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　　作者：李雪琪

　　摘 要：發(fā)展特色鮮明的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、構(gòu)建鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，是壯大縣域經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手。除了種植、加工等環(huán)節(jié)，營銷也是特色農(nóng)產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文以山東省特色農(nóng)產(chǎn)品平陰玫瑰為例，運(yùn)用SWOT分析法，深入分析了平陰玫瑰的營銷環(huán)境，并結(jié)合4Ps營銷組合提出促進(jìn)平陰玫瑰長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。

　　近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)入新的發(fā)展階段，消費(fèi)者需求愈發(fā)多樣、農(nóng)產(chǎn)品種類日漸豐富，卻出現(xiàn)了“豐產(chǎn)不豐收”“價(jià)賤仍難賣”的現(xiàn)象，大大損傷了農(nóng)民利益，這與當(dāng)前尚不合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有著密不可分的關(guān)系。恰當(dāng)?shù)臓I銷不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，更有助于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而真正造福農(nóng)民。鄉(xiāng)村振興背景下，加強(qiáng)特色化、市場化、品牌化建設(shè)，注重特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)工作[1]。

　　針對我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，許多學(xué)者提出了自己的見解。鄭陽陽（2020）認(rèn)為，由于具有體積大、易腐爛、運(yùn)輸貯藏困難等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷意義重大[2]。李丹（2021）認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品大多通過產(chǎn)地收購—區(qū)域整合批發(fā)—零售的方式進(jìn)行營銷，環(huán)節(jié)眾多，營銷信息的滯后不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展[3]。王華（2021）認(rèn)為，營銷渠道中暴露出的組織分散、缺乏創(chuàng)新等問題都導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷效率相對低下[4]。

　　山東省平陰縣是遠(yuǎn)近聞名的“玫瑰之鄉(xiāng)”，全縣玫瑰種植總面積4萬余畝，形成了以玫瑰鎮(zhèn)為中心輻射全縣的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)鮮花（蕾）2萬余噸。2021年，玫瑰也被增選為濟(jì)南市花，代表著省會(huì)城市的形象。在這一契機(jī)下，如何打響平陰玫瑰的知名度、美譽(yù)度，打造深入人心的玫瑰品牌，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，成為一個(gè)值得深入研究的話題。本文以山東省特色農(nóng)產(chǎn)品平陰玫瑰為例，運(yùn)用SWOT分析法，深入探討了平陰玫瑰的營銷環(huán)境，并結(jié)合4Ps營銷組合為促進(jìn)平陰玫瑰的長遠(yuǎn)發(fā)展提出切實(shí)可行的營銷策略。

　　本文運(yùn)用SWOT分析法，從平陰玫瑰的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)四個(gè)方面出發(fā)，深入剖析平陰玫瑰的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　平陰縣地處山東西部丘陵，全縣地形以丘陵臺地為主，平原、洼地為次。土壤類型主要是褐土，土層疏松深厚，保水保肥能力強(qiáng)，適合玫瑰花生長。平陰屬暖溫帶大陸性半濕潤氣候，四季分明，光照充足，降水集中，每年5月上旬平均氣溫在15℃～23℃，相對濕度在55%～70%，為玫瑰的生長提供了得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢。

　　平陰玫瑰栽培歷史悠久，迄今已有1300多年的歷史。平陰主要的栽培品種為中國傳統(tǒng)玫瑰的代表——重瓣紅玫瑰，花大色艷，香氣濃郁。1982年，平陰玫瑰被工業(yè)部確定為中國玫瑰的代表。2001年，平陰縣玫瑰鎮(zhèn)被正式批準(zhǔn)為“中國玫瑰之鄉(xiāng)”。2018年，平陰玫瑰躋身第三批山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單，獲評“山東知名農(nóng)產(chǎn)品”[5]。近年來伴隨著育種技術(shù)的發(fā)展，相繼培育出多個(gè)玫瑰新品種，既保留了傳統(tǒng)平陰玫瑰的香氣，又兼具花期長、產(chǎn)量高、品質(zhì)好等特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者喜愛。

　　玫瑰不僅可以供人觀賞，還可以一花多用，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。玫瑰花蕾可以入藥，可以曬干作為玫瑰花茶。玫瑰根皮可以用于制作黃褐色染料。玫瑰花瓣可以用來制作玫瑰醬、玫瑰餅、玫瑰酒。玫瑰中提煉出的玫瑰精油，更是被譽(yù)為“液體黃金”，被廣泛應(yīng)用于美妝、保健等多種領(lǐng)域。

　　近年來，各種規(guī)模、各種類型的玫瑰展廳和連鎖超市不斷涌現(xiàn)，專門銷售平陰玫瑰的淘寶網(wǎng)店、微店也悄然出現(xiàn)。縣政府還邀請了淘寶頭部主播，通過直播帶貨的形式推廣平陰玫瑰。借助電商平臺，全國各地的消費(fèi)者都可以了解平陰玫瑰、認(rèn)識平陰玫瑰，平陰玫瑰的銷售渠道日漸拓展。

