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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
數(shù)字化浪潮下催生的 DTC（Direct-to-Consumer）新商業(yè)模式正成為美妝品牌發(fā)展的新契機(jī)。品牌略過中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，最大化讓利于消費(fèi)者的同時(shí)，更直接地與消費(fèi)者進(jìn)行品牌及產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)的溝通。海外美妝 DTC 品牌 TULA 就是率先突破重圍的優(yōu)秀案例之一，今天小匠就從 DTC 品牌營銷策略著手，淺析 TULA 的成功之道。
TULA 在梵語中意為 "平衡"，是一個(gè)以益生菌提取物的力量為基礎(chǔ)的清潔、臨床信譽(yù)良好的護(hù)膚品和健康品牌，經(jīng)臨床證明，它能夠滋養(yǎng)、舒緩和平衡皮膚。TULA 由執(zhí)業(yè)胃腸學(xué)家 Roshini Raj 博士于 2014 年創(chuàng)立，定位于美妝于健康的交叉領(lǐng)域，相信對身體有益的成分也對皮膚有好處。TULA 更加關(guān)注的是健康和自信，而非完美，旨在激勵(lì)每個(gè)人#擁抱你的皮膚（#EmbraceYourSkin），激發(fā)用戶信心和促進(jìn)包容性。
寶潔公司（Proctor & Gamble）于 2022 年 1 月宣布收購 TULA，并相信該品牌將有望在 2022 年實(shí)現(xiàn) 1.5 億美元的凈銷售額。TULA 是一個(gè)以數(shù)字營銷為基礎(chǔ)、以社交為先導(dǎo)的全渠道品牌，DTC 作為其核心能力，通過零售合作伙伴進(jìn)行銷售，包括美國的 Sephora、Ulta Beauty、Nordstrom 和 Neiman Marcus 以及 Sephora Canada 和 MECCA 的澳大利亞和新西蘭市場。
（圖源：TULA 官網(wǎng)）
TULA 認(rèn)為在討論數(shù)字營銷組合的策略之前，始終需要從建立一個(gè)與用戶相關(guān)的品牌和為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開始。在當(dāng)前市場環(huán)境下，帶著這樣的目的去服務(wù)用戶十分重要。在品牌發(fā)展的過程中，TULA 一直在思考的問題是如何通過長期且多元的營銷組合（Diversified Marketing Mix）主動(dòng)尋找用戶并與用戶接觸，這在很大程度上促成了 TULA 多渠道組合營銷策略的成功。
作為一個(gè)消費(fèi)品牌，TULA 主張主動(dòng)去用戶所在的地方觸達(dá)他們，而不是等用戶自己找上門來。在建立營銷策略的最初，TULA 的大部分資源和精力都用于調(diào)研目標(biāo)用戶群體，了解他們的業(yè)余時(shí)間都花在了哪里。在調(diào)研之后，做好準(zhǔn)備在用戶群體花費(fèi)時(shí)間最多的地方等待他們，使用戶能夠以輕松便捷的方式認(rèn)識 TULA。
TULA 將其主要關(guān)注點(diǎn)放在了千禧一代的身上，因?yàn)榍ъ淮撬麄儺a(chǎn)品最重要也是最大的核心消費(fèi)群體。通過對瀏覽 TULA.com 的用戶進(jìn)行用戶分析，TULA 發(fā)現(xiàn)這些訪客的平均年齡是 32，其中所分析群體中有 73% 的人的年齡都在 35 歲以下；54% 的訪客居住在城郊地區(qū)；27% 的人住在城市中。以此畫像為基礎(chǔ)，TULA 開始思考“這部分群體的時(shí)間都花在了哪里，以及他們社媒活動(dòng)的行為習(xí)慣又是什么？“并以這些發(fā)現(xiàn)為核心，構(gòu)建品牌整體的組合營銷策略。
（圖源：TULA 官網(wǎng)）
TULA 把主要的營銷重點(diǎn)都放在了渠道營銷上。這是因?yàn)?TULA 認(rèn)為，DTC 是推動(dòng)品牌真正快速增長的主要方式。
（圖源：TULA 官網(wǎng)）
在過去的幾年間，TULA 的整體營業(yè)額翻了兩番（甚至三番），其中超過一半是來自于 TULA.com 獨(dú)立站官網(wǎng)上的 DTC 用戶。這部分消費(fèi)者對于 TULA 來說不只是一個(gè)提升銷售額的主要來源，更是他們的品牌核心競爭力。這一切的成就都來源于 TULA 對其品牌的整體定位、對目標(biāo)用戶群體的充分調(diào)研以及對核心群體未來消費(fèi)行為的預(yù)測。
為了能夠主動(dòng)去遇見用戶并引導(dǎo)他們到品牌獨(dú)立站購物，TULA 一直把社媒運(yùn)營放在營銷第一位。經(jīng)調(diào)查，TULA 用戶群的大部分業(yè)余時(shí)間都花在了瀏覽 Instagram 和 TikTok 上，因此 Instagram 及 TikTok 的運(yùn)營就成了 TULA 數(shù)字營銷矩陣的重中之重。對于 TULA 來說，上述平臺運(yùn)營的兩大重點(diǎn)是擴(kuò)大粉絲量以及通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，從而轉(zhuǎn)化更多的有機(jī)增長（Organic Growth）。
