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精準(zhǔn)營銷 的大數(shù)據(jù)(想要精準(zhǔn)營銷?大數(shù)據(jù)教你如何摸透消費者的心)
2022-11-24 21:27:35

?想要精準(zhǔn)營銷?大數(shù)據(jù)教你如何摸透消費者的心

精準(zhǔn)營銷 的大數(shù)據(jù)(想要精準(zhǔn)營銷?大數(shù)據(jù)教你如何摸透消費者的心)

編輯/羅遙

這場來勢洶洶的消費升級中,用戶需求在巨變,如何踩準(zhǔn)用戶的新痛點,成為產(chǎn)品的生命線。在這個意義上大數(shù)據(jù)能發(fā)揮多大價值,是當(dāng)下消費行業(yè)共同關(guān)心的議題。今天我們來聽聽小豬、優(yōu)信、寺庫以及峰瑞資本的“實戰(zhàn)”體會。

DT君說

中國的消費市場從來沒有像今天這么瞬息萬變和殘酷:大牌隨時會失去苦心經(jīng)營的百年帝國,新人也有機會一夜爆紅、成為下一個獨角獸。

在這場來勢洶洶的消費升級中,踩準(zhǔn)用戶的新痛點,成為各種有形無形的消費品的生存基礎(chǔ)。DT君今年推出的NEXT50(詳見文末)系列,就嘗試從效率、健康、審美、專業(yè)和治愈五方面去理解消費者的升級需求。

但這次,我們想和大家分享下來自零售品牌和投資界人士的看法。

在12月20日第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)“未來狂享曲·2017第一財經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”上,DT財經(jīng)主編王小喬與小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤、優(yōu)信集團CMO王鑫、寺庫集團CMO楊靜怡以及峰瑞資本副總裁黃海四位嘉賓,一同探討了“消費者的新消費”話題。本文為DT君精選的現(xiàn)場對談要點。

消費者越來越成熟意味著什么?

王小喬:2017年里,你發(fā)現(xiàn)了消費者哪些很大的需求變化?這個變化又給你帶來了什么樣的觸動?

王連濤:從人的角度上,任何消費者變化都是要讓生活變得更美好(DT君注:這和NEXT情報局基于商品評論數(shù)據(jù)的觀察結(jié)論所見略同,參見《15萬條評論告訴你,貧窮限制不了人民對美好生活的想象!》)。

不同領(lǐng)域有不同的表現(xiàn),從出行住宿上,大家不會把住宿變成出行的附屬品,十年前的出行,住上花的時間很少,但是在今年當(dāng)你出行的時候,你會花更多的時間找住宿。

王鑫:從我的視角有三點。第一,我要不同,指個性的彰顯,消費者對于自己的定位、需求已經(jīng)非常明確,他知道自己要什么;第二,對品質(zhì)的要求更加高,不簡簡單單要買貴的,或者買對的,大家對自己更好的過程中,對內(nèi)在價值的追求超越外在價值,并有大量理性的方式輔助自己做消費決策;第三,我要秀出自己,買了東西要跟大家分享,現(xiàn)在消費領(lǐng)域出了很多意見領(lǐng)袖,特別是年輕的90后、00后,他們愿意把消費過程、消費決策說出來。

黃海:感受比較深的是消費者變成熟了,他們知道自己真正看重的是什么。當(dāng)消費者對決策判斷越來越自信時,他不太需要一些國外的大牌給他心理上的安全感,和他對于消費決策的滿足感。

新國貨一直是我們喜歡的概念,中國未來5-10年會產(chǎn)生一批國產(chǎn)消費品牌巨頭。為什么國貨現(xiàn)在有機會?

因為用戶知道我買小米這樣的產(chǎn)品,能夠滿足我對功能、設(shè)計或是性價比的一些期待。我們對產(chǎn)品有信心,就會比較容易且滿足地做折算決定,而不需要非常多額外的,或通過溢價表現(xiàn)出來的消費方式。

星巴克的客單價是35塊錢,喜茶是20-25塊錢,星巴克要比喜茶貴50%。只看飲料,兩者價格的差別不在于星巴克的原料成本比喜茶高50%,很多時候在于它給消費者的滿足感更高。

他們是用自己的產(chǎn)品告訴用戶:到了這樣的階段,我們中國的企業(yè)家越來越強之后,我們離產(chǎn)品生產(chǎn)的資源更近,我們會比國外的品牌更有可能在合適的價格區(qū)間做出滿足消費者的產(chǎn)品,這樣的品牌能火一點不奇怪。

無印良品在日本是1980年成立的,這個時間基本上跟中國現(xiàn)在的人均GDP折算成美元差不多。

消費升級的過程、新消費類公司產(chǎn)生的過程,是伴隨著消費需求以及消費認(rèn)知的變化的。無論小米生態(tài)鏈,還是無印良品,它們的風(fēng)格都有一點返璞歸真,性能相對價格來說是中等偏上——好用不貴,沒有其他非常浮夸的東西。

消費者敢于向他們不需要的東西說不,這是2017年我們發(fā)現(xiàn)特別有意思的趨勢。

線上線下的配比,隨著用戶的需求動態(tài)發(fā)展

王小喬:今年消費升級一個重要的特征,是線上線下渠道正在去邊界化,正好優(yōu)信和寺庫兩家好幾年前就開始做了。你們?nèi)绾慰创ミ吔缁纳顚釉蚝?018年的變化?

