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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，新式茶飲品牌“奈雪的茶”悄然更換了LOGO，將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
目前，奈雪的茶門店陸續(xù)更新LOGO，廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店已開始使用新招牌，京東自營旗艦店的頭像也已經(jīng)改成了新LOGO，奈雪官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也將陸續(xù)更新。
對此，奈雪的茶官方回應(yīng)媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內(nèi)陸續(xù)更換。
奈雪的茶創(chuàng)辦于2015年，“奈雪の茶”這個日式風(fēng)格名字源于其創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”。奈雪的茶從一開始就走高端大店路線，選址高級購物中心的黃金地段，日式風(fēng)格的店名、LOGO與日韓文化在國內(nèi)的風(fēng)行相契合，助力其迅速成長為國內(nèi)新式茶飲品牌的佼佼者。
如今，從“奈雪の茶”到“奈雪的茶”，從日語“NAYUKI”到漢語拼音“NAIXUE”，日系風(fēng)格在奈雪的茶身上逐漸消失。
從日式風(fēng)格濃郁到如今堅定地去日式化，奈雪的茶為何要和過去劃清界限？以奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等為代表的國產(chǎn)品牌，為何過去都曾拼命“偽裝成日系品牌”，而如今卻紛紛去除日本元素？
奈雪的茶們這場集體去日系化過程，其實也見證著日本制造神話在國人心中的破滅，以及中國人文化自信、中國制造自信的增強。
“搶馬桶”只因日系光環(huán)？
2015年，知名財經(jīng)作家吳曉波帶領(lǐng)他的藍(lán)獅子團(tuán)隊去日本，在沖繩那霸機(jī)場見到了一場讓他震驚的馬桶搶購潮，他在《去日本買只馬桶蓋》一文中寫道：
最讓我吃驚的是，居然還有三個人買回了五只馬桶蓋。
這款馬桶蓋一點也不便宜，售價在2000元人民幣左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的“痛點”是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營業(yè)員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語說，“只要有中國游客團(tuán)來，每天都會賣斷貨。”
對此，吳曉波感慨道：
從電飯煲到馬桶蓋，都?xì)w屬于所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但它們是否“日薄西山”、無利可圖，完全地取決于技術(shù)和理念的創(chuàng)新。在這個意義上，世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè)，而只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。
吳曉波口中“世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè)”，指的就是彼時的日本制造業(yè)。此時的日本制造業(yè)雖然與80、90年代的輝煌相比早已不可同日而語，但依然維持著強大的表象。正是數(shù)十年來制造業(yè)強國的光環(huán)，讓日本制造多年來在我國國內(nèi)幾乎成為了質(zhì)量和品質(zhì)的代名詞。
尤其是在消費品領(lǐng)域，日系更是成為精致的代表。食品領(lǐng)域的分析師朱丹蓬就曾向媒體表示，飲料圈受日本消費風(fēng)潮影響較大，主要是元氣森林打了個看上去很成功的“怪樣”。元氣森林在短時間內(nèi)躥紅的一個重要原因，就是走“偽日系”營銷路線，其他企業(yè)也想通過“偽日系”營銷去推動產(chǎn)品的熱賣。
一位叫李永晶的大學(xué)學(xué)者在分析日本制造業(yè)為什么強時，甚至將原因歸結(jié)到了消費者尊嚴(yán)上，他發(fā)表在澎湃新聞的文章寫道：日本企業(yè)的經(jīng)營理念表現(xiàn)在讓“最挑剔的消費者滿意”上。一件工業(yè)制品在外觀設(shè)計與工藝上讓人賞心悅目，在功能使用上讓人輕松愉快，甚至樂此不疲，這可以說是對消費者尊嚴(yán)的究極尊重。
甚至到2019年，日系產(chǎn)品還依然受到很多國人青睞。
2019年底，野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國電商行業(yè)日系商品觀察》就顯示，2019年日系商品在中國電商市場份額達(dá)到3%，僅次于歐美，在單一國家中體量相當(dāng)可觀。其中，購買日系商品的中高消費能力者比例高達(dá)49%，為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。
“偽日系”營銷生意曾橫行中國
正是由于日系商品曾經(jīng)強大的光環(huán)效應(yīng)，以及中國制造業(yè)的不自信，讓很多明明是國產(chǎn)的品牌動起了做“偽日系”生意的腦筋。
一個原因是，日文LOGO和外包裝可以迅速吸引青睞日系風(fēng)格的消費群，幫助品牌在發(fā)展初期占領(lǐng)消費者心智，快速搶占市場。日本就有媒體認(rèn)為，從奶茶店到糖果再到服裝，帶有日文平假字的國產(chǎn)品牌越來越多，中國產(chǎn)品加上日文是為顯得更高級，更容易讓消費者有個印象。
另一個原因是，“日系”是一個簡單易用且容易引發(fā)消費者共鳴的消費符號。
法國社會學(xué)家讓•鮑德里亞在《消費社會》中指出，“人們的消費行為不是基于商品的使用價值，而是追求產(chǎn)品背后的符號意義”。一直以來，極少品牌能從紛繁的本土元素和中國傳統(tǒng)文化中，提煉出能給大眾帶來情感共鳴并獲得多數(shù)人認(rèn)可的標(biāo)簽與符號。而日本多年來則成為了品質(zhì)、極簡的代名詞，“日系”不僅意味著高質(zhì)量，也在向消費者暗示“精致而美好”的生活。
“偽日系”營銷的典型代表，當(dāng)屬名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等品牌。
在創(chuàng)業(yè)初期，名創(chuàng)優(yōu)品一直對外營造出日本品牌的定位。除了品牌名稱使用日文元素，模仿日本企業(yè)，它還通過將身為日本人的聯(lián)合設(shè)計師 Miyake Junya 描述為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，進(jìn)一步向大眾暗示自己是一個正宗的“日本品牌”。
