?IPO觀察｜賣1塊賺2毛，蜜雪冰城為什么這么賺錢？
文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
茶飲“店王”蜜雪冰城的招股書，至少帶來了一項(xiàng)行業(yè)影響：很多同行看完這份材料后，可能會重新思考該如何繼續(xù)手里的生意。
這家主攻下沉市場的茶飲連鎖品牌，有著可怕的賺錢能力。
招股書顯示，2021年蜜雪實(shí)現(xiàn)營收103.5億元，凈利潤19.1億元。也就是說，平均每賣出1塊錢，便有約2毛的凈利潤進(jìn)賬。在這之前的2020年、2019年，蜜雪的凈利潤率也分別保持到13.5%、17.1%的水平。
一位飲品創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費(fèi)，餐飲行業(yè)凈利的平均水平在5%-8%，能超過10%的寥寥，而蜜雪直接做到了兩、三倍的水平。一些消費(fèi)創(chuàng)投人士看完這份財(cái)報之后，紛紛用“NB”、“雪王”、“信心支柱”來表達(dá)驚訝之情。
昨日在朋友圈流傳甚廣的蜜雪財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖據(jù)蜜雪招股書
與利潤率形成鮮明落差的，是蜜雪幾近平價的產(chǎn)品定位。
在茶飲市場，蜜雪的定價最低，均價保持在6元-8元之間，其主要對手的均價則分布在10元-30元不等；同時蜜雪門店規(guī)模高達(dá)2.2萬家，比行業(yè)第二名、6000多家店的古茗依然高出一個身位。
茶飲在中國有過長期繁榮，從一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等臺式奶茶，到近些年以喜茶、奈雪、茶顏悅色為代表的新式茶飲，市場發(fā)展速度肉眼可見。與蜜雪的招股書相比，單價在15元-30元、先一步上市的奈雪，眼下正經(jīng)受疫情的持續(xù)沖擊，并在2021年由盈轉(zhuǎn)虧。
二級市場的投資者們，可能正翹首盼望“雪王”的到來。一杯單價僅個位數(shù)的茶飲，在此前的飲品圈可能毫不起眼，但在當(dāng)下，恐怕沒有人會拒絕這門如此賺錢的生意。
雪王超百億的收入從哪里來？加盟門店是直接貢獻(xiàn)者。
加盟模式是蜜雪的核心經(jīng)營方式。截至今年Q1，蜜雪加盟店與直營店分別為22229家、47家，此外還有一小部分收入來自于電商渠道售賣周邊商品，但相比于加盟店業(yè)務(wù)，后兩者的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例幾乎可以忽略不計(jì)。
但蜜雪的收入并非來自于收受加盟費(fèi)。恰恰相反，加盟費(fèi)貢獻(xiàn)的比例很小。
根據(jù)招股書，蜜雪2021年主營收入Top3分別為食材、包材、設(shè)備設(shè)施，三者占主營收入比例分別為70%、17%、6.7%。這一構(gòu)成與此前2019年、2020年情況基本一致。相比之下，來自加盟商管理的收入占比在2019年-2021年分別僅為2.34%、2.14%、2.62%。
食材、包材，是一杯茶飲出品的核心成本要素。從過去三年來看，二者對蜜雪的收入貢獻(xiàn)比例均超過85%。也即是說，蜜雪的收入主要來自于原材料供應(yīng)鏈，只不過跟其他供應(yīng)鏈公司的區(qū)別在于，他們面對的是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、超過2萬家的終端加盟門店。
蜜雪近些年收入構(gòu)成情況，圖據(jù)招股書
以“蜜雪冰城”、“幸運(yùn)咖”、“極拉圖”三個品牌運(yùn)營，蜜雪主要產(chǎn)品包括現(xiàn)制果茶、奶茶、咖啡、冰淇淋四類，盡管在門店菜單端有幾十個不等的SKU呈現(xiàn)，但在食材原材料端，多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬，按照銷售金額比例，前述三類合計(jì)貢獻(xiàn)約五成的收入。
