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曾幾何時(shí)，許多新銳品牌把直播視作一種新的鋪貨渠道，用傳統(tǒng)的貨架邏輯去推進(jìn)，結(jié)果石沉大海。

有的品牌“只收不種”。從一開(kāi)始入駐就高舉高打，換來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)量大漲，但因?yàn)槿鄙俪种院愕拈L(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌粘性低，銷(xiāo)量無(wú)法始終維持在高位。

也有些品牌“只知種草，不懂拔草”。過(guò)于關(guān)注品宣，常常忽略流量的承接，或者銷(xiāo)售相關(guān)的服務(wù)沒(méi)有做到位，導(dǎo)致被“種草”的用戶(hù)大多流向了其他地方去“拔草”，這種為他人做嫁衣的行為非常令人可惜。

既是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，又是銷(xiāo)售渠道，品牌怎么去適應(yīng)和做好平衡？

平臺(tái)風(fēng)向發(fā)生變化，用戶(hù)行為也不斷指向新偏好、新需求，品牌又如何跟進(jìn)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

種草+拔草真如有的人所說(shuō)，魚(yú)和熊掌不能兼得嗎？種拔一體是一個(gè)偽命題嗎？

「深響」觀察到不少抖音上的星圖達(dá)人的短視頻頁(yè)面和評(píng)論區(qū)里，都帶有“商城同款”、“相關(guān)搜索”、“鏈接跳轉(zhuǎn)”等字樣，點(diǎn)擊之后可以了解更多關(guān)于品牌的信息，還會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城和產(chǎn)品銷(xiāo)售界面，消費(fèi)者被達(dá)人種草后，能一鍵直達(dá)購(gòu)買(mǎi)。

01  補(bǔ)齊達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的最后一環(huán)

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在看完達(dá)人的興趣視頻內(nèi)容后“自然種草”，順理成章地就過(guò)渡到“拔草”，這個(gè)過(guò)程本來(lái)應(yīng)該是一氣呵成，不該被打斷、遷移。

但囿于過(guò)去平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)展階段、市場(chǎng)成熟度等多方面的原因，“種”和“拔”并沒(méi)有有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。要么就是完全割裂，在A平臺(tái)種草，卻要去B平臺(tái)拔草，中間的遷移過(guò)程造成大量“流量”與“粘性”的損失；要么則是簡(jiǎn)單地前后相加，比如古早時(shí)期的電視購(gòu)物，銷(xiāo)售目的性極強(qiáng)，粗暴“收割”。

這也就是說(shuō)，雖然大家都意識(shí)到了“拔草”“品效銷(xiāo)閉環(huán)”的重要性，但具體怎么實(shí)現(xiàn)卻是一門(mén)學(xué)問(wèn)。為了“拔草”而“拔草”的短視思路不可取，為了“閉環(huán)”而“閉環(huán)”的功能硬套亦不可為，品牌主與消費(fèi)者都需要有價(jià)值的、可持續(xù)的“種拔一體”。

怎么才能順其自然地“拔草”，既不漏掉機(jī)會(huì)，也不傷害用戶(hù)？這已成為了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“母題”之一。人們追求的“品效合一”“品效協(xié)同”，其實(shí)也就是對(duì)這一命題不同角度的拆解。而在這一命題下，既有興趣內(nèi)容又有達(dá)人影響力的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，就成為了一個(gè)兼顧品效的重要樞紐。

在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的布局方面，巨量星圖以達(dá)人、內(nèi)容和場(chǎng)景為基底，展現(xiàn)了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)從“種草”順利過(guò)渡到“拔草”的新范式。相比其他平臺(tái)，巨量星圖一手連接豐富的抖音內(nèi)容生態(tài)，一手聯(lián)動(dòng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品能力，將達(dá)人的影響力延伸到搜索、直播、電商等不同的場(chǎng)景，形成了從內(nèi)容到交易的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，激發(fā)用戶(hù)在閉環(huán)內(nèi)的消費(fèi)欲望，為品牌增長(zhǎng)增加了更多的確定性。

