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作者| 明明
12月19日凌晨的卡塔爾世界杯決賽之夜，整個盧賽爾球場沸騰了。時隔36年，潘帕斯雄鷹再度問鼎世界之巔，率領阿根廷隊奪冠的隊長梅西，也成為二度拿下金球獎的史上第一人，正式加冕成為“球王”。
“諸神的黃昏”“梅西最后一舞彌補遺憾、職業(yè)生涯完美落幕”等話題引爆網絡，足球最本真的魅力和喜悅此刻正在全世界蔓延，無數夢想悄然萌芽。萬里之外，騰訊視頻聯合騰訊體育出品的少年足球體教陪伴綜藝《前進吧！現代足球少年》第五期正式收官，著名球星內馬爾為中國少年們送上祝福，讓外界看到了足球精神的薪火相傳。
作為具有實驗探索性質的青少年微綜藝，以學院模式展開敘事，以熱血體育精神為內核的《前進吧！現代足球少年》，是如何帶來了一場溫暖治愈的成長之旅？內容獲得認可之外，節(jié)目又是如何攜手現代汽車品牌成功內容共創(chuàng)，為營銷行業(yè)打造品牌價值觀共建標桿？我們將一一解析。
從冬奧會再到世界杯，2022年無疑是一個“體育大年”。《Fastdata極數：2022年中國足球球迷營銷價值報告》顯示，僅統(tǒng)計城市人口，中國就擁有2.28億人對足球運動“感興趣”或“非常感興趣”，是全球最龐大的球迷消費群體。時隔20年后，世界杯再次回到亞洲舉辦，也推動泛球迷的關注度與參與度突破新高。
足球啟蒙、青訓有多重要？足協(xié)副主席曾表示，做好青訓，擴大足球人口是發(fā)展振興中國足球的戰(zhàn)略基石。孫繼海在訪談中也提到過，“國足折戟12強賽的原因就是水平不足，而青訓就是提高水平的基礎。只有打好基礎，中國足球才可以走得更長遠，而且更穩(wěn)健。”
認知到上述“足球啟蒙”痛點后，基于過往IP打造經驗，騰訊視頻與騰訊體育率先入局，打造首檔青少年足球成長微綜藝《前進吧！現代足球少年》。
從陣容配置來看，充滿親和力的“小七”賴美云擔任班主任，被粉絲們稱為“治愈系天使”。蘇醒、武藝在節(jié)目中擔任教導主任，負責解說、打Call。首位入選英格蘭名人堂的亞洲球員孫繼海擔任專業(yè)青訓教練，傳授專業(yè)足球技能。體育主持人雪兒和YOYO化身“知心大姐姐”，擔任生活老師，照顧孩子們的生活起居。明星嘉賓各自以不同風格吸引不同受眾，極大地提升了節(jié)目可看性。
節(jié)目中的萌新足球少年則成為節(jié)目的靈魂擔當。節(jié)目組經過篩選，共選拔出8位來自不同城市的少年足球愛好者，組成“前進少年隊”：楊竣凱、田峻銘、王牧風、劉毓峻浩、蘇麗香、李慕麟、鮑一霖、黃梓玲。
“少年強則足球強”，節(jié)目留下了無數個動人的瞬間，讓觀眾直觀體驗了足球運動的魅力，足球少年的可愛與珍貴。其中楊竣凱是國腳楊旭的兒子，楊旭為其頒獎時，他表示自己的夢想是“踢進世界杯”，讓外界看到了中國足球的希望；對YOYO表示過自己從來都不怕吃苦的“瓊中女足”蘇麗香，其前輩吳優(yōu)現已入選國家隊，讓人感受到夢想傳承的力量；年紀最小的鮑一霖，從不知所措的拔草少年成長為勇敢前進的追風少年，讓觀眾看到了“人物成長的弧光”。
從海邊綁腿跑，齊唱《孤勇者》、放風箏，到孫繼?，F場分組教學，三場迥異的比賽，分別對陣云南玉昆鋼鐵隊，廈門思明隊，廈門人民小學隊，小球員們完成了針對“勇氣、技巧和團魂”的球隊考核，成長蛻變?yōu)?ldquo;五邊型戰(zhàn)士”，在專業(yè)特訓中不斷成長，而少年熱血、夢想與熱愛等立意也不言自明。
