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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
春光新品引爆全網(wǎng)流量,這波品牌營銷太強了
2021-09-16 17:44:51

作者 | 黃毅


對品牌來說,新品上市是一個無法回避的命題考試。
 
這類考試直接且犀利:新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳,直接給品牌營銷判分高低。尤其是面對如今消費多元化、媒介碎片化的環(huán)境,信息過剩加之流量分散的時代,消費者根本不care隨地投放的廣告。
 
于是,活躍在營銷一線的品牌們,經(jīng)常面臨一個難題:面對復雜多變的消費市場,如何才能讓一款新品精準擊中目標人群,實現(xiàn)內容+鏈路+投放的全面優(yōu)化,最大化轉化效果。
 

 
最近,春光食品X抖音開新日發(fā)布了新品“一口鮮氣椰汁”,創(chuàng)下了驕人的成績和口碑。不僅引爆開新銷量,售賣超過24w瓶,其中新客成交占比 93% 新品占比總成交額 48%;而且在品牌聲量上,活動期間品牌新增觸達用戶數(shù)5000w,全域流量高達10億+。
 
那么,春光食品到底是如何借力抖音開新日將自己的新品打造成為一個爆款,實現(xiàn)品效合一的呢?

01 聯(lián)合抖音開新日上新,精準觸達年輕化人群

年輕人在哪里,品牌營銷就在哪里。托馬斯?科洛波洛斯也曾在《圈層效應》里提及,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功。
 
抖音作為當下最火的短視頻平臺,年輕人聚集的陣地,也是品牌布局新媒體,搶奪年輕化流量的兵家必爭之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下,抖音的營銷價值越發(fā)凸顯。在品牌個性化營銷需求的前提下,“抖音開新日”作為抖音電商針對新品營銷重磅推出的S級營銷IP應運而生。
 
正是基于這樣的契機,春光食品為引爆新品一口鮮氣椰汁風味飲上市,選擇聯(lián)合抖音開新日打造從曝光預熱、流量聚合、銷售轉化到價值沉淀的全鏈路營銷支持。作為一款以“鮮”為特色的椰汁風味飲料,“一口鮮氣”在產品力上不僅0添加蔗糖,低熱量,而且采取不打擾式加工,力求還原椰子本鮮,可謂精準擊中當代年輕人健康化的消費需求。

 
一款年輕化的飲品,一個年輕人的聚集平臺,在傳播碎片化、注意力極其分散稀缺的營銷環(huán)境下,春光食品和抖音開新日的此次上新合作無論是在消費者群體和用戶群體的重疊度上,還是傳播的聚合度上都十分精準、契合。
 
在007看來,選擇抖音開新日上新新品是品牌精準洞察的結果。選對了渠道,精準觸達了目標消費人群,顯然是這波營銷制勝的關鍵第一步。

02 站內外矩陣式聯(lián)動,內容互動+達人種草+多渠道引流,構建新品傳播力

如果說選擇和抖音開新日的合作打通了春光新品一口鮮氣和年輕人的鏈接通道,那么要讓年輕人認同品牌新品,還需要投其所好的傳播內容充分調動年輕人的認同感和參與感,才能幫助新品更快捷進入年輕人心智,消弭品牌新品與年輕人群的溝通隔閡。
 
春光食品顯然深諳此道。從新品認知引爆到種草再到完成購買,通過多元玩法實現(xiàn)品牌新品與消費者的心智綁定,從而引爆新品,構建出強大的品牌營銷力。

1、一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽,以內容共創(chuàng)激活用戶新品認知

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內容共創(chuàng)力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。借此為引爆新品傳播的冷啟動,春光食品聯(lián)合抖音打造了#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽,以互動挑戰(zhàn)賽形式,與年輕人充分玩在一起。


在挑戰(zhàn)賽中,春光以夏日風十足的卡通椰樹、海浪、椰子貼紙為互動點,更搭配魔力椰子舞和輕快夏日bgm,營造了繽紛夏日的氛圍感。極具辨識度與記憶度的夏日風BGM、簡單易記的椰子舞動作、低參與門檻、強交互的玩法設計,迅速調動大量年輕人的圍觀和參與。
 
值得一提的是,在網(wǎng)友的熱情參與之外,還引發(fā)了諸如@井朧、@張星特、@謝美天、@小霸王等明星kol的參與互動,大跳椰子舞,進一步推高#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽的熱度。


可以說,正是貼紙、舞蹈與品牌新品特質的高度結合,通過品牌“一口鮮氣look”這一特色內容的搭建,給用戶建立了一個傳遞歡快夏日的“空間”,讓用戶在挑戰(zhàn)賽內利用貼紙和舞蹈展現(xiàn)個人魅力的同時,也激活了他們對品牌新品的認知。
 
從傳播層面來看來,#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽本身的強互動性,再加上抖音挑戰(zhàn)賽對用戶流量的聚合能力,為品牌的傳播勢能注入了強大的動力。截止目前,#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽播放量高達5.7億,參與人數(shù)超過5.2w人。此外,挑戰(zhàn)賽在“一口鮮氣”品牌大使張欣堯的互動參與之下,既為品牌沉淀粉絲,也為直播間引流。

2、垂類達人種草,多元種草內容為新品銷售花式引流

在#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽引發(fā)新品熱度的基礎上,春光一口鮮氣椰汁為有效提升用戶對一口鮮氣產品的認知和粘性,預埋下購買動機,還通過邀請眾多食品飲料垂類KOL進行新品種草,以達人影響力和多元種草內容帶動公域流量向品牌私域的轉化。