以 Instagram 為例，TULA 專門投資創(chuàng)建了一個(gè)社媒內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對 Instagram 主頁幾種典型的互動(dòng)方式進(jìn)行分析，緊跟平臺最新趨勢，每天產(chǎn)出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，在賬號創(chuàng)建初期，TULA 社媒運(yùn)營的重點(diǎn)在 In-feedposts，中期的重點(diǎn)在于 IG Stories，目前的重點(diǎn)則在 Reels 及 IGTV 上。
（圖源：TULA Instagram）
就其近期的營銷數(shù)據(jù)來看，TULA 的 Instagram 賬號目前坐擁 43.6 萬粉絲，且粉絲數(shù)量以每年 40% 的速度高速增長；5% 的用戶與品牌的互動(dòng)來源于在 Instagram 上發(fā)布的帖子，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超美妝行業(yè)的數(shù)據(jù)預(yù)期。TULA 表示社媒團(tuán)隊(duì)保持對相關(guān)平臺的靈敏嗅覺十分重要，因?yàn)樗麄儾粌H需要每天設(shè)計(jì)、產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且需要洞悉平臺動(dòng)向、粉絲及訪客的喜好，通過不同的形式和他們進(jìn)行互動(dòng)。
此外，TULA 于 2021 年 9 月加入了 TikTok 的購物試點(diǎn)計(jì)劃。TikTok 用戶可以在點(diǎn) App 內(nèi)廣告中的特色產(chǎn)品時(shí)購買產(chǎn)品，通過將用戶直接引到 TULA 的 DTC 品牌獨(dú)立站，并為用戶自動(dòng)加購瀏覽 TikTok 時(shí)所選擇的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。TULA 的首席執(zhí)行官表示，相較 2021 年，TULA 在 TikTok 上的投資至少翻了一倍。目前，TikTok 已成為該品牌最大的社媒營銷平臺，粉絲數(shù)達(dá) 44.7 萬。
除了社媒營銷，紅人營銷是另一個(gè)為 TULA 帶來了顯著數(shù)字增長（Digital Growth）的渠道。紅人一直是品牌營銷的熱門話題，但 TULA 在這方面的動(dòng)作與常規(guī)的紅人營銷略有不同。除了通過與紅人合作提升品牌整體印象，TULA 更多的是將紅人當(dāng)作一個(gè)績效營銷渠道（Performance Marketing Channel）來管理，即對于 TULA，紅人更像是一個(gè)促進(jìn)績效增長的分銷渠道（Performance Growth Channel）。這是因?yàn)橥ǔ＜t人們本身就較為精通社媒的運(yùn)營并更加容易與用戶 / 粉絲建立良好且真實(shí)的關(guān)系，為品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的背書支撐。
（圖源：TULA）
超過 62% 的 TULA 用戶是通過紅人的頻道認(rèn)識這個(gè)品牌的，這一點(diǎn)與之前提到的“主動(dòng)去遇見用戶”相呼應(yīng)。TULA 的用戶群體在社媒平臺關(guān)注了許多他們喜歡的紅人，觀看紅人分享的日常生活。因此當(dāng)用戶們發(fā)現(xiàn) TULA 的產(chǎn)品是自己關(guān)注的紅人日常護(hù)膚的一部分時(shí)，這對品牌帶去的影響是巨大的。目前 TULA 在 Instagram 和 TikTok 上合作的紅人數(shù)量超過 1,500，且都是長期合作；此外，TULA 在給予紅人激勵(lì)方面十分慷慨——每一個(gè)通過紅人吸引來的訂單，TULA 都會向紅人支付相應(yīng)的傭金報(bào)酬。這就是所謂的，TULA 將合作紅人的社媒頻道當(dāng)作一個(gè)績效營銷渠道來管理。
（圖源：TULA）
TULA 認(rèn)為在緊抓當(dāng)下炙手可熱的新平臺或社媒渠道的同時(shí)，也不要忘記一些傳統(tǒng)營銷渠道，即建立一個(gè)真正多元的營銷組合。TULA CEO 表示從第一天就知道自己的品牌定位是什么——一個(gè)全方位營銷發(fā)展的渠道（an Omni brand, an integrated “all-channel” approach）。正如上文說到的，直接面對消費(fèi)者是最大的營銷渠道也是品牌的核心競爭力。CEO 認(rèn)為實(shí)體訂單零售在整體營銷策略和 DTC 業(yè)務(wù)增長中有不可忽視的作用，這是因?yàn)榫€下實(shí)體店不僅僅能為品牌帶來營業(yè)額的增長，更會對 DTC 業(yè)務(wù)產(chǎn)生光環(huán)影響（Halo Effect）。
TULA 將線下實(shí)體店作為營銷組合的一部分，3,000 個(gè)線下實(shí)體店同時(shí)也是 3,000 個(gè)在戶外進(jìn)行品牌營銷廣告的最佳渠道之一。因此 TULA 仍然重視線下實(shí)體的品牌建設(shè)，通過這種光環(huán)效應(yīng)來提升品牌知名度，賦能線上的業(yè)務(wù)發(fā)展，從而真正實(shí)現(xiàn)全方位全鏈路的營銷增長。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)