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看上去是不是還挺有意思的？每個(gè)消費(fèi)者都可以化身為“Tony老師”，對(duì)禮盒進(jìn)行二次創(chuàng)造。這種自創(chuàng)帶來(lái)的價(jià)值感和愉悅感是前所未有的。

這是老字號(hào)品牌北京稻香村在臨近中秋節(jié)推出的一項(xiàng)活動(dòng)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，但卻在不經(jīng)意間就拉近了與年輕人的距離。

實(shí)際上，盡管十分低調(diào)，北京稻香村卻在超百年的傳承與創(chuàng)新之中，為品牌不斷注入新基因，找到了“逆生長(zhǎng)”的路徑。

對(duì)于許多老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，在時(shí)尚、個(gè)性、多元、體驗(yàn)化的消費(fèi)背景下，他們都像北京稻香村一樣選擇“逆生長(zhǎng)”的品牌煥新路徑，但過(guò)程卻非一帆風(fēng)順。

極力地想守住品牌文化的“根”，但又糾結(jié)于年輕化表達(dá)的“表”，如何把握好平衡點(diǎn)，是擺在老字號(hào)品牌面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

因此，我們不妨切入到北京稻香村的案例中，看看它是怎么做的：

1

品牌表達(dá)

老字號(hào)開新花

新基因賦能年輕化

潮流總是暫時(shí)的，對(duì)往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。

每當(dāng)我們提起老字號(hào)品牌煥新，似乎想到最多的是找到一個(gè)新定位，跨一個(gè)新品類，再套上傳統(tǒng)文化，通過(guò)驚喜感刷新認(rèn)知。但事實(shí)卻是，丟了西瓜，撿了芝麻。老字號(hào)品牌的文化意蘊(yùn)不再了，取而代之的是撲面而來(lái)的文化雜糅。 

其實(shí)毋需想得過(guò)于復(fù)雜，回到老字號(hào)品牌本身：其底蘊(yùn)才是品牌最大的無(wú)形資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才具有感染力。傳統(tǒng)文化復(fù)興讓今天的年輕人更加珍視中國(guó)的歷史。因此老字號(hào)品牌基于“經(jīng)典”的血液，再注入創(chuàng)新表達(dá)的基因，既可以守住根，又能切中年輕人的心。北京稻香村也是這么做的：

1 在傳統(tǒng)元素中創(chuàng)新文化表達(dá)

與中國(guó)文化同頻共振的北京稻香村可以說(shuō)是最懂中國(guó)文化的那一批品牌。他們以“美”為溝通點(diǎn)。扎入傳統(tǒng)文化的深海中，不斷淘洗那些頗具審美價(jià)值的文化因子。

例如，在今年中秋禮盒的設(shè)計(jì)上，他們便通過(guò)取材京城代表性符號(hào)，融入民俗文化，既巧妙襯托了中秋喜慶團(tuán)圓的氛圍，也觸動(dòng)了消費(fèi)者的集體記憶。

不僅如此，在他們打造的零號(hào)店中，我們也可以一窺乾坤。龍頭門環(huán)、獅子門墩……這些中國(guó)傳統(tǒng)文化中的樸素元素紛紛被他們以產(chǎn)品視覺的形式呈現(xiàn)出來(lái)，與其底蘊(yùn)保持了高度一致性。而像盲盒周邊以及文創(chuàng)產(chǎn)品等則融合了審美與實(shí)用屬性，通過(guò)新方式擊中新一代消費(fèi)者的情感心智。

2 在場(chǎng)景賦能中進(jìn)階品牌歷史

對(duì)于品牌底蘊(yùn)，北京稻香村也有自己的思考。他們沒有通過(guò)講故事的方式去策展，而是試圖構(gòu)建體驗(yàn)型場(chǎng)域去賦予品牌底蘊(yùn)更豐富的內(nèi)涵。畢竟，在許多北京人的記憶中，稻香村不只是有點(diǎn)心，或許還有對(duì)實(shí)體店鋪的特殊情懷。

8月26日，他們?cè)谄湓瓉?lái)的第十二營(yíng)業(yè)部所在地打造了北京稻香村“朝陽(yáng)時(shí)光店”，采用中國(guó)古建筑藻井形式的吊頂與“時(shí)光膠片”相嵌，展現(xiàn)了其從原始手工到機(jī)械化、從初始到現(xiàn)代工藝進(jìn)步和發(fā)展歷程，不僅讓品牌歷史得以傳承與創(chuàng)新，同時(shí)也利用懷舊的場(chǎng)景體驗(yàn)為年輕人帶去了驚喜。

正是不斷利用品牌力量盤活傳統(tǒng)文化，同時(shí)又借助場(chǎng)景營(yíng)造進(jìn)階品牌歷史，北京稻香村得以不斷地“逆生長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)了品牌生命力的持續(xù)增強(qiáng)。

2

品牌內(nèi)涵

提升產(chǎn)品力

熔鑄老字號(hào)匠人精神

老字號(hào)品牌另一個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)是沉淀后的市場(chǎng)認(rèn)可。這種市場(chǎng)認(rèn)可具有一定的恒定性，其積淀了多年，覆蓋圈層廣泛，人群滲透也極其深層。

