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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#
疫情當(dāng)下,流量難得,我們是如何為品牌做了快速增流?案例分享
參與:冷蕓時尚3群群友
時間:2022年10月15日
莊主:依恬-深圳-電商買手
參與者:白澤-杭州-3群副群主、常紫元-深圳-電商運(yùn)營、lira-上海-1群副群主
▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。(它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn))。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益!
“希望用直接真誠的方式跟大家探討目前關(guān)于上述領(lǐng)域的干貨和最新的情況,希望多多交流?!?/span>
|一|
目前數(shù)字藏品跟品牌營銷
之間的玩法和案例分析
“內(nèi)容營銷”的定義是什么?內(nèi)容營銷以什么樣的新形式出現(xiàn)?對于蕓友提出的這些疑問我先來做簡單的解答。
“內(nèi)容營銷”的定義其實(shí)很廣泛,內(nèi)容包含我們常規(guī)理解的“IP”,也包含“明星”,也包含我們理解的“創(chuàng)意”,所以內(nèi)容營銷是一個非常大的概念。但更重要的是,我們要了解如何用這樣一種思維和方法來達(dá)到我們的既定目標(biāo)。比如我們的既定目標(biāo)是為品牌賦能增加品牌價值?還是說為銷售賦能?
那么兩者在方案制定,有哪些具體的差異呢?
如果更偏品牌向的話,可能要從人文方向去抽象了解一個品牌,賦予品牌格調(diào),這個是品牌向的方案。
更偏向于銷售向的話,我們就需要把內(nèi)容和銷售方法做好匹配,比如說我們這次的賣點(diǎn)和與什么產(chǎn)品結(jié)合,以及這個產(chǎn)品的玩法和打法怎么用銷售的方式來承接?這個成績過程是怎樣的,這是一個更偏運(yùn)營的思路。
最近DIOR在元宇宙舉辦兩次時裝秀就是給品牌增加科技感和未來感的一次營銷方案,品牌形象上給消費(fèi)者感覺會更高端和前沿。這也可以理解為給品牌和產(chǎn)品生成一個認(rèn)知,這個體驗(yàn)其實(shí)更偏品牌向或者是內(nèi)容品牌向,是品牌升級。
以現(xiàn)在大部分的市場環(huán)境來說,品牌更關(guān)心怎么去做轉(zhuǎn)化率,怎么去帶銷量。因?yàn)榇笫袌霏h(huán)境不是很好,所以這兩部分的需求,尤其是更偏后者的需求增長更快一些。市場環(huán)境不好,品牌方的投放預(yù)算就少了,所以也就更關(guān)心怎么帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化率的問題。如果品牌會往一些新的形態(tài)去引申的概率會比較高,比如說比較熱的元宇宙,或者是用一些新的營銷玩法去升級,品牌方也很關(guān)心能不能做出一些新方案。
能為品牌帶來高轉(zhuǎn)化率的營銷方式,我認(rèn)為有以下共性:
第一,銷售上,銷售的比例占到整個預(yù)算的比例是有變化的,舉個例子,比如原來品牌的預(yù)算是50%,銷售方向的預(yù)算是50%,那可能現(xiàn)在的市場環(huán)境下,可能品牌預(yù)算只占30%,銷售的預(yù)算是70%,但是總池子的費(fèi)用是在減少的。
第二,基于我們剛剛說到的,怎么通過有限的費(fèi)用去做銷售的指標(biāo)?目前效率比較高的是私域,因?yàn)樗接虿恍枰裉詫毣蛘叨兑暨@些平臺一樣去交平臺費(fèi)。
新品牌會比較關(guān)心前者,因?yàn)榇蠹也恢肋@個品牌的時候還是需要有一些品牌向的事件或者品牌營銷方案,先讓市場產(chǎn)生一定的聲量。這樣我們再去給這個新品牌去推其他渠道的時候,至少會有一些認(rèn)知。
但如果是比較成熟的品牌,比如說我們接到非常多已經(jīng)做得不錯的品牌,國內(nèi)的二線以下都在嘗試用私域或者新媒體,用轉(zhuǎn)化率更高,獲客成本更低的方式把量做起來。原來的一些方案品牌也會做,但會更關(guān)心能不能做出新花樣。
很多朋友講到私域的第一反應(yīng)就是微信群,不知道做私域的方式和渠道還有什么?用戶粘性有差別嗎?私域也有不同的方式和玩法,就是私域跟私域內(nèi)部都不一樣。每個渠道都有他自己的生態(tài)系統(tǒng),也會有跟它平行的競爭對手,每一個渠道的差別還是非常大的。需要我們用不同的打法,用不同的品去做用戶心智,以及對應(yīng)不同私域里基于這個受眾畫像去做相應(yīng)的配置。
比如小紅書想往更垂直的社群方向去靠,把用戶沉淀。如果僅僅是看圖評論轉(zhuǎn)發(fā)小紅書,其實(shí)賺不到錢,但如果說把用戶引流到他的電商平臺或者去買東西,又需要有一個介質(zhì)去引導(dǎo)烘托。那這個氛圍的烘托,就需要小紅書把自己的社群或者把自己的社區(qū)做得更深。
1.小牛汽車與REALZZZ聯(lián)合的NFT案例 (莊主操盤案例)
我?guī)蛢蓚€品牌去做過跟NFT相關(guān)的案例,一個是小牛電動,另外一個是深圳海上世界地產(chǎn)項(xiàng)目。
首先NFT在國內(nèi)和國外的定義其實(shí)不太一樣,國內(nèi)相對而言會更偏向于會員體系或者說可以理解為“騎士卡”這樣的定義,即我們怎么把品牌的會員體系和權(quán)益體系做起來?
