又是一年金秋時(shí)分，不論是走親訪友贈(zèng)送禮品，還是闔家團(tuán)圓共同賞月，月餅都是其中不可或缺的元素之一。作為中秋的象征之一，月餅這種傳統(tǒng)美食在我國(guó)早已有千年的歷史傳承。從“祭祀月神”到祈禱“面如皓月”，月餅所對(duì)應(yīng)的文化符號(hào)也在隨著時(shí)代的改變而改變。

時(shí)間來(lái)到八月中旬，據(jù)快跑統(tǒng)計(jì)，在快手電商平臺(tái)已經(jīng)有大量的商家上架了中秋相關(guān)的商品。這其中，月餅這一商品出現(xiàn)的頻率最高。

小小的月餅，也秉承著文人的情操，從蘇東坡筆下的“糖酥小餅”，蛻變?yōu)榍迦嗽盀憽对佋嘛灐分械?ldquo;玲瓏嬋娟”，除了月餅自身的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其口味和形態(tài)，甚至是包裝也在日新月異。

據(jù)悉，2003年至2021年，中國(guó)月餅行業(yè)的專(zhuān)利發(fā)明數(shù)量，由個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至1165個(gè)，2017年至2021年，月餅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量大幅上升。

而作為月餅悠久歷史變遷的見(jiàn)證者，承載著歷史文化和傳統(tǒng)精神的傳統(tǒng)老字號(hào)稻香村,在烘焙行業(yè)飛速發(fā)展的今天,相較于其他糕點(diǎn)品牌，稻香村又有著怎樣的優(yōu)勢(shì)？又是如何融入當(dāng)下，如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的？

本次壁虎快跑將重點(diǎn)從傳統(tǒng)老字號(hào)蘇州、北京兩大“稻香村”品牌的優(yōu)勢(shì)，以及近年來(lái)的新變化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，來(lái)為大家作簡(jiǎn)要闡述。

背靠國(guó)人情懷，加深老字號(hào)印象

中國(guó)有許多傳統(tǒng)老字號(hào)，但正映襯著早期“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的戲謔之言，傳統(tǒng)老字號(hào)的品牌意識(shí)都較為模糊，中國(guó)整體環(huán)境對(duì)品牌的重視度也不夠，且早期一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)都執(zhí)著于浮淺的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告轟炸等“短視”行為，這也就造成了許多中國(guó)傳統(tǒng)品牌都被外資收購(gòu)，或攔腰折戟的局面，“稻香村”的商標(biāo)侵權(quán)爭(zhēng)議也源于此。

但無(wú)論是北京稻香村，還是蘇州稻香村，他們都默契的把“老字號(hào)”融入了品牌故事，不論是蘇州稻香村的乾隆皇帝微服私訪，贊其“食中雋品，美味不可多得”的事跡，還是北京稻香村對(duì)清朝光緒年間，前門(mén)觀音寺“稻香村南貨店”字號(hào)的延續(xù)。

“老字號(hào)”背靠著國(guó)人的情懷，一方面擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，另一方面又具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，不斷取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成了良好的信譽(yù)和口碑。

“稻香村”在為品牌建立歷史價(jià)值的同時(shí)，也同樣為品牌做了背書(shū)，相較于新興糕點(diǎn)品牌，“老字號(hào)”更易獲得消費(fèi)者的信任。

然而，近年來(lái)隨著冰皮、法式月餅等新式月餅的出現(xiàn)，月餅的種類(lèi)在愈加豐富多彩的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)老字號(hào)糕點(diǎn)的形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，那么在新興糕點(diǎn)品牌的擠壓下，稻香村又是如何融入當(dāng)下的？又是如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的？

以現(xiàn)代敘事手法，詮釋傳統(tǒng)老字號(hào)韻味

“現(xiàn)在我們的老字號(hào)在講述品牌故事時(shí)，往往是講過(guò)去多一些，但老字號(hào)的品牌價(jià)值恰恰在于對(duì)時(shí)代風(fēng)潮的引領(lǐng)。”稻香村集團(tuán)總裁周廣軍曾向媒體坦言。

“緊跟時(shí)代—植入年輕化元素—重塑形象”似乎已經(jīng)成了不少老字號(hào)心照不宣的變革道路，如何重塑形象，如何植入年輕化元素？這個(gè)答案總歸能在新的載體上體現(xiàn)，而對(duì)此，稻香村根據(jù)現(xiàn)有答案做了新的闡述。

