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熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時候都有一系列的關(guān)鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。如果知道消費者在哪里可以嘗試構(gòu)建接觸穹頂在以前的推送中我舉過李健演唱會門票的例子。
轉(zhuǎn)載自：平凡信仰 作者：超哥
每個品牌的成長都離不開媒介。
投放是一門必修課，但這個功課一點也不好做。幾乎所有的公司，媒介投放的費用，都是營銷預(yù)算的大頭。在老板看來，你花出去的每一分錢都是成本，這個成本要帶來多少轉(zhuǎn)化，品牌負責人是要立軍令狀的。所以當甲方給把這個預(yù)算給代理公司的時候，這個效果也是要有KPI考核的。
業(yè)界廣為流傳的那句話：
「我知道有一半預(yù)算是被浪費掉的，但我不知道是那一半浪費掉了」，到現(xiàn)在都還被奉為真理。
不僅如此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這個浪費的百分之五十，也水漲船高被大家堅定的認為是浪費了90%。也許正因為如此，沒有幾個人在花這個錢的時候不是心驚膽戰(zhàn)的。
那品牌到底應(yīng)該如何投放媒介呢？
以下是我的一些經(jīng)驗。
1．
如果不是非投不可
那就不要投放
這一條有兩層意思，首先并不是所有企業(yè)都需要靠投放來解決銷售問題。
這種企業(yè)多集中在2B的行業(yè)。比如那些搞高精技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)的2B企業(yè)，很多時候如果不是因為快要上市了所以要發(fā)點公關(guān)稿給投資人看，我們可能永遠都不會知道他們的名字。再比如廣告公司，其實就很少有公司會給自己投放廣告，都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長的那些企業(yè)。這樣的企業(yè)在做年度營銷預(yù)算的時候，也可以適當減少媒介投放的預(yù)算。只有當渠道增長乏力，需要品牌驅(qū)動優(yōu)選、復(fù)購、甚至是溢價的時候，廣告投放才會發(fā)揮它該有的作用。
現(xiàn)金是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須將它們預(yù)算到業(yè)務(wù)增長最需要的地方，如果投放廣告并不是企業(yè)當下最合適的選擇，能不投放就不應(yīng)該投放。
2．
你花出去的每一分錢
都必須以轉(zhuǎn)化為目的
這里首先要給一個觀點：這個世界沒有所謂以純曝光為目的的媒介投放，如果有人這么告訴你，他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業(yè)都已經(jīng)像寶馬一樣，投放量已經(jīng)足夠飽和到，需要靠教育那些暫時還買不起寶馬的人，等他們有錢了一定要買一輛?？梢院敛豢鋸埖恼f，全球絕大部分品牌，哪怕是那些我們耳熟能詳?shù)?，它們的知名度都還遠遠不夠。只要你的廣告能在合適的時候出現(xiàn)在潛在用戶面前，他就有可能消費你。
把廣告精準投放到目標消費群體面前。這句話說起來簡單，但要做到位其實相當難。
熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時候都有一系列的關(guān)鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。但即便是這樣精確的篩選，最終收到廣告的也不一定是你的目標客戶。單就為了提高這種廣告的轉(zhuǎn)化效果，就誕生了一個行業(yè)。18年底，大家喊得最火熱的“品效合一”，其實就是投放必須轉(zhuǎn)化的意思。
就我自己的經(jīng)驗來看，要提高轉(zhuǎn)化，最重要的還是兩頭都要懂。一方面你必須懂你的消費者，知道他是誰，在哪里，關(guān)注什么，這一頭沒什么可多說的，營銷的基本功。
另一方面是你要熟悉各種媒介的屬性。
比如我在選公眾號kol投放的時候，一般會先多方打聽，看看網(wǎng)友們的意見和推薦。大約篩選出幾個意向賬號之后，會翻翻他們以往的推送，以及留言互動情況。并至少會追蹤往后的5次左右推送，最終才會確定是不是要投放。
如果是線下媒體，除了研究媒介公司的背調(diào)報告，你最好親自去現(xiàn)場蹲下點，看看周圍環(huán)境、人流情況，旁邊都是哪些產(chǎn)品的廣告。
只有做好了這些，你心里才會有個譜，你的廣告到底會是哪些人在看，他們看廣告的場景是怎樣的，你才會因此確定你的內(nèi)容是不是分發(fā)到了恰當?shù)娜嗣媲?，以及這個內(nèi)容的出現(xiàn)方式，是不是他們接受的最恰當?shù)姆绞?。當然，還有很多能提高轉(zhuǎn)化率的其他技巧，等有時間再慢慢聊。
3.