區(qū)別于單純電視購(gòu)物的主持人，巨量星圖達(dá)人平時(shí)的形象是豐滿(mǎn)的，通過(guò)日常各種興趣內(nèi)容的創(chuàng)作，在用戶(hù)心中形成信任感，這種興趣內(nèi)容能力和用戶(hù)影響力構(gòu)筑起了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)品與效的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。此刻再補(bǔ)齊銷(xiāo)售直達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，在不傷害用戶(hù)體驗(yàn)的前提下達(dá)到銷(xiāo)量的提升。

另外值得注意的是，“種拔一體”也需要長(zhǎng)效。“拔草”在這件事中并不是最后環(huán)節(jié)，而是一個(gè)螺旋循環(huán)。在品牌布局達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，巨量星圖達(dá)人的影響力是長(zhǎng)效的，達(dá)人創(chuàng)作出來(lái)的興趣內(nèi)容是長(zhǎng)效的，因此達(dá)人的種草與拔草也都是持續(xù)、反復(fù)的。用戶(hù)不會(huì)因?yàn)?ldquo;拔草”而“用完即走”，粘性仍然在，甚至因?yàn)橄M(fèi)而更有粘性。

02  打通種拔一體的路徑

巨量星圖在種拔一體的實(shí)現(xiàn)路徑上提供了落地的參考案例。

雙11預(yù)熱期間，巨量星圖發(fā)起#雙11星選好物 的抖音話題，在話題下集合了美妝、食飲、3C/電器、百貨/寵物、服飾、日化/母嬰、家居/家裝等品類(lèi)，邀請(qǐng)60位明星、上萬(wàn)位達(dá)人在話題下發(fā)布品牌的種草內(nèi)容，并在短視頻的頁(yè)面、評(píng)論區(qū)里鏈接了搜索、小店、商城、直播四個(gè)場(chǎng)景，方便流量承載。本次活動(dòng)由隱形眼鏡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海昌獨(dú)家冠名。

好物榜單

海昌隱形眼鏡通過(guò)多元達(dá)人投放+搜索場(chǎng)景打通的組合玩法，在雙11前期拉新超1000萬(wàn)。

10月20日起，海昌投放了曲曲、馬寶兒、阿咸Yeah、喵格singher C等達(dá)人，以化妝、測(cè)評(píng)、教程等內(nèi)容角度切入，將品牌信息靈活植入，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，形成大促節(jié)點(diǎn)達(dá)人種草矩陣，場(chǎng)景化激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)訴求；同時(shí)視頻下方的“大家都在搜”中設(shè)置了品牌名稱(chēng)，用戶(hù)通過(guò)短視頻內(nèi)容被種草之后，點(diǎn)擊搜索字樣，便可直接跳轉(zhuǎn)到品牌店鋪?lái)?yè)面，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加強(qiáng)種草精準(zhǔn)度，完成平臺(tái)生意陣地流轉(zhuǎn)，形成立體化閉環(huán)投放鏈路。

這既滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，又將品牌信息全方位呈現(xiàn)，內(nèi)容與流量?jī)r(jià)值同比放大，數(shù)據(jù)顯示，品牌投后日均搜索人數(shù)提升86%，NPS（客戶(hù)滿(mǎn)意度）提升超500%。

海昌的看后即搜鏈路

徠芬在雙11期間，打造全方位種草矩陣，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)需求，打通站內(nèi)外渠道，穩(wěn)居雙11星圖好物節(jié)品牌好物榜個(gè)護(hù)賽道TOP1。

本次活動(dòng)，徠芬借勢(shì)巨量星圖好物種草IP打造大促種草矩陣，合作了@瘋狂小楊哥、@我的女朋友是戰(zhàn)斗蘿莉很能打、@好朋友富貴、@毛桃桃大眼袋等頭部?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人，借達(dá)人勢(shì)能向外傳輸“高速吹風(fēng)機(jī)”的品牌理念，實(shí)現(xiàn)人群蓄水與高速破圈。

而在后鏈路的打通上，消費(fèi)者點(diǎn)擊達(dá)人視頻評(píng)論區(qū)或者視頻話題，就能跳轉(zhuǎn)到品牌店鋪?lái)?yè)面以及品牌商城，一鍵直達(dá)、邊看邊買(mǎi)，達(dá)人的流量也最大化轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，徠芬雙11期間單日GMV突破千萬(wàn)，看后搜索提升超五倍，內(nèi)容拉新人數(shù)破7000萬(wàn)。