具體來說,春光一口鮮氣椰汁在聯(lián)合抖音開新日發(fā)起的#全網(wǎng)尋開新盲盒開箱播報中,引發(fā)數(shù)十位KOL達人自發(fā)參與種草。其中抖音頭部美食博主 @-肥豬豬的日常發(fā)布的種草短視頻,更是引爆30w點贊。抖音站內KOL種草內容共獲得1800萬+播放量。


可以看到,春光一口鮮氣椰汁在達人們專業(yè)化的種草內容中,從產品的口感、體驗、使用場景等維度向消費者安利新品,有效強化春光一口鮮氣背后的產品所傳達的特點。使消費者從中感受到品牌誠意,也確保產品心智的全方位覆蓋。在達人的傾情的推薦之下,賦予春光一口鮮氣產品更具廣度的營銷語言延伸,迎合年輕人日漸提升的消費需求,增加消費砝碼,拉滿了消費者對一口鮮氣產品的期待值。

3、全域覆蓋實現(xiàn)傳播升級,助推新品實力吸粉

誠然,面對當下的營銷環(huán)境,品牌營銷除了單點傳播外,更需要矩陣式的傳播,才能塑造更強大的傳播聲量。
 
因此,為了更好助力新品出圈,春光食品在打造的此輪新品傳播并沒有局限于抖音平臺,而是以抖音挑戰(zhàn)賽的熱度為中心點打造了矩陣式的傳播聯(lián)動。

 
在通過張欣堯“鮮氣實驗室“版TVC視頻為載體,打造抖音信息流硬廣帶動品牌新品和挑戰(zhàn)賽強勢曝光之外。一方面,在線上聯(lián)動雙微平臺輔助挑戰(zhàn)賽預熱以及品牌大使張欣堯個人微博實現(xiàn)傳播輻射;另一方面,在線下還通過海南環(huán)島高鐵列車“春光號”全列宣傳海報,強勢引流,讓傳播下沉,卷入更多不同圈層的消費者。

 
通過線上與線下的傳播的深度串聯(lián),春光一口鮮氣椰汁實現(xiàn)了傳播渠道的全域覆蓋,從而形成強大的營銷力和傳播力,引爆品牌新品全網(wǎng)流量。

03 從種草到購買,春光打造全鏈路新品上新新場域

所謂營銷,實現(xiàn)從營到銷的有效轉化才是一場成功的營銷。顯然,對于春光食品亦是如此。從前期發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽進行“蓄水式”的公域流量池打造,到和中期KOL達人種草以及全域傳播的擴散為品牌私域引流,最終的目的都是能否為消費者提供一站式的“購買”體驗,打造全鏈路的新品營銷體驗。
 
因此,為了承接前期的種草蓄水流量,春光食品通過直播帶貨持續(xù)觸發(fā)消費者的call for action行動觸點,實現(xiàn)了流量的轉化。
 
在具體的購買轉化操作上,春光食品打造了明星直播、達人直播與品牌自播三位一體的購買轉化路徑。在明星側,在8月22日BIG DAY當天,邀請張欣堯走進萬寧石梅灣“海上”直播間,借明星影響力引流消費者,最大化實現(xiàn)明星粉向品牌粉的轉化,在線人數(shù)最高8000+。


在達人側,從8月22日到29日,春光食品不僅打造了長效的新品購買轉化機制,還帶動新品上線@將大萊、張?zhí)m俏生活、@蘭研、陳意禮、@潮爸劉教授、@晴子、@涂磊等達人直播間,借力達人專場和達人混播兩種方式實現(xiàn)購買轉化渠道的豐富拓展,直播間的流量成功被導入春光陣地,為品牌沉淀優(yōu)質客群、以及后續(xù)的增長和轉化奠基。

 
此外,春光食品還通過在春光食品旗艦店和春光椰味休食小鋪等品牌賬號進行品牌自播,在明星直播和達人直播的帶動下,以協(xié)作直播搭建流量矩陣,鍛造品牌直播間的硬核競爭力。

 
從最終的結果來看,活動期間,自播+達人直播帶來3.2億次曝光,自播間人數(shù)峰值增長220%,品牌搜索關鍵詞環(huán)比增長238%,自有賬號粉絲增長30%。最重要的是,一口鮮氣椰汁新客好評率高達93.88%。

在新消費時代下,無論是品牌的營銷路徑還是消費者的消費路徑都在改變。春光食品此次在抖音開新日的上新營銷無疑順應了當下新生代以“興趣”進行消費的趨勢。為了順應這種趨勢,春光食品在營銷層面借力抖音開新日進行了「人貨場」的重構,打造全鏈路新品上新新場域。
 
在「人」的層面,借力抖音開新日,以達人明星為觸點精準錨定并鏈接目標人群,為品牌拓展增量空間;在「貨」的層面,在產品本身的吸引力之外,更借助多元化的內容玩法和營銷手段提高新品的吸引力和轉化力;在「場」的層面,在直播經(jīng)濟的語境下,春光食品借抖音開新日為自身打造了一個全新的營銷能量「場」,通過定制化輸出消費者強感知的內容,實現(xiàn)從傳統(tǒng)「人找貨」到「貨找人」的轉變,形成人貨場的統(tǒng)一。
 
接下來,春光食品還將通過怎樣的創(chuàng)新玩法,帶來品牌新的想象空間,筆者萬分期待!

-END-

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