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近兩年大眾財富管理領(lǐng)域的火熱，讓證券行業(yè)也演變出了各類服務(wù)于營銷的創(chuàng)新需求，譬如剛過去不久的“818理財節(jié)”，儼然成為了金融業(yè)的“雙十一”。
從2017年國泰君安首次發(fā)起“818理財節(jié)”活動起，到今年已有50余家券商官宣開啟了“818理財節(jié)”。趁此機會，我們金融事業(yè)部的同學們也對各大券商的活動玩法進行了一番拆解。
過程中，我們發(fā)現(xiàn)了今年“818理財節(jié)”活動的兩個新趨勢：
1. 整體活動形式更豐富、多元化，緊隨當下最熱門的營銷玩法?？梢钥吹街辈ァ⒚ず?、集寶石、模擬投資等多種活動形式；
2. 越來越多的券商從引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，開始更重視投顧內(nèi)容輸出，提供陪伴價值。業(yè)內(nèi)常說的是“三分投，七分顧”，在當下市場持續(xù)震蕩起伏的情況下，投顧服務(wù)不光能給用戶提供專業(yè)能力上的幫助，也能在一定程度上起到安撫用戶情緒的價值。
圍繞兩個新趨勢，我們今天來一起盤點下今年“818理財節(jié)”各家券商的亮點玩法。
除去紅包、積分等常規(guī)級別的入金獎勵，我們今年還看到了諸如膨脹金、盲盒、轉(zhuǎn)盤抽獎、集寶石、經(jīng)營類游戲等一系列升級版“紅利”組合拳活動，緊貼當下的玩法趨勢。
在我們拆解的案例中，就有光大證券的答題抽獎、方正證券的抽盲盒、京東金融的集寶石活動等：
光大證券
活動體驗：
在光大證券這次活動中，我們體驗拆解了【問答活動抽獎】的玩法：正確回答問題，贏取抽獎機會。從哪里獲取答案？你可以在App的【今日知識點】內(nèi)找到一切。推測該活動更關(guān)鍵的目的在于提升用戶對內(nèi)容欄目的瀏覽時長、培養(yǎng)習慣。由于實物獎品選擇很多，推測數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯。美中不足是新用戶在體驗完、喜提“謝謝參與”后，頁面就沒有更多引導(dǎo)了。
如果能有更多后續(xù)的引導(dǎo)和鏈路玩法，應(yīng)該能更大程度挖掘用戶的價值。
畢竟該活動的入口并不太顯眼，選擇參與活動的用戶更大概率是經(jīng)歷過一輪篩選、相對精準的目標用戶，值得更多的引導(dǎo)與投入。
民生證券
活動體驗：
民生證券的理財節(jié)活動就在 App 的首頁banner位置上，玩法是做任務(wù)、獲得積分、參加轉(zhuǎn)盤抽獎，獎品包括超值投顧折扣、一折申購基金等機會。深度體驗過后我們總結(jié)有幾個核心亮點：* 轉(zhuǎn)盤旁邊有定時有紅包掉落、引導(dǎo)點擊的動效設(shè)計，非常抓眼球，對用戶的App停留時間有正向作用；* 上線登陸獲取積分的功能，并將時間限制在開盤期間，可以有效促進老用戶使用 App；* 老用戶分享活動還可獲得額外抽獎機會，增強活動傳播效果；* 獎品設(shè)置中還包含了答題福袋，類似開盲盒形式，在玩法層面上有新意。
方正證券
活動體驗：
方正證券的“小方818理財節(jié)”活動主要分為3大板塊，其中最關(guān)鍵的要屬“抽盲盒集卡片，瓜分8千萬積分”的玩法：通過邀請好友，增加參與次數(shù)，更高效實現(xiàn)裂變老帶新。在獎品的選擇除了 Level-2 體驗券外，還包含了京東E卡、話費等通用型獎品，比較有吸引力，對于用戶分享拉新的動力也有一定激勵作用。
京東金融
活動體驗：
京東金融App在今年的理財節(jié)中非常有創(chuàng)新性的上線了“點亮七彩寶石”活動，將穩(wěn)健理財（債基）、穩(wěn)中求進（固收+）、追求收益（權(quán)益類）三筆錢對應(yīng)設(shè)置藍寶石、粉寶石、黃寶石的獎勵。
用戶可以通過做任務(wù)點亮寶石，完成相應(yīng)任務(wù)有機會點亮對應(yīng)的寶石。點亮三類寶石后，可點擊合成七彩寶石。七彩寶石合成后，可直接獲得小金庫現(xiàn)金紅包，提現(xiàn)、商城支付和投資理財都可直接使用。
京東金融這次的集寶石玩法，可以算是趣味性和交互性最強的活動之一。加上豐富的入金選擇，用戶持續(xù)玩的意愿也能夠被有效調(diào)動。
支付寶
活動體驗：
支付寶本次818理財節(jié)，通過互動游戲的形式，用戶玩游戲，得獎勵，植入投教內(nèi)容，以及導(dǎo)向基金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化購買。
活動以跑酷的形式，互動體驗感更強。對比直接粗暴的任務(wù)型活動，游戲化的玩法包裝，利用了游戲本身自帶的上癮屬性，刺激用戶闖關(guān)拿金幣的動力。
在獎勵部分也細節(jié)滿滿，既有直接明確的兌換，也讓用戶可以用抽盲盒來兌換。
在活動本身植入產(chǎn)品購買權(quán)益，基于本身大平臺用戶規(guī)模，也能帶來一定轉(zhuǎn)化。
中泰證券
活動體驗：