這檔充滿陪伴感、勵志感和正向價值觀的節(jié)目，有效推動屏幕內外青少年增強體質，培養(yǎng)其良好的心理品質和團隊精神，也間接助力高素質運動員的誕生。
一則微博評論寫道：“看《前進吧！現代足球少年》看熱血了，原來打動人的東西真的很簡單，真誠與熱愛即可?？吹搅松倌陚兣畈蛏系纳?，看到了鼓勵教育的可貴，也似乎看到了中國足球的希望。”
一組相關數據統(tǒng)計，足以佐證《前進吧！現代足球少年》在圈層內外的影響力。統(tǒng)計顯示，節(jié)目總播放量已破億，收獲相關熱搜67+，微博話題閱讀量超5.7億，30+權威媒體熱議安利。賴美云全開麥演唱《戀與四季》solo舞臺等表演引發(fā)熱議，泛文娛與體育內容相融合，“大體育”的打法最大程度激活了泛受眾，推動節(jié)目影響力持續(xù)擴列與出圈，引發(fā)用戶“自來水”。節(jié)目內容和足球少年受喜愛的程度，成為觀眾“移情”品牌最根本的原因。
如果說傳統(tǒng)體育競技類綜藝強調的是輸贏結果，而《前進吧！現代足球少年》則從立意上完成了創(chuàng)新與突破，在編排上強調專業(yè)性和成長性，不強調競爭關系和比賽成績，目標是普及足球運動、做到體教結合，弘揚勇氣與拼搏，在場上與場下實現了深遠的培育與塑造。
顯然，任何營銷玩法都根植于內容本身。《前進吧！現代足球少年》差異化的內容特征與模式升級，拓展了營銷玩法的創(chuàng)新空間，為品牌帶來了豐富多元的營銷場景。基于破圈優(yōu)勢及精神內核，節(jié)目攜手現代汽車打造出嶄新的營銷示范樣本。
從節(jié)目名稱融入，到品牌貼片、嘉賓口播、訪談露出、賽場植入、嘉賓試駕和服裝露出，一系列整合式營銷打法下，作為總冠名商的現代進口硬核旗艦SUV全新帕里斯帝和氫燃料電池車NEXO，告別生硬植入，360度化身為節(jié)目內容元素的一部分。
例如在中插小劇場中，深受小球員和觀眾愛戴的孫繼海，開著全新帕里斯帝帶著小隊員行駛在海邊公路，場面明亮溫馨，與節(jié)目內容融為一體。在節(jié)目中，現代汽車充分發(fā)揮作為交通工具的實際效用，全程釋放陪伴感，構建出人格化的品牌形象，做到了“內容即品牌，品牌即內容”，實現對用戶沉浸式全場景的心智種草。
如果說品牌深度融入節(jié)目，實現了內容層面的共創(chuàng)，而節(jié)目“勇敢無畏、熱血燃爆”的精神內核，更是從綠茵場內拓展到了場外車道上，實現了價值觀層面的共建共融。
對速度、性能極致追求的汽車品牌，與追求“更快更強”的體育競技節(jié)目，具有天然的調性契合度，同時受眾也有相當的重合度。而現代汽車品牌與節(jié)目之所以能夠達成深層次精神契合，或許要追溯到其一直與足球運動深度綁定的理念。
2002年開始，現代汽車就以世界杯官方合作伙伴的角色一直關注足球競技，6次與世界杯實現官方合作。近日，現代汽車聯合國際足聯，以“創(chuàng)造歷史的進球”為主題，在卡塔爾首都多哈建立的“FIFA 博物館”迎來開館。
今年 4 月，現代汽車聯合 FIFA 世界杯啟動了“Goal of the Century（世紀所向）”主題活動，旨在通過足球運動呼吁全世界人民團結起來，為共同創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的世界而努力。