　　由于玫瑰制品的種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)攘鞒探栽谄疥幈镜赝瓿?，中間環(huán)節(jié)少，所以平陰玫瑰具有得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢。以玫瑰花茶為例，相較于同類花茶，平陰玫瑰花茶的價(jià)格僅為同類產(chǎn)品的一半，具有明顯的競爭優(yōu)勢。

　　平陰玫瑰種植的主產(chǎn)區(qū)為玫瑰鎮(zhèn)，種植面積約3130公頃，占全縣種植面積的86.94%。其他鎮(zhèn)街大多為經(jīng)營小戶零散種植，不成規(guī)模，缺乏科學(xué)規(guī)劃[6]。玫瑰種植品種更新?lián)Q代慢，生產(chǎn)環(huán)節(jié)靠農(nóng)民人力操作，機(jī)械化、產(chǎn)業(yè)化水平低。各玫瑰加工企業(yè)加工規(guī)模小，深加工水平低，分布零散，難以形成集聚效應(yīng)，全產(chǎn)業(yè)鏈上包括種植、加工、銷售在內(nèi)的玫瑰市場總產(chǎn)值不足500億元[7]。

　　縱觀平陰玫瑰銷售門店以及線上淘寶店鋪，可以發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪銷售的玫瑰制品都是玫瑰醬、玫瑰餅、玫瑰花茶等初級簡易加工產(chǎn)品，種類單一，玫瑰精油等高附加值的產(chǎn)品較少。大多數(shù)玫瑰制品的包裝較為簡單，缺乏質(zhì)感。少數(shù)帶有精美禮盒包裝的玫瑰制品也與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝相似，無法真正展現(xiàn)平陰玫瑰的地方特色。

　　現(xiàn)有平陰玫瑰線下銷售店面和線上網(wǎng)店大多由個(gè)人承包，零散銷售，這也導(dǎo)致了平陰玫瑰相關(guān)營銷人員的素質(zhì)參差不齊，既沒有對平陰玫瑰形成系統(tǒng)、完整的了解和認(rèn)識，也沒有專業(yè)過硬的營銷知識，不利于平陰玫瑰的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，平陰玫瑰主要依靠一年一度的玫瑰節(jié)進(jìn)行宣傳，方式較為單一，缺乏創(chuàng)新。

　　雖然平陰玫瑰因其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)受到眾多消費(fèi)者喜愛，但仍存在品牌混雜的現(xiàn)象，無法在消費(fèi)者心中樹立具體、完善的品牌形象。當(dāng)前的重要任務(wù)就是打響“平陰玫瑰”這一區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度，打造深入人心的玫瑰品牌。

　　從20世紀(jì)90年代起，平陰已形成天源、紫金等46家玫瑰加工企業(yè)，近年來，縣政府還出臺“玫瑰產(chǎn)業(yè)金十條”，每年撥付3000萬元專項(xiàng)資金用于玫瑰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]，并對標(biāo)準(zhǔn)化種植基地給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。中國云谷集團(tuán)也進(jìn)駐平陰，計(jì)劃打造中國最大的玫瑰產(chǎn)品電子交易平臺，助力平陰玫瑰的高質(zhì)量發(fā)展。

　　隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和生活水平的提高，當(dāng)下人們的追求已經(jīng)不是“吃得飽”，而是“吃得好”，美容養(yǎng)顏、理氣活血的玫瑰制品自然成為人們的首要選擇。玫瑰花茶、玫瑰醬的市場需求大大提升，有時(shí)甚至供不應(yīng)求。市面上更是出現(xiàn)了各種高價(jià)玫瑰制品，受到不少消費(fèi)者的青睞。

　　隨著玫瑰制品受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，各種產(chǎn)地、各種品牌的玫瑰制品相繼出現(xiàn)在市場上，玫瑰品質(zhì)良莠不齊，玫瑰市場魚龍混雜，平陰玫瑰面臨著與同類產(chǎn)品的激烈競爭。

　　人們的美容養(yǎng)生意識逐步增強(qiáng)，市面上可供選擇的美容養(yǎng)生類產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。養(yǎng)生湯、美容茶、滋補(bǔ)盅層出不窮，花樣繁多，玫瑰制品似乎不再是人們美容養(yǎng)生的唯一選擇，平陰玫瑰面臨極大的可替代威脅。

　　基于以上關(guān)于平陰玫瑰營銷優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的分析，本文結(jié)合4Ps營銷組合提出以下營銷策略，助推平陰玫瑰實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。