因此，產(chǎn)品力是支撐老字號(hào)品牌表達(dá)的決定性因素，只有靠不斷地提升產(chǎn)品力，踐行匠人精神，老字號(hào)品牌才能真正守住“里子”，才能讓品牌表達(dá)不至于失衡。

1 對(duì)匠人精神的堅(jiān)守傳承

北京稻香村對(duì)“匠人精神”的具象化在于兩個(gè)層面：匠心意識(shí)和匠心實(shí)踐。

一方面，他們?cè)缭?005年就作為示范企業(yè)，在全國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)率先通過(guò)了最新標(biāo)準(zhǔn)ISO22000食品安全管理體系的認(rèn)證，此后又在2015通過(guò)了能源管理體系認(rèn)證，構(gòu)建起了整個(gè)生產(chǎn)線的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)體系。

另一方面，他們還以“誠(chéng)信為魂、質(zhì)量為綱”作為經(jīng)營(yíng)理念，并將其打造為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)此種方式，北京稻香村讓匠人精神貫穿了產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，守住了品牌表達(dá)的底線，也奠定了其根基。

2 對(duì)產(chǎn)品體系的完善豐富

他們的產(chǎn)品力也在于不斷完善、豐富的產(chǎn)品體系，這使其品牌的血液能夠不斷煥新。

截止目前，北京稻香村擁有220多家連鎖店，1000多個(gè)銷售專柜，以及一個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，如此完善的供應(yīng)鏈，不僅為其消費(fèi)者帶去了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，還提高了品牌表達(dá)的說(shuō)服力，讓品牌站得穩(wěn)人心。

此外，他們還以年輕群體的口感需求為導(dǎo)向，通過(guò)注入煥新基因，刷新市場(chǎng)認(rèn)知。他們一方面扎根經(jīng)典產(chǎn)品，相繼推出了糖醇翻毛谷粒月餅、京式翻毛酸奶月餅，以及熱帶雙果、軟心椰奶等新口味月餅，讓縱向產(chǎn)品更加貼合市場(chǎng)趨勢(shì)。 

另一方面他們也善于運(yùn)用跨界思維，打造了牛舌鮮乳茶、二八醬冰淇淋等一系列橫向產(chǎn)品，不斷延展產(chǎn)品線的吸引力和新鮮感，既擦亮了老字號(hào)品牌,也續(xù)寫了匠心傳承的歷程。

3

表里如一

不斷地沉淀品牌價(jià)值

打造不可復(fù)制的模式

品牌表達(dá)平衡的關(guān)鍵在于品牌的表里如一。只有表里如一才不會(huì)產(chǎn)生矛盾感、沖突感，才能凸顯品牌創(chuàng)新的驚喜感與新鮮感，從而增強(qiáng)表達(dá)效果。通過(guò)北京稻香村的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)解決這個(gè)問(wèn)題除了前述所提及的產(chǎn)品、內(nèi)容，還有三個(gè)前提：

1 深厚的品牌沉淀，讓品牌有“料”可講

人們需要故事，但是會(huì)選擇性地相信故事。如果新品牌一創(chuàng)立就大談文化創(chuàng)新，你可能會(huì)覺得很沒用說(shuō)服力。但是對(duì)于北京稻香村等老字號(hào)品牌而言，通過(guò)歷史沉淀，用文化跨界的思維不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，就有了基底，有了可信度。

2 不斷地突破自我，關(guān)注創(chuàng)新的文化價(jià)值

北京稻香村對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，不僅僅在于立新，更在于釋放其社會(huì)價(jià)值。他們雖然通過(guò)突破認(rèn)知，與年輕人靠攏，但目的在于引發(fā)年輕人的文化自信與民族自信，真正將品牌文化、傳統(tǒng)文化、社會(huì)價(jià)值融為一體，讓年輕人能夠在他們的文化場(chǎng)域中找到歸屬。

3 進(jìn)化式營(yíng)銷思維，與市場(chǎng)需求無(wú)縫銜接

除了零號(hào)店、朝陽(yáng)時(shí)光店，北京稻香村還打造了工廠店、南城生活店、東城食尚店等一系列體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景，用“一城一店”等多維度的營(yíng)銷思維與市場(chǎng)需求無(wú)縫銜接，不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的品牌感知，也讓品牌能夠始終處于行業(yè)的潮流之上。

因此，正是基于品牌沉淀，用產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化進(jìn)行表達(dá)，再利用進(jìn)化式的營(yíng)銷思維去提升傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值，感染每一個(gè)圈層與群體，北京稻香村找到了一個(gè)表達(dá)的平衡點(diǎn)，使其品牌內(nèi)涵和傳播內(nèi)容都能始終如一。

然而，品妹認(rèn)為盡管北京稻香村的模式難以復(fù)制，但其無(wú)疑也是一個(gè)可供學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)對(duì)象：對(duì)于新品牌而言，他們還需要積累品牌的底蘊(yùn)，這不能一蹴而就。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，他們?cè)谖磥?lái)更需要沉淀創(chuàng)新，而不是一昧求新。

實(shí)際上，北京稻香村手握的密匙并不多，因?yàn)樗麄兩钪?ldquo;匠心”與“創(chuàng)新”就足夠了。