在國內，現代汽車則選擇攜手《前進吧！現代足球少年》，關注下一代足球教育與成長，體現出企業(yè)的社會責任擔當?，F代汽車“可持續(xù)移動出行”的理念，通過為中國足球少年提供舒適環(huán)保的便捷出行，而得到了多角度的呈現。
小運動員們賽場拼搏的體育精神，與現代汽車無畏強悍的性能深度契合，化身為現代的“小小素人代言人”，對于普通觀眾有著相當的情感感染力和真實說服力。
少年們不斷上演從挫折中爬起奮勇直追的過程，使得“扶搖直上，少年登場”的節(jié)目slogan得以具象化，與品牌訴求同頻共振，加深了品牌記憶度與辨識度，從而以內容正向價值賦能品牌形象。品牌精神與節(jié)目勵志內核深度綁定，IP與品牌達成雙向奔赴，互相成就。
注意力碎片化時代，如何通過精細化營銷和Social傳播，從海量內容中突圍，多渠道持續(xù)引爆營銷勢能，成為品牌所關注的重中之重。這一訴求意味著新時代的品牌營銷戰(zhàn)，更加傾向于全渠道多點作戰(zhàn)，不斷提升用戶觸達率和轉化率。
在攜手現代汽車打造《前進吧！現代足球少年》的案例中，節(jié)目組發(fā)揮騰訊生態(tài)優(yōu)勢，聯動騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、極光TV、騰訊新聞、騰訊網、QQ瀏覽器、微視等全端產品，團戰(zhàn)上陣，通過圖文、短視頻、長視頻、信息流、社交工具、大屏等多種載體，覆蓋用戶日常生活全場景，多觸點直擊不同圈層、不同喜好傾向的用戶，從而有效推動現代汽車品牌曝光度和喜愛度持續(xù)增長，潛移默化中影響用戶購買決策。
另外，節(jié)目組還聯動微信視頻號打造“現代足球少年”賬號，打造出多個受到歡迎的短視頻內容。短視頻內容碎片化、輕體量、配音樂等特點，將“燃”等情緒能量最大化，極為適宜足球運動進球等高光時刻的傳播，長短視頻相輔相成，直擊足球愛好者圈層的同時，借助明星效應，不斷向泛文娛受眾破圈，放大品牌聲量。
另外，通過視頻號點贊、朋友圈轉發(fā)、評論等社交玩法，《足球少年》中的精彩內容得以在社群多次自發(fā)傳播，變身用戶“社交貨幣”，進而反哺綜藝流量與品牌影響力，“內容+社交”的打法，也有效引發(fā)全場景曝光度、社交媒體影響力裂變式增長，反復觸達受眾，爆發(fā)長尾效應，拓展營銷價值。
值得一提的是，上述打法也被廣泛引用于整個鵝廠足球季當中。
復盤整個“鵝廠足球季”，不難看出整體內容具有多視角，小切口，深耕圈層價值等特征，從而贏得了用戶與品牌的雙重喜愛認可。其中包括聚焦頂級球星謝幕之戰(zhàn)的《傳奇轉身》，多維沉浸式前線直播《犇向卡塔爾》，以及大話預測幽默綜藝《阿拉丁神燈》，青少年足球成長微綜藝《前進吧！現代足球少年》和“沖向巔峰”搖滾演唱會，共同形成IP合力，多端團戰(zhàn)、內容運營能力等優(yōu)勢爆發(fā)，堅持長期主義的品牌營銷打法，推動品牌營銷在社交媒體時代持續(xù)升級。
可見品牌營銷與內容協(xié)同的優(yōu)質案例，帶來了“1+1>2”的雙贏，內容價值成為營銷價值爆發(fā)的基石，營銷價值的提振再次反哺內容價值，推動內容產業(yè)朝精品化轉型，并進一步擴大足球文化影響力，從精神層面激勵更多青少年的足球夢想，從而形成良性循環(huán)。
這也讓從業(yè)者更加期待，騰訊體育的“下一次”：是否會帶來更多精彩的體育IP節(jié)目，以及體育營銷玩法，為行業(yè)帶來更多啟示？不妨拭目以待。
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