就以蘇稻（蘇州稻香村）為例，近現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活，顯然無(wú)法要求他們耐心的去了解一個(gè)品牌冗長(zhǎng)的歷史進(jìn)程，尤其是在愈加浮躁、碎片化的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，但對(duì)于蘇稻這類(lèi)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌而言，其伴隨著創(chuàng)新精神的成長(zhǎng)里程，才是奠定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

因此，如何將冗長(zhǎng)的故事幽默化、貼合當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，就成了傳統(tǒng)品牌需要考慮的問(wèn)題。

蘇稻在這方面，采用了中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)的展現(xiàn)形式，從乾隆時(shí)代的網(wǎng)紅產(chǎn)品，到銷(xiāo)往海外的中華文化傳播先驅(qū)，蘇稻以符合現(xiàn)代人習(xí)慣的敘事方式，截取品牌成長(zhǎng)中的記憶和文化符號(hào)，重新講述了品牌故事，著重將其輝煌成就根據(jù)時(shí)間的跨度一一闡述，讓消費(fèi)者在獲得視聽(tīng)享受的同時(shí)，也能夠快速沉浸其中，與品牌建立鏈接，獲得共鳴，加深品牌印象。

發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，差異化延展品牌塑造能力

“產(chǎn)品是品牌存在的基石之一，是品牌延續(xù)的重要內(nèi)核”，而在以消費(fèi)者為中心的當(dāng)下，通過(guò)新媒體流量的意識(shí)放大，每一個(gè)消費(fèi)群體之間的差異都在不斷擴(kuò)大，因此產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿(mǎn)足新消費(fèi)人群的個(gè)性化訴求，是一個(gè)品牌發(fā)展的重要且必然經(jīng)歷的階段。

以蘇稻為例，在蘇稻的品牌故事宣傳中，“創(chuàng)新”這個(gè)詞也貫穿了其成長(zhǎng)前后，無(wú)論是在產(chǎn)品還是銷(xiāo)售模式的訴述上，創(chuàng)新一直在被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。那么近年來(lái)，蘇稻都進(jìn)行了哪些創(chuàng)新？

守正出新，糕點(diǎn)不丟傳統(tǒng)也能推陳出新

在守正方面，蘇稻在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中心，參考民國(guó)時(shí)期存留下來(lái)的資料檔案，并走訪新中國(guó)成立前便入職稻香村的糕點(diǎn)老師傅，對(duì)失傳已久的蘇式傳統(tǒng)糕點(diǎn)進(jìn)行搶救性研發(fā)，逐步恢復(fù)了松子西餅等幾十種傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食，使其旗下糕點(diǎn)能夠延伸四季，春有大方糕，夏有冰雪酥，秋有巧果，冬有糖年糕等。

在出新方面，面對(duì)時(shí)代變更，蘇稻在保持自身傳統(tǒng)手藝的同時(shí)，也在不斷跟進(jìn)不同人群的喜好，以及根據(jù)不同階段的熱度，從糕點(diǎn)的口味、餡心、餅皮各個(gè)方面出發(fā)，推陳出新。

如針對(duì)“崇尚健康”人群，推出的“低糖糕餅伴手禮”，口味獨(dú)特、符合健康需求的同時(shí)，在造型上也突破了往日的局限，精致好看，將葉子、花瓣等不同形狀運(yùn)用其中，模糊了月餅和糕點(diǎn)的界限，除中秋自用、節(jié)慶送禮外，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者下午茶的食用場(chǎng)景需求。

據(jù)悉，在今年8月的“2021年老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)意大賽”活動(dòng)中，蘇稻旗下的蘇州稻香村寶玉餅更是榮獲產(chǎn)品、包裝類(lèi)二等獎(jiǎng)，清水玫瑰餅、蟹黃葉子酥也分獲產(chǎn)品類(lèi)三等獎(jiǎng)，成果豐碩。

而北稻在保證“好吃永遠(yuǎn)是王道”產(chǎn)品理念的同時(shí)，也在不斷地提高糕點(diǎn)的顏值，如奶黃餡兒的燈籠巧果等，但與蘇稻追求全方面的創(chuàng)新不同，北稻更側(cè)重于產(chǎn)品本身的口味，目前網(wǎng)上針對(duì)北稻口味的評(píng)價(jià)也優(yōu)于蘇稻。

那么滿(mǎn)足了口味、造型上的新消費(fèi)需求，糕點(diǎn)還能在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新？

整合文化符號(hào)，改良包裝強(qiáng)化品牌形象

眾所周知，說(shuō)到糕點(diǎn)，必定離不開(kāi)伴手禮等交互場(chǎng)景的考慮，因此，包裝也是稻香村品牌創(chuàng)新的方向之一。以下，快跑將各舉出北稻、蘇稻的幾個(gè)包裝案例創(chuàng)新方向進(jìn)行闡述。

