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記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
剃須刀品牌吉列最近在印度市場投放了一支特別的廣告“Man enough”，它的中心思想用一句話可以概括——“男人哭吧不是罪”。
廣告片以真人真事為背景，講述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的經(jīng)歷。他從小就被嚴(yán)厲的父親教育做男子漢要堅(jiān)強(qiáng)，在他被公牛追逐、邊哭邊跑向父親時(shí)，父親只說了一句話：“擦干眼淚，你是一個(gè)男人”。成年后Manoj Kumar Sinha加入了印度陸軍，在2000年5月31日這天執(zhí)行任務(wù)時(shí)，被一顆子彈打中貫穿了下巴。
在醫(yī)院治療過程中，他忍住沒哭，像父親教導(dǎo)那樣堅(jiān)強(qiáng)。直到父親來探望，兩人終于流著淚擁抱在一起。從這天起他意識到，男人并不是只能把痛苦在心底不能外露，再勇敢堅(jiān)強(qiáng)的人也有脆弱的一面。
這支廣告投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是11月19日，是所謂的“國際男人節(jié)（International Men’s Day）”——盡管你可能從來沒聽過它——創(chuàng)立于1992年，并于1999年在特立尼達(dá)和多巴哥重啟，慶祝這個(gè)節(jié)日最久的國家是馬耳他。而慶祝這個(gè)節(jié)日的主要目的包括慶祝男性做出的杰出貢獻(xiàn)、關(guān)注男性的健康問題、提升性別關(guān)系和推廣性別平等。
從來沒聽說過“國際男人節(jié)”也沒關(guān)系，其實(shí)品牌只是找個(gè)由頭做出一些涉及價(jià)值觀的表達(dá)。隨著男性個(gè)護(hù)市場的增長，男性品牌的廣告也開始“升級”——那些只描述產(chǎn)品怎么用、多好用的廣告已經(jīng)不夠了，像女性美妝和護(hù)理品牌那樣，男性品牌也在試圖樹立人設(shè)或者是講點(diǎn)大道理。
以女性視角呼吁自信、追求獨(dú)立、打破偏見與性別刻板印象的廣告你已經(jīng)見過不少，比如寶潔SKII那支關(guān)注大齡女性婚姻話題并引發(fā)熱議的《她去了相親角》；或是OLAY找來林志玲、高圓圓等人講述自己與年齡的故事，讓女性不再被既定的社會偏見所束縛。
女性品牌在價(jià)值觀營銷上的話題豐富，與當(dāng)下的社會壓力和女性意識的覺醒有很大關(guān)系——談及女性在成長過程中遭遇到的刻板印象與束縛，比如職場壓力、年齡歧視、逼婚，品牌天然有故事可講，也更容易引起消費(fèi)者的討論與共鳴。
那么男性品牌的營銷呢？
在以往汽車等面向男性消費(fèi)者廣告中，你常常會看到事業(yè)有成、美女相伴，以精英面貌示人的男性形象，借此用這樣的心理暗示來說服消費(fèi)者——“我購買了這樣的品牌也能過上這樣的生活”。
但現(xiàn)在，一些消費(fèi)品牌不再只是展示光鮮亮麗的形象，而是開始“示弱”——就像文中開頭講到的吉列，把男人哭泣和展示脆弱這件事作為主題，不用強(qiáng)撐面子，哭并不意味著不夠堅(jiān)強(qiáng)。而更為本土的例子是，匯仁腎寶那一句“ 有家的男人真幸福 養(yǎng)家的男人多辛苦”，廣告的說服邏輯從“我想要成為這樣的人”轉(zhuǎn)變成了“品牌知道我在想什么”。
作為大公司寶潔旗下的品牌，吉列其實(shí)在近年來的品牌廣告中做出了不少價(jià)值觀營銷的嘗試，不過也有翻車的： 這條名為“男人能做到最好的樣子（The Best Men Can Be）”的廣告，列舉了一些錯(cuò)誤的男子氣概，比如打架霸凌、性騷擾女下屬、開不得體的黃色玩笑等等，呼吁男性做真正有男子氣概的人。發(fā)布3天，它就成為了YouTube最大熱門，但遭到了超過60萬差評。
批評直男癌有錯(cuò)嗎？看上去也挺政治正確，不過這個(gè)以男性為主要客群的品牌，似乎忽略了男性消費(fèi)者的感受，畢竟站在女性的立場上去教育他們，多少令人不快——就好像一個(gè)女性品牌教育女性舉止得體不要拜金一樣。雖然是在鼓勵男性并在做價(jià)值觀上的引導(dǎo)和規(guī)勸，但卻沒能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。
男性品牌的價(jià)值觀營銷，除了講大道理和情感共鳴之外，適當(dāng)?shù)挠哪幸埠荜P(guān)鍵。
這里不得不提到寶潔旗下另一個(gè)男性沐浴品牌Old Spice, 它并不說教，而是慣常用幽默和夸張的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，在喜劇演員Deon Cole出演的一支廣告片中，他傲嬌地抱怨女伴不該總是搶他的護(hù)膚品用，最后強(qiáng)調(diào)的品牌主張是——男人也要好肌膚（Men have Skin，Too）。
品牌用宣揚(yáng)價(jià)值觀的方式宣傳，在商業(yè)價(jià)值之外，還有更多的社會價(jià)值，而這會成為品牌塑造差異化和消費(fèi)者好感度的重要一步。就像寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard 在2019年戛納創(chuàng)意節(jié)上說過的：“現(xiàn)有創(chuàng)意資源非常豐富，寶潔會通過合作將廣告和其他創(chuàng)意領(lǐng)域融合起來，擁抱人性，并拓寬我們對廣告邊界的認(rèn)知?！?/p>
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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