小牛和REALZZZ的聯(lián)合基于一方面小牛想嘗試一些新的營銷的玩法,這是一個背景。第二個背景是REALZZZ之前也是做傳媒的,并且在國內(nèi)新做了一個關(guān)于NFT方向的雜志。所以這兩者本身是愿意去發(fā)NFT,同時也愿意去進(jìn)行傳播的。大家可以理解為就是品牌A跟品牌B之間共同想做一款新的NFT,然后JIT里面可能包含一些權(quán)益,可以理解為優(yōu)惠券、門票這樣的打包形式,和我們理解的跨界營銷其實(shí)是非常像的。
雙方都有意愿,如何推行落地?我們再從落地的角度講一下,這個是怎么實(shí)現(xiàn)的。
那我們是怎么去設(shè)計(jì)的呢?因?yàn)樾∨W龅某鲂挟a(chǎn)品有新科技元素,并且他們的用戶群體非常年輕,他們的產(chǎn)品跟數(shù)字藏品相關(guān)的愛好者也很接近,數(shù)字藏品的愛好者也相對年輕,所以這兩個人群有重合的地方。這跟我們看到的大部分的跨界營銷很像。只是在數(shù)字藏品里,不管是線上還是線下,多了一個結(jié)構(gòu)的元素,這個數(shù)字藏品就會變成一個符號,就可以進(jìn)行一些符號化的傳播。在本質(zhì)上,其實(shí)沒有發(fā)生特別大的變化,只不過多了一個介質(zhì)。
我們從幾個角度去設(shè)計(jì),第一個是小牛自己的IP,他的汽車產(chǎn)品。第二個,REALZZZ的雜志本身也是一定的創(chuàng)意能力和傳播力。所以我們有幾個方向,一是確定給小牛做數(shù)字藏品,二是我們覺得這件事情可以傳播,所以也會把這個案例放在微博上或者是放在雜志。第三是當(dāng)時深圳有一個叫QTX的展,所以我們同時通過這個展邀請小牛進(jìn)行分享。
這是第一階段的合作,后面還有很多可以嘗試的方法。除了我們剛剛講的線下展之外,他們也有落在線下的活動。REALZZZ除了雜志,還有一個線下的店鋪,我們也將這次合作落在線下店鋪進(jìn)行了一個小型的展覽和宣講,同時進(jìn)行實(shí)物商品,包含小牛汽車的展示,以及NFT的展示,并且這些都是可以支持線下購買的。
下圖是我在微博找到的小牛NFT的領(lǐng)取截圖。大家可以看到活動時間是兩天,共1500個名額,全部都領(lǐng)取結(jié)束。
(圖片來源:REALZZZ&小牛聯(lián)名NFT)
其實(shí)這就是一個品牌跨界的合作,如果從效果的角度,注冊數(shù)據(jù)來看,在沒有做深度推廣或者頭留的情況下,很快就到接近三萬人的注冊和預(yù)購,也成立了大概三萬人左右的私域群。因?yàn)樾∨R彩莿倓傞_始去做,所以他們后續(xù)也會通過這個雙方共建的私域群去做更多的裂變或者銷售。他們這個跨界營銷基本沒有買什么推廣費(fèi)用,很快就有這樣的一個獲客數(shù)據(jù),如果按獲客成本來算其實(shí)很劃算。
綜合目前的消息來看,時尚行業(yè)里NFT集中在相對高端的品牌。比如說我買了一個吊墜,送了一個NFT作為一個會員體系或者一個粉絲福利,這樣能夠促進(jìn)原有實(shí)物產(chǎn)品的銷售。所以NFT在短期不會存在特別大的爆發(fā),只是可以作為營銷品牌的一個點(diǎn)。品牌營銷的紅利大概還有半年左右,后面我們就會根據(jù)情況轉(zhuǎn)其他方向。
從跨界營銷我們怎么更好幫助品牌去帶貨?從賦予價值來說其實(shí)萬變不離其宗,每半年總會有新的趨勢,這也是很正常的。但是我們怎么把這個新趨勢的轉(zhuǎn)化做好?把方案做好,落地做起來,這個比較重要。
2.深圳海上世界的NFT及會員體系(莊主操盤案例)
第二個案例是深圳海上世界的項(xiàng)目,這是更偏地產(chǎn)項(xiàng)目的結(jié)合模式。深圳海上世界可以理解為是一個有餐飲、娛樂、休閑的地方,它是招商局下面一個比較大的商業(yè)地產(chǎn),本身自帶了一些藝術(shù)館。