蜜雪核心的原材料均為自主生產(chǎn)。從招股書披露的模式來看，蜜雪的上游面對的是乳制品、糖、植脂末等初級原材料，并在其上游供應(yīng)鏈端，進(jìn)行殺菌、調(diào)配、包裝等處理后，標(biāo)準(zhǔn)化處理后投入到門店端，且值得注意的是，固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿均為常溫保存，而非冷鏈運(yùn)輸，不僅讓門店端更標(biāo)準(zhǔn)化，也在很大程度上壓縮了物流成本。
值得一提的是，蜜雪的核心原料自采最早起于2012年，當(dāng)年成立了大咖食品有限公司，并在之后2014年投入使用自有物流中心，并在全國推行免運(yùn)費(fèi)政策，開始全國化擴(kuò)張。
蜜雪自有工廠大咖國際，筆者攝
將供應(yīng)鏈攥在自己手里，可以熨平上游貿(mào)易采購成本的短期波動，避免對終端門店產(chǎn)生經(jīng)營壓力。這造成的一個直觀現(xiàn)象就是，盡管上游食材成本在漲價，但蜜雪面向下游加盟商的銷售單價反而是在降價。
根據(jù)招股書，蜜雪乳制品、糖類、植脂末等生產(chǎn)性采購均價2021年變動率分別為10.03%、11.46%、5.31%，2022Q1同樣有普遍上漲的趨勢，但面對下游門店，蜜雪在相應(yīng)時期的銷售均價呈現(xiàn)下降趨勢，其中在2021年、2022Q1，風(fēng)味飲料濃漿銷售均價分別下降8.88%、5.05%。
這是蜜雪的“常規(guī)操作"。蜜雪咖啡子品牌、幸運(yùn)咖業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人邱騰宇曾告訴36氪未來消費(fèi)，幸運(yùn)咖包括蜜雪一直遵循“刀刃向內(nèi)”原則，總部一旦利用規(guī)模優(yōu)勢做大利潤，就會把超出的利潤以原材料降價的方式給到加盟商，相應(yīng)在終端下調(diào)產(chǎn)品價格，來讓利消費(fèi)者。
也因?yàn)榇耍S著門店規(guī)模增長，幸運(yùn)咖的現(xiàn)磨咖啡從最初的10元，降低到5元，但幸運(yùn)咖的凈利潤水平，則從2021年的虧損轉(zhuǎn)為2022Q1的盈利狀態(tài)。
蜜雪誕生于1997年，同一年出生的還有coco都可，盡管有著20余年發(fā)展歷史，但蜜雪的發(fā)展初期坎坷起伏，包括在鄭州總部的發(fā)展歷史墻上，有著類似“拆遷x6”、“副業(yè)x19”、“負(fù)債x15”等略顯夸張的標(biāo)識。
在很長一段時間，蜜雪跟coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)相比并不出彩，2019年是一個關(guān)鍵分水嶺，當(dāng)年門店數(shù)達(dá)到7225家，這之后疫情來臨，蜜雪門店規(guī)模卻繼續(xù)保持高增長，分別在2020年、2021年進(jìn)一步增長到1.3萬家、2.1萬家。
蜜雪冰城歷史門店開店時序圖，圖據(jù)窄門餐眼
蜜雪的擴(kuò)張，一部分受益于2019年前后的市場紅利。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，截至2018年Q3，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年增長74%，跟隨城市等級下降，門店數(shù)增速反而持續(xù)上升。
不過，這一階段，更受資本和輿論矚目的是以喜茶、奈雪為代表的“升級”型茶飲，它們在一二線城市的核心商圈展開激烈競爭，蜜雪所處的是另一個容易被忽略的市場，屬于十元以下價格帶，以及三線及以下市場，并悄然成了這波市場增長的幕后受益者。
一位茶飲行業(yè)人士告訴36氪未來消費(fèi)，茶飲品牌之所以不做10元區(qū)間，一部分是因?yàn)槿狈?yīng)鏈基礎(chǔ)，一旦降價到10元以內(nèi)，根本賺不到錢，而當(dāng)時蜜雪已經(jīng)嘗到了上游供應(yīng)鏈的甜頭，單店基本處于盈利狀態(tài)，在10元以內(nèi)價格帶，幾乎找不到對手。
