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臨近中秋，一年一度的月餅大戰(zhàn)再度拉開(kāi)帷幕。
不過(guò)與前兩年的多方混戰(zhàn)場(chǎng)面相比，今年的老字號(hào)迸發(fā)出了更強(qiáng)力的后勁，這一次，它們想要把本該屬于它們的地位奪回手中。另一邊，新消費(fèi)品牌的月餅質(zhì)量遭到吐槽，曾經(jīng)的擁躉們漸漸流失。
老字號(hào)從新消費(fèi)品牌那里學(xué)會(huì)了聯(lián)名、學(xué)會(huì)了創(chuàng)新，但新消費(fèi)拼皮卻沒(méi)能學(xué)會(huì)老字號(hào)們對(duì)產(chǎn)品的用心與堅(jiān)持。
盡管月餅賽道內(nèi)卷依舊，從“面子”到“里子”，可謂是“只有想不到，沒(méi)有做不到”。然而熱度之下，價(jià)格虛高、餡料以次充好等亂象頻發(fā)。新消費(fèi)、新國(guó)潮的風(fēng)，似乎也成為了不少品牌渾水摸魚(yú)的保護(hù)傘。
當(dāng)監(jiān)管的靴子落地、消費(fèi)者漸漸理智，月餅也是時(shí)候放下身上的營(yíng)銷(xiāo)作用，回歸其本質(zhì)了。
綠豆沙充榴蓮，榴芒一刻真“流氓”？
“千萬(wàn)別買(mǎi)，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)就是大冤種。”
“避雷榴芒一刻榴蓮冰皮月餅，太坑了，簡(jiǎn)直是流氓一刻。”
“200塊錢(qián)買(mǎi)了六塊綠豆糕，冰皮吃著像面團(tuán)，餡料和榴蓮可以說(shuō)基本沒(méi)關(guān)系。”
……
近期，一度走紅于各大平臺(tái)直播間的榴芒一刻旗下一款榴蓮冰皮月餅遭到大范圍的消費(fèi)者投訴。“一時(shí)聽(tīng)信了主播的說(shuō)辭，結(jié)果買(mǎi)到手根本就是幾塊冰皮綠豆糕，但主播帶貨的時(shí)候壓根沒(méi)提到餡料大部分是綠豆沙。”23歲的吳珺馨原本是一個(gè)對(duì)所有月餅都無(wú)感的人，但因?yàn)橄矚g吃榴蓮，才決定下單試試水，沒(méi)想到直接“翻了車(chē)”。
鋅刻度隨后在吳珺馨關(guān)注的這位主播“浪胃仙”的直播間內(nèi)觀(guān)看發(fā)現(xiàn)，其在宣傳榴芒一刻榴蓮冰皮月餅時(shí)屢屢提到“餡料采用泰國(guó)A級(jí)金枕榴蓮肉，去除了邊邊角角、纖維，只選用最精華的果肉部分。”
然而對(duì)于餡料中占比更大的綠豆沙，卻只字未提，因此也難怪像吳珺馨一樣的消費(fèi)者誤入陷阱。
在黑貓投訴上，關(guān)于榴芒一刻的投訴有63條，絕大多數(shù)都在近期產(chǎn)生，并且內(nèi)容均為投訴榴蓮冰皮月餅虛假宣傳。隨后，鋅刻度發(fā)現(xiàn)榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的宣傳主頁(yè)通篇強(qiáng)調(diào)其“爆漿榴蓮內(nèi)陷”、“金枕榴蓮口味”、“四分皮、六分餡，餡料占60%”等特點(diǎn)，僅在其中一張宣傳圖上添加了“綠豆沙”的字樣，加之主播帶貨時(shí)的避重就輕，消費(fèi)者的確很容易被蒙蔽。
值得一提的是，鋅刻度先后向榴芒一刻的不同平臺(tái)旗艦店詢(xún)問(wèn)“內(nèi)餡是否都是榴蓮肉”，其中一家旗艦店直接發(fā)來(lái)一張配料表，并未多做解釋。但另一平臺(tái)的旗艦店則在一開(kāi)始表示內(nèi)餡都是榴蓮肉，但經(jīng)追問(wèn)是否真的沒(méi)有其他添加物后，又發(fā)送配料表告知鋅刻度可自行查看。
根據(jù)這一配料表可以看出，榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的榴蓮果肉含量≥30%，但綠豆沙和面皮等材料卻占了70%左右。更重要的是，其選用的植脂末、起酥油等添加物更是被消費(fèi)者避之不及的反式脂肪酸產(chǎn)生源。
事實(shí)上，消費(fèi)者與榴芒一刻的月餅投訴戰(zhàn)并非初次發(fā)生，“芭蕉”在其社交平臺(tái)上表示，“去年也是這樣，網(wǎng)頁(yè)上寫(xiě)著超過(guò)60%的榴蓮果肉，但后來(lái)客服給我說(shuō)會(huì)有60%左右的綠豆沙，最后我投訴申請(qǐng)了全額退款。”
事件發(fā)酵之后，王老吉、巧師傅等推出榴蓮冰皮月餅的品牌紛紛在宣傳界面加上了“不添加綠豆沙”的字樣，錯(cuò)位進(jìn)行了一波宣傳。
