建議單條廣告對(duì)應(yīng)3條以上的創(chuàng)意；在創(chuàng)意組件上建議大圖、單圖、多圖、短子鏈、長(zhǎng)子鏈等游戲行業(yè)常用的組件都能搭配使用，豐富的樣式更加助于提高廣告的展現(xiàn)率和點(diǎn)擊率。
目前搜狗ADQ投放也進(jìn)行了三大升級(jí)。
首先，推廣鏈路進(jìn)行了升級(jí)。除App下載，銷售線索收集外，還增加了微信小游戲鏈路。其次，單目標(biāo)出價(jià)，除激活目標(biāo)外，增加游戲常用后端目標(biāo)出價(jià)，如注冊(cè)、付費(fèi)、首次付費(fèi)等；最后，除定向投放QQ瀏覽器搜索資源（原搜狗資源）外，還支持搜一搜&搜狗版位通投。
另外，微信搜一搜的流量入口也是非常大的，大家一定要重視。加上視頻號(hào)的加持，這是一個(gè)非常好的流量入口。由于當(dāng)前正處于流量紅利期，搜索詞成本相對(duì)較低，有提量需求的廣告主可以盡快入場(chǎng)搶量，積累搜索詞投放優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。有四點(diǎn)投放投放經(jīng)驗(yàn)可以參考：
1、目前搜一搜支持APP下載、小游戲跳轉(zhuǎn)這兩種鏈路。但需搭配蹊徑落地頁(yè)，后續(xù)可以優(yōu)化為直跳；
2、支持淺層出價(jià)方式為淺層APP激活、小游戲注冊(cè)；深層首次付費(fèi)及APP每次付費(fèi)；
3、支持關(guān)鍵詞泛化：通過(guò)游戲名稱、游戲品類詞等泛化擴(kuò)充搜索詞包幫助更快起量。如果有需要的小伙伴可以和騰訊廣告的運(yùn)營(yíng)或銷售聯(lián)系，目前優(yōu)先大預(yù)算客戶；
4、在使用微信搜一搜時(shí)，要善用通配符，有利于減少相關(guān)性過(guò)濾，提升起量率。
以上就是大促期間游戲行業(yè)的一些玩法建議，希望大家能提前做好相應(yīng)的投放策略制定，在投放過(guò)程中及時(shí)調(diào)整，把控好投放節(jié)奏。同時(shí)，搭配媒體平臺(tái)提供的大促期間的搶量工具，有助于起量更加高效。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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