而后的疫情，對不同價位的茶飲品牌產(chǎn)生了截然不同的影響。今年茶飲市場的一個最大變化是，包括喜茶、奈雪等過去主打高端現(xiàn)制茶飲品牌，紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格，將產(chǎn)品價格帶下探至20元以下區(qū)間。
喜茶們的這一降價舉措，在短期內(nèi)不會對蜜雪產(chǎn)生直接影響。而是直面古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等原本在15元左右價格帶的品牌。
按照營收規(guī)模，蜜雪、古茗和喜茶居于茶飲行業(yè)前三名。這三者背后有一個共同的投資方——美團(tuán)龍珠。
對于各個品牌之間接下來的可能競爭，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華婉對36氪表示：“蜜雪的成長一切順其自然，更重要是希望行業(yè)共同繁榮。”而對于此前業(yè)界傳聞的美團(tuán)龍珠退出古茗固股東一事，朱擁華則向36氪未來消費(fèi)稱消息不屬實(shí)，“只是正常架構(gòu)處理?！?
可以預(yù)見的是，伴隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，三個品牌過去在各自市場的“和諧局面”，會很快打破。
中國餐飲的“萬店”品牌并不多，但從增速和預(yù)期來看，瑞幸、星巴克中國、古茗等一批飲品品牌，很快也將加入進(jìn)來。
對于蜜雪來說，盡管在今年放開了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟，但主品牌的規(guī)模增長可能即將見頂。
常溫物流能力，可以很容易支撐蜜雪觸達(dá)到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但要想在城市占據(jù)一席之地，必須通過品質(zhì)升級，比如用新鮮水果和鮮奶，逐步完成對風(fēng)味飲料濃漿、植脂末的取代，而這對冷鏈提出了高要求。
相對于中高端茶飲，蜜雪的冷鏈建設(shè)較晚，直到2021年才在門店推出冷鏈飲品。從蜜雪的招股書來看，蜜雪此次計(jì)劃募集資金65億元，其中生產(chǎn)端的投資占到募集資金的近一半金額，且主要投入于食品加工項(xiàng)目、冷凍水果深加工等方面。
補(bǔ)充冷鏈之后市場反響明顯，但也會抬高物流成本。
從招股書來看，目前以常溫供應(yīng)鏈為主的蜜雪，運(yùn)輸費(fèi)用占營收比例在2019-2022Q1分別為2.82%、2.95%、2.94%、2.92%，盡管整體有升高趨勢，但費(fèi)用比例仍相對穩(wěn)定。但當(dāng)冷鏈成為門店標(biāo)配，這種物流費(fèi)用比重會進(jìn)一步上升。
蜜雪冰城運(yùn)輸費(fèi)用情況，圖據(jù)招股書
大力建設(shè)冷鏈之外，蜜雪的第二曲線已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
其孵化的幸運(yùn)咖在2020年開放加盟以來，門店數(shù)實(shí)現(xiàn)了快速增長，截至今年6月，其門店數(shù)已經(jīng)突破千店大關(guān)，且市場同樣集中在三線及以下市場，價格帶也集中在10元以下，在下沉市場復(fù)刻蜜雪的可能。
在自己的價格帶，蜜雪已經(jīng)沒有對手，市場的進(jìn)一步發(fā)展，會幫他們把雪球越滾越大。但蜜雪的對手們可能不會坐視幸運(yùn)咖不管，且此前包括喜茶、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌，已經(jīng)通過投資或者直接孵化的方式進(jìn)入咖啡賽道，這會將飲品市場的競爭推到新的高度。
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林先生
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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