　　首先實(shí)現(xiàn)平陰玫瑰的長久發(fā)展必須立足于提高玫瑰品質(zhì)，用高質(zhì)量的玫瑰制品挖掘潛在消費(fèi)者，留住已有消費(fèi)者。

　　推動(dòng)玫瑰生產(chǎn)基地的建立，實(shí)現(xiàn)玫瑰產(chǎn)業(yè)集聚。一來，有利于降低生產(chǎn)成本，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、科學(xué)化種植。二來，有利于對市場行情及時(shí)掌握并做出快速反應(yīng)，降低交易成本，使農(nóng)戶有更多收益?？偟膩碚f，發(fā)展玫瑰種植優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，有利于玫瑰產(chǎn)業(yè)集聚，最大程度發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

　　第一，加大玫瑰制品加工方面的科技投入，挖掘玫瑰的深層價(jià)值，將產(chǎn)品鏈條向市場需求大、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑺檬找娓叩漠a(chǎn)品方向延伸。第二，推動(dòng)加工業(yè)向精深發(fā)展，不斷加大玫瑰精深制品的生產(chǎn)力度擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品附加值。第三，加強(qiáng)對龍頭企業(yè)的扶持力度，推動(dòng)平陰玫瑰在高標(biāo)準(zhǔn)龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下走上規(guī)范化、科學(xué)化生產(chǎn)道路。

　　在加工的過程中，考慮將平陰特色融入其中，生產(chǎn)研制地方特色鮮明的平陰玫瑰產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，逐步培養(yǎng)平陰玫瑰的核心競爭力。同時(shí)，邀請專業(yè)人士重新設(shè)計(jì)不同類別玫瑰制品的包裝，在本區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)平陰區(qū)域特色的構(gòu)建。此外，注重平陰玫瑰品牌保護(hù)，維護(hù)良好的消費(fèi)者口碑。

　　第一，建立專業(yè)的平陰玫瑰銷售審批、監(jiān)督、管理部門，實(shí)現(xiàn)所有平陰玫瑰企業(yè)、店鋪規(guī)則統(tǒng)一、步調(diào)一致的發(fā)展。第二，成立平陰玫瑰協(xié)會(huì)，在日常運(yùn)作中加強(qiáng)對平陰玫瑰品牌的建設(shè)、規(guī)劃和監(jiān)督，真正實(shí)現(xiàn)平陰玫瑰的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

　　針對不同市場細(xì)分的消費(fèi)者，推出不同純度、不同功效的玫瑰制品，并將不同類別的玫瑰制品分門別類定價(jià)，以滿足更多消費(fèi)者的不同需求。

　　第一，培育平陰玫瑰專業(yè)經(jīng)銷商，建立成熟的玫瑰銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率，將平陰玫瑰推廣至全國、全世界。第二，改變狹窄的線下門店銷售形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+平陰玫瑰”的發(fā)展模式，利用好淘寶、抖音等新興銷售平臺，借助直播帶貨等銷售手段，著力拓寬線上銷售渠道。第三，通過與高校合作，舉辦限時(shí)秒殺、商業(yè)實(shí)訓(xùn)大賽等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多樣化銷售。

　　平陰玫瑰歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐厚，但當(dāng)前的玫瑰營銷過程中對這方面內(nèi)容鮮少提及。應(yīng)加強(qiáng)對玫瑰人才的培育，著眼玫瑰文化的弘揚(yáng)和傳承，增強(qiáng)平陰玫瑰的歷史標(biāo)簽和文化底蘊(yùn)，為營銷創(chuàng)造亮點(diǎn)。同時(shí)，引進(jìn)玫瑰科技人才，與相關(guān)科研團(tuán)隊(duì)、院所建立長期合作，使玫瑰培育、玫瑰種植向更科學(xué)的方向發(fā)展。

　　通過多種途徑加強(qiáng)對平陰玫瑰的宣傳，使更多的人了解平陰玫瑰，喜愛平陰玫瑰。首先，邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作平陰玫瑰畫冊、宣傳片，利用抖音、快手、三微一端進(jìn)行充分宣傳，擴(kuò)大平陰玫瑰的國內(nèi)外知名度。其次，將平陰玫瑰的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游緊密結(jié)合，打造玫瑰田園綜合體，設(shè)計(jì)“玫瑰之旅”旅游線路，舉辦玫瑰文化節(jié)、玫瑰產(chǎn)品展銷會(huì)、玫瑰論壇等大型活動(dòng)，使人們既可以欣賞到美麗的玫瑰園風(fēng)光，又可以帶動(dòng)玫瑰制品的銷售和發(fā)展，真正打響“平陰玫瑰甲天下”的名號，形成獨(dú)具特色的地方產(chǎn)業(yè)。

　　參考文獻(xiàn)：略

　　作者簡介：李雪琪（1996-），女，漢族，山東泰安人，中國海洋大學(xué)碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

　　來源：《中國商論》期刊