但也有消費(fèi)者表示，榴芒一刻前幾年的產(chǎn)品并非如此，“剛出來(lái)還沒(méi)火的時(shí)候，內(nèi)陷真的是滿(mǎn)滿(mǎn)的榴蓮肉，但漸漸地，網(wǎng)紅推廣多了，品牌知名度上去了，產(chǎn)品反而縮水。”三年前購(gòu)買(mǎi)過(guò)榴芒一刻產(chǎn)品的“小米”這樣對(duì)鋅刻度表示。
通過(guò)查詢(xún)，鋅刻度發(fā)現(xiàn)榴芒一刻成立于2014年，僅有的A輪融資發(fā)生于2019年4月，似乎正是在資本介入之后，其品牌加大了宣傳推廣力度，收獲了更高的知名度，但卻又失去了做食品的初心？
借IP起飛，老字號(hào)口碑與流量都要
以榴蓮口味獨(dú)占一隅的榴芒一刻“翻車(chē)”，但今年的月餅市場(chǎng)，IP和創(chuàng)意依舊吃香。
好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名聯(lián)名的兩款中秋禮盒早早地出了圈，第一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長(zhǎng)著眼睛、形似妖怪的課用書(shū)籍為原型，命名為“妖精們的妖怪書(shū)”，內(nèi)附鄧布利多款或哈利波特款魔杖筆。同時(shí)，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺(tái)車(chē)票等造型的月餅。
其中，第二款“妖精們的妖怪書(shū)”在二手社交平臺(tái)上被炒至近900元，徽章、怪物書(shū)禮盒、魔法杖等周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)幾乎都高于月餅本身。
多年占據(jù)流心月餅界“C位”的香港美心月餅也在今年推出小黃人大眼萌月餅禮盒、漫威蜘蛛俠月餅禮盒；老牌糕點(diǎn)品牌蘇州稻香村聯(lián)合夢(mèng)幻西游推出禮盒，其中蛋黃蓮蓉桃山月餅是蘇州稻香村為《夢(mèng)幻西游》定做的；廣州酒家聯(lián)合中國(guó)航天、伊利集團(tuán)推出星月探索聯(lián)名紀(jì)念盒，融入了國(guó)潮、廣府文化等元素；五芳齋與五菱組成“雙五CP”推出聯(lián)名禮盒，還打上了后備箱集市的熱潮。
另外，今年頻頻跨界的茅臺(tái)也推出了“玉虎迎月禮盒”和“流心月餅禮盒”，售價(jià)分別為188元、318元。發(fā)售后，10萬(wàn)份迅速售罄，隨后在二手市場(chǎng)中以原價(jià)兩倍的價(jià)格流通。
相較于老品牌們忙著追趕新零售浪潮的勁頭，今年的新消費(fèi)品牌們似乎比去年淡定了不少。
去年與Seesaw聯(lián)名的喜茶，今年并未推出月餅套盒。去年推出兩款國(guó)潮禮盒的奈雪的茶，今年僅在旗艦店上線(xiàn)了一款“觀(guān)秋月餅禮盒”，月銷(xiāo)100+；去年與香格里拉酒店聯(lián)名的鐘薛高，如今在經(jīng)歷了“雪糕此刻”事件后，也僅推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒，然而鋅刻度在天貓、京東等頭部電商平臺(tái)并未找到購(gòu)買(mǎi)鏈接。
與去年新老品牌混戰(zhàn)的局面有所不同，今年的新消費(fèi)品牌在月餅大戰(zhàn)上花費(fèi)的心思明顯變少，或許是喜茶、奈雪的茶等品牌已經(jīng)不再需要這樣的方式來(lái)提升品牌知名度，也或許是每逢中秋，月餅賽道都會(huì)殺成一片血海，相比于內(nèi)卷到頭禿，倒不如把更多心思放到產(chǎn)品研發(fā)上？
不過(guò)對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，以盲盒、潮玩、周邊等形式出現(xiàn)的月餅禮盒，被賦予了更多價(jià)值，也讓老品牌得以迅速“觸網(wǎng)”，在Z世代面前不斷刷臉。只是嘗到了聯(lián)名的甜頭后，如何做到“去IP化”也同樣受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，那才是老品牌接下來(lái)要做的功課。
踩坑過(guò)后，Z世代重新愛(ài)上老字號(hào)
月餅賽道能年復(fù)一年地引發(fā)內(nèi)卷，不僅因其獨(dú)具的社交性和宣傳性，也因其的確有利可圖。
有公開(kāi)信息顯示，月餅的毛利率在50%以上，不少月餅廠(chǎng)商一年僅賣(mài)一個(gè)季度，便能達(dá)成全年銷(xiāo)售總目標(biāo)。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒銷(xiāo)售額達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2025年將達(dá)247.0億元。