王鑫:線上線下是不矛盾的,商業(yè)模式以用戶為中心,目標(biāo)和核心就是找到客戶,圍繞客戶提供服務(wù),進行全觸達。

我們門店到今年年底全國覆蓋300多個城市,會超1000家。我們門店不是在店里面賣車,是靠近社區(qū)市場,一是用來獲取流量,因為線上流量已經(jīng)越來越貴,特別是對于買車這種重決策。

二是我們認(rèn)為線下是最好的品牌營銷方式,通過線上線下的運營,提高成交率。

第三,最重要是給消費者提供更棒的決策前、決策中以及售后的服務(wù),這個需要線下去做。我們現(xiàn)在主要發(fā)力在供應(yīng)鏈,有核心倉,就是為了保證全國各地的消費者買車能更輕松。這是我們對線上線下的理解,它是一個融合,并且配比是隨著用戶的需求動態(tài)發(fā)展的。

精準(zhǔn)營銷 的大數(shù)據(jù)(想要精準(zhǔn)營銷?大數(shù)據(jù)教你如何摸透消費者的心)

楊靜怡:說一下對線上線下的看法,過去寺庫這十年,我們有三個階段。

第一個階段,我們的用戶對于購買奢侈品的認(rèn)知停留在百貨商店,體驗店1.0可以想像就是商品聚集。

第二個階段,我們在思考線下店到底承擔(dān)什么樣的角色、怎樣跟線上聯(lián)通,后來發(fā)現(xiàn)用戶不光只喜歡買包和表,還喜歡買特別貴的家用商品,比如香熏。上海2.0店是一棟三層樓,做成了一個極致的家,有臥室、廚房、餐廳等,里面所有東西是可以用的。用的過程中你才能體會到東西的好,這個時候已經(jīng)營造出一個場景。

第三個階段,今年年底開了5家新店,服務(wù)就是它的商品。什么意思?我們數(shù)據(jù)顯示,青島人民特別喜歡做手工,比如手工皮質(zhì)小包。青島叫寺庫坊,這里有老師教消費者做手工,他買的是過程,是店本身的體驗,也是我們要賣的商品。

數(shù)據(jù)不只是幫企業(yè)理解消費者

王小喬:數(shù)據(jù)在企業(yè)的運營、營銷等方面的作用是什么?企業(yè)怎么用數(shù)據(jù)來賦能,實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化升級?

楊靜怡:2016年我們跟騰訊做了一個合作,從寺庫已有的1600萬購買奢侈品的用戶數(shù)據(jù)里,抓取所有買過1萬塊錢以上奢侈品包包的人,然后把這群人手機的設(shè)備號對接到騰訊這邊,我可以看到這群買了一萬塊錢包包的人在看什么視頻、讀什么新聞。

以前,了解有錢人很難,很難從他嘴里面挖出東西,現(xiàn)在你只要有數(shù)據(jù)留存,我不需要你說就知道你喜歡什么。

結(jié)論是,越有錢他的興趣變化越快——簡直快到我們用傳統(tǒng)調(diào)研方法根本沒法知道。

大家會覺得有錢人愛看國際財經(jīng)、美劇,但事實上2016年,他們晚上看最多的是搞笑類綜藝節(jié)目。

做媒介預(yù)算,如果我跟老板說有錢人壓力很大,你要投綜藝搞笑類節(jié)目的廣告,你很難說服老板。但反過來有了數(shù)據(jù),你就很容易去知道這些東西。

今年,綜藝又從第一名掉到第十名,第一名是電視劇。需求以人為本,人又變得太快,最重要的是你用什么方法知道他持續(xù)地變化。

王連濤:數(shù)據(jù)是很有意思的東西,實際上在你的使用當(dāng)中它在不斷增值。

我們發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)的生產(chǎn)在過去一年就發(fā)生很大的變化。以前,數(shù)據(jù)的生產(chǎn)更多是靠平臺交易本身,通過我們的供給和需求以及中間的撮合交易??吹綌?shù)據(jù)變化后,我們再調(diào)整平臺的一些決策模式。

今年,一些大平臺向我們這些新生平臺經(jīng)濟開放了部分?jǐn)?shù)據(jù),讓我們有了新的數(shù)據(jù)維度。

還有一個變化,生產(chǎn)數(shù)據(jù)的方式已經(jīng)從簡單的交易數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù),到現(xiàn)在的IOT(物聯(lián)網(wǎng))數(shù)據(jù)。比如說在小豬平臺,我們在服務(wù)中會使用到很多智能設(shè)備,根據(jù)用戶入住和離開時間,我們會快速調(diào)整平臺上房東服務(wù)的方式。

所以我想說數(shù)據(jù)生產(chǎn)本身,今年就發(fā)生一些大變化。這些變化指導(dǎo)平臺經(jīng)濟,包括供給端去覆蓋哪些區(qū)域,需求端怎么引導(dǎo)找到新民宿等等。

王鑫:企業(yè)利用數(shù)據(jù)為消費者創(chuàng)造什么樣的價值?主要在三個環(huán)節(jié)。

第一個是商品的數(shù)據(jù)。我們是B2C模式,我們把中國市場上大量二手車資源放到平臺上來,這對消費者來說就是第一步——商品貨架數(shù)據(jù)化。

第二個,決策過程數(shù)據(jù)化,優(yōu)信是擁有百萬銷量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)估價系統(tǒng)的。我們平臺上每一輛車的估價故障率是在5%,也就是你可以把決策的手段交給我們,這讓消費者在消費決策過程中理性消費,擁有更加權(quán)威的背書。

決策做完后我們要解決的問題就是效率。買車既然可以網(wǎng)上下單,那供應(yīng)鏈怎么辦?所以搭建大量的供應(yīng)鏈系統(tǒng),包括配送、倉儲以及售后。

所以我想說的是,數(shù)據(jù)不只是幫企業(yè)理解消費者,而是可以用數(shù)據(jù)去改變用戶原來的消費行為,甚至去重構(gòu)消費鏈條。

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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