徠芬的種拔一體鏈路

相比之下，雅萌美容儀是通過(guò)原生的短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草后，再引流到直播間完成拔草。雙11預(yù)售開(kāi)啟后，雅萌邀請(qǐng)腰部垂類(lèi)達(dá)人空降品牌直播間，連續(xù)48小時(shí)搭配人群定投，在達(dá)人的短視頻內(nèi)容頁(yè)會(huì)顯示相關(guān)直播間名稱(chēng)，一鍵點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至直播間進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，雙11期間，雅萌美容儀的GMV環(huán)比增長(zhǎng)457%。

雅萌的直播轉(zhuǎn)化鏈路

海爾智家在雙11期間打了一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，以明星共創(chuàng)+多類(lèi)型達(dá)人內(nèi)容合作的形式，在內(nèi)容種草上下足了功夫。與王耀慶共創(chuàng)打造的“卡薩帝來(lái)電劇場(chǎng)”系列短片，深度詮釋品牌高端品質(zhì)及產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，以電影質(zhì)感承載空間美學(xué)，呈現(xiàn)出卡薩帝產(chǎn)品的嵌入式空間美學(xué)、平衡安靜、衡溫新風(fēng)、影院級(jí)音畫(huà)、智能舒適等主打優(yōu)勢(shì)。隨后再通過(guò)地位極高硬氣鑫、嘉哥嘉嫂、丁公子、秦苒等不同類(lèi)型的達(dá)人，圍繞海爾雙十一核心話題“智趣生活潮來(lái)電”，展示產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)景，進(jìn)一步滲透消費(fèi)者心智。

而電商場(chǎng)景的打通很好地將前期種草得來(lái)的流量承接。種草內(nèi)容展現(xiàn)過(guò)后，短視頻頁(yè)面的“同款”、評(píng)論區(qū)的“作者推薦——小店鏈接”便補(bǔ)齊了后鏈路的交易環(huán)節(jié)，進(jìn)行種割一體的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。種草拔草多場(chǎng)景、多路徑，有效完成了轉(zhuǎn)化，10月31日到11月7日，海爾的抖音GMV環(huán)比增長(zhǎng)878%，成交金額突破8600萬(wàn)，蟬聯(lián)抖音電商大家電大促節(jié)點(diǎn)品牌榜TOP 1，店鋪榜TOP 1。

海爾的店鋪轉(zhuǎn)化鏈路

從以上四個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用案例中可以進(jìn)一步拆解出巨量星圖種拔一體的實(shí)現(xiàn)邏輯：

一方面是在前鏈路種草環(huán)節(jié)。

巨量星圖通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的匹配形式，為品牌提供與品牌調(diào)性相符的不同賽道的達(dá)人，最大化地覆蓋到了潛在消費(fèi)者，不同內(nèi)容場(chǎng)景的靈活植入，能夠讓品牌信息實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地傳達(dá)；此外在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，巨量星圖通過(guò)明星共創(chuàng)、節(jié)點(diǎn)話題策劃等，進(jìn)一步營(yíng)造出更種草的內(nèi)容場(chǎng)景，激發(fā)閉環(huán)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

另一方面則是后鏈路拔草環(huán)節(jié)。

巨量星圖打通了搜索、商城、小店、直播等不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化鏈路，不僅順利銜接了種草的過(guò)程、縮短了鏈路，而且還能為官方陣地承接流量，為品牌沉淀用戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行復(fù)購(gòu)做了鋪墊。在四大場(chǎng)景之外，前文中我們提到徠芬品牌在雙11期間穩(wěn)居抖音雙11個(gè)護(hù)電器熱賣(mài)榜TOP1，榜單排名也是后鏈路拔草環(huán)節(jié)的一個(gè)突出點(diǎn)——對(duì)品牌而言能夠借助榜單排名“既種又收”，而對(duì)消費(fèi)者而言可以清晰地了解品牌與產(chǎn)品的受歡迎程度，消費(fèi)轉(zhuǎn)化“更理智”。

回過(guò)頭來(lái)看，種拔一體已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不再是一個(gè)偽命題。

變化無(wú)處不在。行業(yè)中一個(gè)小趨勢(shì)的流行可能就是一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，保持敏銳、擁抱變化是品牌、平臺(tái)、達(dá)人應(yīng)有的能力，不確定的環(huán)境下，先機(jī)比努力重要。