隨著月餅逐漸演變成了一塊創(chuàng)意展示臺(tái)、一個(gè)能吃得到的新文創(chuàng)，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)。正因如此，消費(fèi)者對(duì)月餅的認(rèn)知不再局限于廣式還是蘇式、蛋黃還是豆沙、流心還是酥皮，黑松露、燕窩、小龍蝦甚至螺螄粉等口味餡料開(kāi)始涌現(xiàn)。
大品牌“吃肉”的時(shí)候，小型工作室也從這場(chǎng)熱潮中“喝了湯”。成立烘焙工作室兩年的宋雨菲對(duì)鋅刻度談到：“這兩年的月餅市場(chǎng)真的很火熱，今年我們找到了一家資質(zhì)合格、水平很高的工廠(chǎng)進(jìn)行合作，突破了我們之前的傳統(tǒng)制作方式。”
她補(bǔ)充道，“在做月餅這件事上，工廠(chǎng)肯定是強(qiáng)于工作室的。工廠(chǎng)無(wú)菌車(chē)間的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不僅能夠保證食品安全，還能延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期。”
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和摸索，宋雨菲發(fā)現(xiàn)市面上的不少知名新烘焙品牌都是采取與工廠(chǎng)合作的方式生產(chǎn)月餅，其自身的生產(chǎn)線(xiàn)通常至覆蓋面包、蛋糕等產(chǎn)品，不會(huì)為月餅單獨(dú)開(kāi)設(shè)生產(chǎn)線(xiàn)。如此一來(lái)，相比新消費(fèi)品牌的“貼牌代工生意”，老字號(hào)更具優(yōu)勢(shì)。
隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)新力軍，月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展。一類(lèi)消費(fèi)者更樂(lè)于看到品牌之間的聯(lián)動(dòng)，如果創(chuàng)意足夠精彩，或者周邊足夠豐富，就能吸引其下單；另一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)新口味展現(xiàn)出了濃烈的興趣，能夠接受層出不窮的獵奇口味。同時(shí)這部分消費(fèi)者也更關(guān)注低糖、無(wú)添加劑等健康問(wèn)題。
這樣的市場(chǎng)變化下，老品牌們跨界的頻率變高，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的套路開(kāi)始減少。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買(mǎi)的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等。TOP10品牌皆為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌，它們通過(guò)緊跟Z世代的消費(fèi)需求，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。
而諸如榴芒一刻這樣的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上做加法，在產(chǎn)品上做減法，只是讓“翻車(chē)”的速度變得更快，讓消費(fèi)者說(shuō)“拜拜”的時(shí)候更果斷。
短短兩年時(shí)間，從新老混戰(zhàn)到老字號(hào)崛起，月餅禮盒賽道似乎悄悄變天了。不過(guò)在內(nèi)卷不斷的月餅賽道中，外觀(guān)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝升級(jí)、口味創(chuàng)新已經(jīng)成為了品牌出圈過(guò)程中缺一不可的要素。未來(lái)誰(shuí)能站穩(wěn)“C位”，還需看后勁。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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