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關(guān)于美妝行業(yè)，LinkFlow近期有一些發(fā)現(xiàn)：今年雙十一期間，護(hù)膚類美妝銷售額同比下降769%，彩妝類下降2512%，由此可見，公域營銷深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，美妝護(hù)膚品牌如何提升生存能力成為行業(yè)共同命題。
2022年對于美妝品牌乃至整個新消費(fèi)品都是比較特殊而艱難的一年，一方面，資本對于美妝市場的冷淡使得大部分品牌在擴(kuò)張上變得小心翼翼；另一方面，流量成本的上升也使?fàn)I銷獲客的難度不斷加大。除此之外，C端流量被幾大電商巨頭以及新興的流量平臺瓜分，新消費(fèi)品牌的生存空間持續(xù)被擠壓，在資本冷卻、內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，國貨美妝品牌的出路在哪里？
為了解答這個問題，LinkFlow聯(lián)合儀美尚以「品牌突圍戰(zhàn)」為主題，于12月2日在上海舉辦了一場國貨美妝品牌營銷增長閉門私享會。會上，LinkFlow美妝行業(yè)資深解決方案專家錢也好帶來了《消費(fèi)者洞察——國貨美妝品牌的營銷突破》，以下為演講精彩內(nèi)容。
關(guān)于“洞察”這兩個字，相信大家已經(jīng)聽到過很多了，但是今天為什么我們依然選擇這個話題？因為洞察對于所有品牌來說，是營銷戰(zhàn)略中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
關(guān)于美妝行業(yè)，LinkFlow近期有一些發(fā)現(xiàn)：今年雙十一期間，護(hù)膚類美妝銷售額同比下降7.69%，彩妝類下降25.12%，由此可見，公域營銷深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，美妝護(hù)膚品牌如何提升生存能力成為行業(yè)共同命題。另一方面，品牌間的競爭加劇，用戶搶奪戰(zhàn)愈加激烈，無論是品牌層面的差異化，還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，留給品牌的空間已經(jīng)不多了，逐漸下滑的中國彩妝類目復(fù)合增長率說明這一點(diǎn)。因此，品牌更加需要不斷提升消費(fèi)者體驗，用服務(wù)來打造品牌差異化，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。
雖然許多品牌已經(jīng)在做用戶運(yùn)營這件事，但用戶運(yùn)營正在變得越來越難。一是隨著商品的豐富程度增加，用戶的選擇權(quán)不斷加大，品牌很難擁有商品的稀缺性，自上而下的用戶教育也很難完成；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的信息選擇權(quán)也在不斷加大，品牌很難獲得用戶的時間去讓用戶認(rèn)知新商品和熟悉新品牌。如果說前疫情時代私域運(yùn)營更多是為了獲得品牌自主觸達(dá)用戶的渠道和權(quán)利，那么在后疫情時代，用戶時間更多給到了娛樂平臺，此時私域增長的關(guān)鍵是“需要通過新的運(yùn)營手段吸引用戶將更多的時間投入到品牌的私域中來”。在服務(wù)了100+品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些渠道仍是品牌私域的主要陣地：
首先是微信公眾號。公眾號是品牌資訊和價值主張宣發(fā)陣地，它的主動觸達(dá)能力極強(qiáng)，品牌可以通過公眾號去給用戶推送消息（這里指的是服務(wù)號）。但公眾號也有限制：每個月只能推送四次，并且會被折疊，這也就導(dǎo)致原先很多做公眾號的品牌業(yè)績在慢慢下滑。
其次是小程序。小程序是一個轉(zhuǎn)化平臺，用戶會到小程序中購買商品，小程序也承接了會員中心，但是小程序主動觸達(dá)的能力比較弱，比較依賴用戶的主動掃碼和購買行為。
最后是企微社群，企微社群是這兩年比較火的一個陣地，品牌大多在其中與粉絲互動。企微社群的觸達(dá)能力比較強(qiáng)，并且沒有任何限制，只要用戶覺得待在這個群里有價值，就能夠一步步地被觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