在中泰證券818體驗流程中，首先能感受到的是活動入口位置不明顯，更多是直接的理財知識分享，意在讓用戶更快的開戶、入金、體驗產(chǎn)品。同時新用戶開戶即能享受的會員特權(quán)（包括極速L2行情、投顧產(chǎn)品免費試用）不夠豐富，每個頁面點進去都需要開戶才能參與，每個環(huán)節(jié)的目的性都非常強。
總體上中泰的818活動可能錨定的是剛接觸投資的新人小白、增量群體，因為定投知識的學習對于第一筆投資入金的推動比較有效，但對于被多次教育過的用戶來說比較缺乏吸引力。
華福證券
活動體驗：
華福證券這次理財節(jié)中設(shè)置了多個分會場，我們主要體驗了其中的“天降紅包雨”活動。其中獎品設(shè)置包含了百元京東卡，吸引力較大，但其他獎品比如多空信號月卡、k線九轉(zhuǎn)月卡等，對于新用戶和小白來說不了解其價值，吸引力也就相對較弱。
另外“天降紅包雨”活動與其他分會場活動直接沒有關(guān)聯(lián)性，相對分散，因此沒有起到聯(lián)合增效的作用。
除了直接引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，機構(gòu)們其實也在持續(xù)探索創(chuàng)新，包括對投顧內(nèi)容的輸出、投資工具的推廣等，擴充自己的服務(wù)周期與服務(wù)鏈條。
對絕大多數(shù)投資者來說，看好就買，但是買完后何時加倉、止盈？如何做出更符合邏輯的投資決策？除了單次專業(yè)的知識培訓，機構(gòu)長期且充分教學與陪伴服務(wù)也至關(guān)重要。同時在市場震蕩的情況下，投顧投教提供的情緒價值也被放到更高位置。
在我們拆解的案例中，就有興業(yè)證券、方正證券、天風證券等：
興業(yè)證券
活動體驗：
興業(yè)證券這屆理財節(jié)的活動非常豐富，覆蓋了投顧投研投教等多個領(lǐng)域，同時活動入口也鋪得非常廣，可以從優(yōu)理寶App、微信、抖音、快手等多個平臺參與進來。我們不妨拆開來看：* 直播理財節(jié)分會場精選分支金牌投顧，講技巧論市場，21場直播全程覆蓋；* 基金投顧知己分會場，全面解讀暖心陪伴安心托付的興業(yè)證券基金投顧品牌“知己”；* 金牌投顧興領(lǐng)航分會場，送出投顧產(chǎn)品及投輔工具年度專場福利。另外還特別想提到的是「興家大亨」這個游戲，通過模擬經(jīng)營投資，寓教于樂，趣味性非常強。如果要說唯一的不足，就是活動太多，優(yōu)先級不明顯。
長城證券
活動體驗：
長城證券的818不太一樣，屬于“金哥理財節(jié)”系列活動中高潮階段。整個理財節(jié)的活動持續(xù)時間非常久，從518金哥推薦官開始預(yù)熱、618金哥理財節(jié)進入小高潮、再到818金哥理財節(jié)正式引爆，活動在建立持續(xù)影響力、擴大覆蓋面上都做的非常出色。同時在818的活動中，目標非常聚焦，就是投顧產(chǎn)品的銷售。放出的優(yōu)惠力度也很大，原價上千的投顧產(chǎn)品，活動中8.8元即可獲得，但數(shù)量也相對較少（每款18個），讓用戶有緊缺感。
方正證券
活動體驗：
除去上文提到的盲盒玩法，方正證券今年的理財節(jié)重心顯然更多在投資顧問業(yè)務(wù)方面。其中有兩個活動都涉及到投顧服務(wù)，分別是“小方精選3大智能決策產(chǎn)品”、“方正證券首席投顧”、“資深投顧視頻公開課”等。讓投資者獲得福利的同時，還能收獲投資理財知識干貨。
天風證券
活動體驗：
天風證券這次用“四大主題樂園”的概念，推出了明星產(chǎn)品、申購費率折扣、金牌投顧秒殺和機構(gòu)專享研報等權(quán)益福利。值得注意的是，天風證券，還推出了投資者教育系列課程，幫助小白投資者掌握股票、債券、基金以及資產(chǎn)配置等各類基礎(chǔ)知識，提升投資技能，“從零開始”學理財。課程主題包括認識證券市場，讀懂上市公司報告、了解股票投資、學習基金投資、掌握資產(chǎn)配置等。
以上內(nèi)容，就是這次針對818理財節(jié)的活動拆解。
“818理財節(jié)”走過了第六個年頭，用戶對于財富管理的需求也隨時間不斷演變，進而也使得機構(gòu)不僅在玩法上需要創(chuàng)新、在后端的承接與運營模式上也要開始拼刺刀。單純的產(chǎn)品驅(qū)動已經(jīng)不能一本萬利了，在理財產(chǎn)品日益豐富的背景下，專業(yè)而又有溫度的服務(wù)是下一仗的關(guān)鍵決勝點之一。
對機構(gòu)而言，運營是鏈接用戶和機構(gòu)的橋梁，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的放大器。玩法的變化背后永遠不只是玩法本身，更藏有趨勢的變化。以小見大，細節(jié)中藏有機會，希望本次的拆解能給你的活動策劃帶來行業(yè)層面的信息價值與嶄新視角。END
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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