預(yù)算足夠的時候
做單一媒介飽和式投放
把這句話轉(zhuǎn)化一下，也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個站、一輛列車、全城的公交站牌、目標城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
這也是為什么我們在給愛帝宮做投放的時候，會包下一輛地鐵；后來會拿下深圳整個南山區(qū)絕大部分高端小區(qū)的電梯框架；在給唯路時做投放的時候，總是會包下一個地鐵的主題站。
類似成功的案例，還有今日頭條曾經(jīng)包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中，也只選了電梯框架廣告。
當你預(yù)算足夠的時候，打透某一種渠道，會成形一種規(guī)模效應(yīng)。這個經(jīng)驗其實是很多媒介開發(fā)者自己總結(jié)出來的，所以我們在咨詢媒介投放組合的時候，他們經(jīng)常會提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而，當你預(yù)算不夠的時候，這又是一種性價比極高的投放方式，他會在局部范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。這種集中式爆發(fā)對消費者的影響，也是在同樣預(yù)算下分散投放無法比擬的。
4.
如果知道消費者在哪里
可以嘗試構(gòu)建接觸穹頂
在以前的推送中我舉過李健演唱會門票的例子。
李健去年底要來深圳開演唱會，某天上班途中，交通電臺的節(jié)目主持人播報了這條廣告，我并沒有太在意，然后在公司樓下等電梯的時候，分眾的廣告屏也出現(xiàn)了這條廣告，我依然沒有太在意，只是覺得他們廣告投得還挺多的。
然后，中午吃完飯我躺在沙發(fā)上刷手機，當我打開知乎的時候，它的信息流居然也出現(xiàn)了這條廣告，于是我打開淘票票買了一張。
這幾乎就是一個完美的投放穹頂，這個做投放策略的人知道他的粉絲是誰，在哪里，每天怎么去上班，上班要路過哪里，以及休息的時候可能會點開哪些應(yīng)用。但這一套下來花的錢多嗎？其實未必。
這種投放策略，我把它叫做接觸點廣告投放。后來我發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡也是這個投放策略，你以為他們花了天價的投放預(yù)算，哪哪都是他們的廣告，其實并不是。
5.
廣告出現(xiàn)的位置
代表了你品牌的價值
有一種觀點認為：品牌的核心作用，就是溢價。
在我看來，媒介也是有溢價能力的。如果一個原創(chuàng)公眾號排版優(yōu)美，說話也總是有觀點、有腔調(diào)，那我相信他們在接廣告的時候，一定不愿意接通稿。
反過來，你的廣告出現(xiàn)在什么地方，也就代表了你品牌在消費者心中的價值。所以為什么我們會經(jīng)常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告，但是它們一定不會出現(xiàn)在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么？各種養(yǎng)生、會所、保健品，還有就是砍一刀多少級的游戲廣告。而這些行業(yè)，都是朋友圈廣告禁止投放的行業(yè)。
很早以前我分析過深圳最貴的房子深圳灣1號的投放策略，會拿全深圳最貴的機場戶外廣告牌。在傳統(tǒng)媒體時代，我們看到各種汽車、服裝、化妝品大牌選擇線下媒體，也一定會考慮周邊環(huán)境。
就是因為你的廣告出現(xiàn)的位置，就代表了你品牌的價值。
6．
假如你只有一百萬
請把它全部花在內(nèi)容上
這是我最后想說的一點，雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯（其實媒介也是最賺錢的部分）。但在預(yù)算有限的情況下，我還是希望大家能把更多的資源匹配到內(nèi)容制作上。
畢竟在百萬量級以內(nèi)，內(nèi)容的質(zhì)量還是和預(yù)算的多少正相關(guān)。我見過太多公司，幾百萬的投放預(yù)算，內(nèi)容上甚至連幾萬塊都舍不得。
我相信國民整體審美水準是會越來越高的，也沒有哪個消費者是傻子。如果你把狗屎一樣的東西扔到市場，市場一定會給你同樣的回報。
以上，希望對你有用。
----平凡信仰
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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