蘇稻

在濃厚的傳承底蘊(yùn)加持下，蘇稻沒(méi)有因循守舊，反而創(chuàng)造出不少極具現(xiàn)代美學(xué)經(jīng)典的包裝作品，如在“2021年老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)意大賽”活動(dòng)中，獲得了包裝類(lèi)二等獎(jiǎng)的蘇州稻香村寶玉餅，三等獎(jiǎng)的蘇州園林餅、“團(tuán)圓祥月”外盒、“合家團(tuán)圓”月餅禮盒。

其中，寶玉餅禮盒將文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》融合其中，在包裝上，以水墨寫(xiě)意的中國(guó)畫(huà)風(fēng)為基調(diào)，并以現(xiàn)代大頭漫畫(huà)風(fēng)為輔，整體包裝畫(huà)面既凸顯了傳統(tǒng)中華美學(xué)，又不易讓年輕人覺(jué)得刻板土氣。此外，為了更貼合年輕人的個(gè)性化訴求，蘇稻還另推出過(guò)一款富有青春氣息的青團(tuán)包裝，稻香村在微博還曾戲稱(chēng)該包裝有“戀與販糕人既視感”。

北稻

北稻在包裝上的創(chuàng)新方向則與蘇稻截然不同，相較于蘇稻將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格的完美融合，以及濃郁的江南風(fēng)格不同，北稻的京味兒十足，其產(chǎn)品包裝更注重中國(guó)傳統(tǒng)元素的古風(fēng)表達(dá)，以凸顯禮盒的古樸端莊，但又不失喜慶，如下圖中的北稻2022新款廣式五仁月餅禮盒。

新穎的雙層提盒設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)提盒的上層改為對(duì)開(kāi)結(jié)構(gòu)，開(kāi)門(mén)納福，內(nèi)藏錦繡。內(nèi)盒采用紅色特種紙燙壓處理，喜慶而不失文雅。

用包裝來(lái)強(qiáng)化形象，用傳統(tǒng)元素重塑新國(guó)潮，不論是蘇稻還是北稻，他們對(duì)包裝的改良從未停歇，但也要注意包裝的適度。

擴(kuò)展品類(lèi)，延伸品牌無(wú)限可能

正如快跑在前面的文章中所提及的，在商品方面，如果局限于小眾領(lǐng)域，那么購(gòu)買(mǎi)的人群必定很難獲得突破，但品牌也不能盲目的延展旗下品類(lèi)。

在《定位》里有這樣一段話，“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一。”

蘇稻以及北稻便是如此，一個(gè)在蘇州首先開(kāi)創(chuàng)了稻香村，成功打出了糕點(diǎn)泰斗的名號(hào)，一個(gè)在北京扎根，首先在北京人心中建立起了品牌基礎(chǔ)，而當(dāng)有了一定的基礎(chǔ)后，便不斷圍繞品牌的價(jià)值核心擴(kuò)展賽道，豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)化自己在行業(yè)中的主導(dǎo)地位。

蘇稻在奠定糕點(diǎn)泰斗的地位后，便開(kāi)始持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)趨勢(shì)及需求，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，積極研發(fā)，在烘焙領(lǐng)域，推出了俄羅斯風(fēng)味面包、臟臟包等網(wǎng)紅面包，在休閑零食領(lǐng)域，推出了螺螄粉、鴨屯肝等休閑食品，實(shí)現(xiàn)了品牌在不同領(lǐng)域的重要布局。

北稻亦是不甘落后，在中式糕點(diǎn)的基礎(chǔ)上，相繼推出了烘焙小蛋糕、二八醬冰淇淋等休閑小零食，除此之外，為了尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，北稻重點(diǎn)拿捏了北京消費(fèi)群眾的心理訴求，突破了糕點(diǎn)品牌的局限性，在即食熟食方面相繼推出了醬肘子、五香牛肉等北京特色美食，對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行了全方面的鞏固。

除了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及品質(zhì)的把控，如何擴(kuò)大品牌的聲量也是關(guān)鍵之一。而根據(jù)傳播學(xué)七次原則，如果消費(fèi)者與一個(gè)品牌產(chǎn)生了至少7次接觸，那么消費(fèi)者就會(huì)形成該品牌較為長(zhǎng)期的記憶，而在渠道多元的今天，如何充分的利用新媒體資源，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)盡可能的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)就變得十分重要。

新瓶裝陳酒，用新方式表達(dá)媒體營(yíng)銷(xiāo)