現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)有一個很大的痛點(diǎn),就是引流。怎么讓年輕人或者消費(fèi)者來消費(fèi)?這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)就是因?yàn)槭袌鲂星椴缓茫运钠放普猩态F(xiàn)在也是比較重要的一個點(diǎn)。海上世界本身就存在自己的用戶體系,所以其實(shí)他跟前面的案例狀態(tài)很不一樣,他已經(jīng)有用戶體系和老用戶,考慮的是怎么去做用戶盤活或者用新的方案導(dǎo)入。
(圖片來源:海上世界啤酒節(jié)宣傳海報(bào))
這次活動的舉辦方用原有的用戶做激活,通過發(fā)短信或微信推送的方式激活活動。因?yàn)楝F(xiàn)在跟酒水相關(guān)的行業(yè)還是比較扛通脹的,或者受市場影響并不是很大,再加上酒水很適合做娛樂性營銷結(jié)合,所以我們選擇做酒水節(jié)活動。
海上世界本身就有很好的景觀,它本身就靠海,也有很多的餐飲場地和寫字樓。因?yàn)楹I鲜澜缭谏呖?,這里房價也是比較貴的,周圍有很多白領(lǐng)人群居住,消費(fèi)能力也比較高。所以我們可以選擇一些中高端的啤酒品牌引入,消費(fèi)者對啤酒的接受程度會更高一點(diǎn),因?yàn)榇蠖鄶?shù)覺得酒精度數(shù)不高,相對而言成本不會很貴。
新的品牌進(jìn)駐以這種托盤或者是拼盤的形式做更多的嘗試,這就是一個轉(zhuǎn)化方式,只不過將人轉(zhuǎn)過來之后,還要考慮怎么做會員和運(yùn)營體系,這個比較關(guān)鍵。一次性的活動是非常簡單的,大家可以有很多想法去做這個活動,但是怎么把它運(yùn)營起來以及運(yùn)營的轉(zhuǎn)化率能夠高一些,考慮這些更重要。
|二|
對于網(wǎng)紅與品牌營銷結(jié)合銷售
之間的因果變量和趨勢分析
1.李佳琦復(fù)出及后續(xù)趨勢分析
首先,李佳琦的復(fù)出跟天貓的幫忙有很大關(guān)系。所以,李佳琦在最近一年到半年,應(yīng)該主要還是綁定在天貓,其他媒體渠道都只是做一個補(bǔ)充。第二就是這次復(fù)出,李佳琦更偏國貨去擴(kuò)張自己的品類,因?yàn)橐郧案性趥€護(hù)美妝的品類,之后應(yīng)該會往母嬰或者服裝,飾品品類去擴(kuò)展。所以對于頭部的主播,目前還沒有很好的替代角色。有些品牌覺得頭部主播貴,或者說平臺不想光依賴頭部主播,但是目前來看,如果頭部主播不在,就沒有人能撐起這個銷量,平臺就會跟頭部主播一樣,拿不到更多的費(fèi)用和投放,所以其實(shí)頭部跟平臺的綁定關(guān)系依然非常強(qiáng)。并且他的直播間也擴(kuò)員了,直播間成員都有各自負(fù)責(zé)的品類。
2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界
如何來看頭部主播和平臺之間的平衡。我們看到李佳琦原來帶了一些貨,價格還是比較貴的,后面因?yàn)榭紤]到整個市場也需要風(fēng)氣的變化,所以他的價格帶上更多會偏向于平價的國貨品牌。第二個就是他回歸的節(jié)點(diǎn),其實(shí)在九月底這個時間正好也是天貓雙11剛開始招募和招商的時間,這個回歸點(diǎn)其實(shí)也是天貓幫他爭取到的。
其實(shí)現(xiàn)在對于頭部主播本身是在打壓的,但是因?yàn)槭袌鲂星榇_實(shí)很糟糕,加上整個制造業(yè)和品牌都比較疲軟,不管是在投融資方向,投新零售,還是投品牌主或者新品牌的都在減少。目前而言,對于這個角色,相對而言還是一個比較克制的發(fā)展。李佳琦本人也會往更多元化的方向發(fā)展,如果往個人IP方向去發(fā)展,可能會給李佳琦更多的身份場合和角色。除了我們看到的主播這個身份之外,我們看到他也在拓展他的商業(yè)空間。
|三|
對于未來趨勢的判斷和
可能產(chǎn)生的機(jī)會空間探討