這里我們準(zhǔn)備了四個案例。第一個品牌采取的策略是「陪伴式的營銷策略」，該品牌有一個專業(yè)的客服團(tuán)隊，每一個客服會單獨(dú)私聊所有的用戶。從用戶的層面看，就是品牌專門為他定制了一個專屬客服，打造1v1的溝通服務(wù)。而開啟這個營銷策略的前提是該品牌有一個制作精良的測膚小程序，品牌通過小程序持續(xù)不斷地關(guān)注用戶的需求，同時做到長時間的陪伴，高頻次的溝通。因此他們的私域積累了100萬左右的用戶，每一個用戶平均每年可以貢獻(xiàn)6000元的GMV。
第二個案例是一個只做底妝的新銳彩妝品牌，他們采用了社群的運(yùn)營策略。如今不少品牌都在做社群，但是很多社群不活躍、留存率低、轉(zhuǎn)化少。而這個品牌在做社群前先通過問卷做了用戶調(diào)研，采用KANO用戶需求分析模型，找到真正可以提升用戶滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過正反向提問的方式確定最終需要保留的需求，從而保持產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級。
第三個品牌則是在公眾號陣地做得比較好的，他們主要的策略是訂閱+種草式。這是一個比較高端的品牌，客單價相對也比較高，因此他們在公眾號通過文案去輸出品牌的調(diào)性和價值，尋找認(rèn)可品牌調(diào)性、真正屬于他們品牌的用戶。此外，由于該品牌在做了用戶洞察后發(fā)現(xiàn)很多人購買他們品牌的東西是為了送禮，于是基于這個場景的洞察增加了關(guān)于送禮場景的營銷，為品牌帶來了全年近億元的私域銷售額。
最后要說的這個品牌是LinkFlow深度服務(wù)的一個案例。該品牌同樣也是一個相對來說比較高端的護(hù)膚品牌，采取社群式+陪伴式并行的運(yùn)營策略。他們在天貓商城的每一筆訂單中都會附帶一個包裹卡，還會通過客服引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。當(dāng)用戶進(jìn)入到公眾號后，品牌會通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式引導(dǎo)用戶測膚，進(jìn)而關(guān)注企微加入社群。正所謂物以類聚人以群分，社群也需要做分層運(yùn)營，該品牌就建立了寵粉群、福利群等不同類型的社群，從而對用戶做精細(xì)化運(yùn)營。最后他們會做限時優(yōu)惠的用戶轉(zhuǎn)化，將天貓的用戶導(dǎo)流到私域，又將私域的用戶導(dǎo)流到天貓，在這個過程中，品牌也會參考案例一中的做法，通過測膚小程序了解客戶的肌膚問題，以便積累用戶的信任感。
這里需要特別提到的是，該品牌在發(fā)放包裹卡時也做了分層運(yùn)營，例如并非所有客戶都能收到800元的抵扣券，收到的用戶是已經(jīng)在品牌這邊產(chǎn)生了大于800元GMV的人群，品牌認(rèn)為這類人有一定的消費(fèi)能力，因此這些用戶才會收到這樣的福利并被引導(dǎo)加入對應(yīng)的私域社群中。換句話說，當(dāng)用戶覺得自己收到的東西跟她有關(guān)聯(lián)時，她的注意力自然而然地就會提升，無形間也就提升了品牌營銷的轉(zhuǎn)化率。
聽完這四個案例我們不難發(fā)現(xiàn)，所有成功的運(yùn)營方法都繞不開：用戶洞察，無論是陪伴關(guān)懷式的運(yùn)營打法、社群促銷式的運(yùn)營打法還是訂閱種草式的運(yùn)營打法，都必須基于用戶洞察。但由于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)渠道的多元發(fā)展，品牌往往會面臨以下痛點(diǎn)而無法順利開展運(yùn)營工作：
品牌需要借助CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）這樣的工具整合來自各渠道的客戶信息，進(jìn)行統(tǒng)一的整合、洞察分析，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶畫像，并個性化用戶分群分組和內(nèi)容設(shè)定，幫助品牌獲得深度洞察客戶及閉環(huán)運(yùn)營的能力，從而驅(qū)動私域增長。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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