整合站內(nèi)站外媒體資源，為品牌擴(kuò)大聲量

在流量時(shí)代，擴(kuò)大MIV（媒體影響力）是當(dāng)下所有品牌都需要考慮的問(wèn)題，而傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行變革時(shí)，更離不開(kāi)對(duì)新媒體的充分利用，創(chuàng)造能體現(xiàn)自身理念的內(nèi)容，在各個(gè)渠道上進(jìn)行宣傳，以求增加與消費(fèi)者的觸達(dá)次數(shù)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熱衷程度。

快跑發(fā)現(xiàn)，在傳播渠道上，北稻和蘇稻都善于利用各種媒介來(lái)為自身品牌擴(kuò)大聲量，在微博，蘇稻的賬號(hào)打造優(yōu)于北稻，而在快手平臺(tái)，北稻的自播賬號(hào)視頻播放量則更為穩(wěn)定。

以蘇稻在快手電商平臺(tái)的小店-稻香村食品旗艦店為例，蘇稻在中秋前一個(gè)月，便開(kāi)始加大平臺(tái)KOL的合作數(shù)量，借此影響用戶(hù)心智，在今年7月，小店的關(guān)聯(lián)達(dá)人僅為3位，而到了8月，小店的關(guān)聯(lián)達(dá)人便提高到了36位，達(dá)人粉絲數(shù)量從萬(wàn)粉到千萬(wàn)粉不等，其中粉絲數(shù)量在千萬(wàn)以上的達(dá)人占比高達(dá)38.9%，而在“中秋節(jié)點(diǎn)+達(dá)人直播”的雙重助力下，小店的銷(xiāo)量環(huán)比上月提高了近4000倍，成果斐然。

以8月整體市場(chǎng)來(lái)看，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，8月熱銷(xiāo)商品榜-食品榜單前二，均被蘇州稻香村旗下產(chǎn)品占領(lǐng)，其中一款廣式蛋黃蓮蓉月餅以約4100萬(wàn)的GMV成為當(dāng)天直播間TOP1單品，另一款上品榮禮多口味中秋月餅禮盒的銷(xiāo)售量也突破了25萬(wàn)。

如果說(shuō)蘇稻在中秋節(jié)點(diǎn)前，更傾向于聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行地毯式鋪量的手法，以此獲得增益，那么北稻則更傾向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小店自播的方式，在快手觸達(dá)消費(fèi)者，目前，“三禾北京稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)”品牌自播賬號(hào)粉絲已近40萬(wàn)，其發(fā)布的作品播放量也大致處在2W~4W左右，而蘇稻的品牌自播賬號(hào)也在持續(xù)發(fā)力，目前粉絲已達(dá)13W。

跨界聯(lián)名，滿(mǎn)足年輕人個(gè)性化訴求

中式糕點(diǎn)作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的節(jié)日食品，不同于其他消失在歷史長(zhǎng)河中的傳統(tǒng)美食，它隨著時(shí)代的更迭，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用下，不斷加深著自身在人們心中的印象，也在不斷創(chuàng)新引起年輕人們一波又一波的消費(fèi)浪潮，其中，“跨界聯(lián)名”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了當(dāng)下不少品牌年輕化的選擇。

以蘇稻為例，蘇稻一直致力于品牌年輕化的打造，在新潮國(guó)風(fēng)上，更是下了不少功夫，除了近日與夢(mèng)幻西游的跨界聯(lián)動(dòng)，勾起了不少90后、95后的回憶，蘇稻還曾與王者榮耀、和平精英等全民手游一起聯(lián)名推出過(guò)“喜樂(lè)糕點(diǎn)禮盒”和“海島月起禮盒”。

此外，蘇稻在8月還攜手中國(guó)航天基金會(huì)，推出了“航天紀(jì)念版月餅預(yù)售禮盒”，這種將中國(guó)傳統(tǒng)月餅送上太空、追逐星河的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也讓不少消費(fèi)者直呼浪漫。

將“游戲與糕點(diǎn)禮盒”破圈結(jié)合，將“工匠精神和航天精神”跨界碰撞，蘇稻的選擇，既滿(mǎn)足了年輕群體個(gè)性化的訴求，擴(kuò)展了新的消費(fèi)市場(chǎng)，也用傳統(tǒng)非遺匠心，向大眾訴說(shuō)了老字號(hào)的更多可能，重塑了品牌形象，獲得1+1＞2的效果。

傳統(tǒng)老字號(hào)品牌背靠國(guó)民的情懷，比新興品牌更易拉動(dòng)客群的消費(fèi)情緒，在快手電商平臺(tái)，快跑相信在平臺(tái)的助力下，蘇稻和北稻都會(huì)在其中煥發(fā)出新的生機(jī)。