做品牌需要長期投入,再加上現(xiàn)在早期品牌投入需要比較多的成本,需要有比較多的流動資金,這個資金不是壓在貨上。傳統(tǒng)制造業(yè)要轉(zhuǎn)思路很難,蕓友常紫元提出對于制造業(yè)來說,他們無法忍受你的投入得不到產(chǎn)出的情況,因?yàn)樗麄儽旧淼某杀臼欠浅V氐?,人員,廠房,生產(chǎn)線,物料屬于重資產(chǎn)運(yùn)作。但是對于品牌公司來說,最大的成本在人員、營銷上,屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作,所以老板們可以接受預(yù)先投入得不到產(chǎn)出,以后掙錢也沒關(guān)系。行業(yè)不同,對風(fēng)險(xiǎn)的耐受度就不同,你讓一個玩重資產(chǎn)的人去接受要做長期投入但是沒有預(yù)期回報(bào)的事實(shí),比“殺”了他們都難受。
關(guān)于目前上下游的市場空間。莊主認(rèn)為,國內(nèi)有非常好的制造業(yè)能力,只是缺一些好的品牌化能力,所以國產(chǎn)化替代還有很大的空間。國內(nèi)正在不斷涌現(xiàn)出新的消費(fèi)品牌,這些新的消費(fèi)品牌依然有占領(lǐng)市場的空間,只是我們可能需要用幾個維度去看。第一個,它在技術(shù)深度上有沒有同行抄不了的、比較深的空間積累?第二個,它在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法上是不是足夠成熟?只有它的鏈條和邏輯足夠成熟,才可以代表品牌未來具有足夠的延續(xù)性。包括現(xiàn)在投項(xiàng)目也是這樣的一個視角,所以在上游的品牌方會有非常多的空間。上游品牌就是做自有品牌,比如我要做一個包包,然后這個包包的品牌會不會要做一個化妝品的品牌?雖然說有些賽道已經(jīng)很卷了,但并不是所有賽道都那么卷。
莊主總結(jié)
一、對于目前數(shù)字藏品跟品牌營銷之間的玩法和案例分析
1.小牛汽車與REALZZZ聯(lián)合的NFT案例 (莊主操盤案例)
(1)發(fā)數(shù)字藏品。
(2)在雜志媒體進(jìn)行曝光。
(3)雙向通微博進(jìn)行連接。
(4)在線下門店展示。
(5)在QTX潮玩展上展示。
2.深圳海上世界的NFT及會員體系(莊主操盤案例)
參與酒水節(jié)活動吸引流量。
二、對于網(wǎng)紅與品牌營銷結(jié)合銷售之間的因果變量和趨勢分析
1.李佳琦復(fù)出及后續(xù)趨勢分析
李佳琦在最近一年到半年,應(yīng)該主要綁定天貓平臺,其他媒體渠道做補(bǔ)充。第二,擴(kuò)張品類更偏向國貨品牌,全品類發(fā)展。
2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界
現(xiàn)在對于頭部主播本身是在打壓,但是因?yàn)槭袌鲂星榇_實(shí)很糟糕,加上整個制造業(yè)和品牌都比較疲軟,頭部主播和平臺、品牌之間互相扶持。
三、對于未來趨勢的判斷和可能產(chǎn)生的機(jī)會空間探討
國內(nèi)有非常好的制造業(yè)的能力,只是缺一些好的品牌化的能力,所以國產(chǎn)化替代是有很大空間的。新的消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn),對于這些我們可能需要用幾個維度去看。第一,它在技術(shù)深度上有沒有同行抄不了的比較深的一個空間積累。第二,在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法是不是足夠成熟。只有這個鏈條和邏輯足夠成熟,才可以代表他未來有良好的延續(xù)性。
文字整理:張懷楷
文字編輯:陳暢
美術(shù)編輯:李寧
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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