2015年至2018年間，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)擴(kuò)展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時，簽約儀式上懸掛的都是日本國旗。
更過分的是，名創(chuàng)優(yōu)品一邊拼命把自己包裝為日本企業(yè)，一邊卻在國內(nèi)遮遮掩掩。
比如，就簽約儀式懸掛日本國旗事件，名創(chuàng)優(yōu)品就起訴過爆料的自媒體，要求其就《簽約掛日本國旗，代理商被列為失信執(zhí)行人，“名創(chuàng)優(yōu)品”成為名創(chuàng)“憂”品？》一文致歉并賠償20萬元經(jīng)濟(jì)損失。但最終這起官司以名創(chuàng)優(yōu)品敗訴收尾，法院駁回了名創(chuàng)優(yōu)品的訴訟請求，判定文章所述內(nèi)容基本屬實，相關(guān)評論也未超出合理范疇。
而元氣森林在市場營銷中，一開始就廣泛使用了“元気（元氣）”這種比較日本具象的詞，在其早期的產(chǎn)品包裝上寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”（日本元氣森林開司監(jiān)制）字樣，種種做法無疑是讓消費者以為這是一個日本品牌。
在產(chǎn)品設(shè)計上，元氣森林更是被認(rèn)為“山寨”了不少日本產(chǎn)品。
比如，元氣森林推出的茶葉禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；一款玉米須健康茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處；一款0蔗糖“乳茶”外包裝，也讓人看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。
國潮崛起，“偽日系”祛魅
打上“日系”標(biāo)簽，就可以讓品牌獲得高級感，讓很多“偽日系”品牌在短時間內(nèi)獲得成功，但消費者一旦發(fā)現(xiàn)名不副實，則往往會給品牌帶來更多危機(jī)。
比如，奈雪的茶就因為產(chǎn)品安全問題多次被媒體曝光。去年8月2日，新華社報道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實”等問題。隨后奈雪的茶表示道歉關(guān)店整改。
同時，因為“偽日系”的原因，也讓品牌營銷面臨著走形甚至與公眾輿論背離的風(fēng)險。今年名創(chuàng)優(yōu)品就因為“日本藝伎”營銷被眾多網(wǎng)友批判，隨即引發(fā)重大品牌輿論危機(jī)。
8月，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該貼文中，中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。該賬號下出現(xiàn)大量反對聲音。網(wǎng)友表示：名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾？中國旗袍和日本藝妓服飾有明顯區(qū)別！
8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明稱，名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友反饋后，第一時間要求西班牙代理商團(tuán)隊刪除了該貼文，并對當(dāng)?shù)厣缑酱磉\營機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。
但網(wǎng)民并未對名創(chuàng)優(yōu)品的道歉買賬，隨后諸如“店內(nèi)不允許放中文歌”、“簽約儀式屢掛日本國旗”等詞條連續(xù)登上熱搜，網(wǎng)民不斷“炮轟”這家總部位于廣州的中國公司。
8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品不得不再次發(fā)布致歉聲明，對其早期以“日本設(shè)計師品牌”自居的營銷行為道歉。聲明表示，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，聘請日本設(shè)計師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計師，對外宣傳為“日本設(shè)計師品牌”，公司發(fā)展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路。
名創(chuàng)優(yōu)品表示早在2019年就已經(jīng)在做“去日化”整改，將品牌定位升級為“生活好物集合店”；2020年1月著手更換含有日文元素購物袋；2021年10月至2022年3月，將國內(nèi)3100余家門店門頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。
“偽日系”不香了還和用戶消費群迭代密切相關(guān)，隨著年輕一代逐漸成為消費的主力，對國外品牌沒有迷戀的他們更傾向于購買國貨，帶來了國潮消費熱。眾多數(shù)據(jù)都表明，2.6億“Z世代”、未來4.5億新中產(chǎn)，將是支持和購買國潮、國貨消費的主力軍。
“偽日系”可以依靠一時，但并不能依靠一世。國潮消費崛起，多少會讓“偽日系”品牌們有點尷尬，讓“偽日系”的定位難以立足，因此，從名創(chuàng)優(yōu)品到元氣森林，都被迫不得不開始了去日本元素的行動。
2020年9月，元氣森林更換LOGO，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產(chǎn)品包裝上的“日本國株式會社元気森林”宣傳，更表示要依托“Z世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無糖理念”破局。
在最新的一次公開演講中，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也表示，奈雪希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上中國茶，讓茶成為他們生活中的一部分。同時，彭心也強調(diào)，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品，接下來也將繼續(xù)堅持“國潮化”。
只是“偽日系”品牌們在“去日化”后，消費者是否依舊買單，還需要時間去驗證。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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