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數(shù)字:搜索引擎競(jìng)價(jià)/品牌廣告、信息流廣告(今日頭條、微信朋友圈等app)、在線視頻補(bǔ)丁(如愛(ài)奇藝、騰訊視頻片頭或現(xiàn)貨廣告)、短視頻廣告(TikTok、Aauto更快等)。自有媒體:官網(wǎng)、官方APP、官方微信賬號(hào)、官方微博、官方TikTok等官方媒體。
4P的營(yíng)銷理論告訴我們產(chǎn)品的價(jià)格和促銷場(chǎng)所。
我們文章的標(biāo)題是整合營(yíng)銷，也就是4P最后一個(gè)P，這個(gè)P指的是最后一次推廣。但是《營(yíng)銷管理》的官方翻譯推廣，有些不完整。
促銷感覺(jué)像打折。比如在超市，東西從10元突然賣到8元。這是一個(gè)大家經(jīng)常理解的推廣。
我覺(jué)得把推廣轉(zhuǎn)化為整合營(yíng)銷傳播更合適。
既然是交流，就一定要有場(chǎng)景。你是在什么場(chǎng)景下傳播的？也就是說(shuō)在哪里聯(lián)系客戶。
所謂整合營(yíng)銷傳播，很容易理解為整合盡可能多的聯(lián)系人，與客戶建立溝通。
我們對(duì)交流場(chǎng)景做了一個(gè)粗略的分類。
傳統(tǒng)廣告:戶外廣告、地鐵/公交車身廣告、電視/廣播廣告、電梯廣告。
數(shù)字:搜索引擎競(jìng)價(jià)/品牌廣告、信息流廣告(今日頭條、微信朋友圈等app)、在線視頻補(bǔ)丁(如愛(ài)奇藝、騰訊視頻片頭或現(xiàn)貨廣告)、短視頻廣告(Tik Tok、Aauto更快等)。).)，各種垂直平臺(tái)(汽車之家、分類信息網(wǎng))。
自有媒體:官網(wǎng)、官方APP、官方微信賬號(hào)、官方微博、官方Tik Tok等官方媒體。
第三方互動(dòng)平臺(tái):微博大V、知乎大V、小紅書(shū)紅人、微信官方賬號(hào)
數(shù)字交易平臺(tái):天貓、淘寶、JD.COM、拼多多
以上分類并沒(méi)有完全窮盡各種場(chǎng)景，但已經(jīng)有很多了。甚至有點(diǎn)迷茫。
這么多平臺(tái)，什么是邏輯？該做什么，不該做什么，先做什么，后做什么。如果沒(méi)有邏輯，那一定是一團(tuán)糟。
幸運(yùn)的是，我們有一個(gè)基本的AISAS模型，可以幫助我們理清順序。該模型由電通公司提出，基于AIDMA模型進(jìn)行升級(jí)。
可以看到，雖然我們上面列舉了很多不同的場(chǎng)景，但是每個(gè)場(chǎng)景都有其特定的功能和作用，覆蓋了不同的人群場(chǎng)景。
用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的白領(lǐng)日記來(lái)逐一分析。
注意
早上起床去上班。
如果你自己開(kāi)車，你可以用收音機(jī)(交通廣播)。
另一方面，公共交通接觸到公交車或地鐵的車身廣告。
興趣
無(wú)論是在車上聽(tīng)廣播，還是在公交車上看汽車廣告，都會(huì)有大量的信息。
而我們的大腦不會(huì)接收到一切，而是會(huì)有選擇地接收我們感興趣的東西。
比如快過(guò)年了，正想著給父母買(mǎi)禮物，正巧看到一個(gè)吸引你注意力的禮物廣告。
搜索
新一代消費(fèi)者會(huì)不看就買(mǎi)。一定要搜索。搜索是為了了解更多。
每個(gè)人都有不同的喜好。
有的人用百度搜索，有的去知乎，有的選擇小紅書(shū)，有的可能去大V(比如知名評(píng)論員)。
真實(shí)故事:我買(mǎi)人生第一輛車的時(shí)候，特別相信YYP (Car Evaluation V)的評(píng)價(jià)，所以我看好哪輛車的時(shí)候，就先去YYP搜一下，看他有沒(méi)有評(píng)價(jià)過(guò)這款車，我特別相信他的評(píng)價(jià)。
行為
經(jīng)過(guò)搜索和研究，我們對(duì)產(chǎn)品建立了一定的認(rèn)知(這種認(rèn)知也可能是偏見(jiàn))，最終基于我們的購(gòu)買(mǎi)力決定購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品。就是產(chǎn)生行動(dòng)。常見(jiàn)的動(dòng)作場(chǎng)景，樓下的便利店，你附近的商場(chǎng)，淘寶JD.COM網(wǎng)店等。
真實(shí)故事1:在大連做廣告想買(mǎi)瓶醬油(辦公電梯)。晚上去樓下便利店，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這個(gè)牌子的醬油。去JD.COM找產(chǎn)品，沒(méi)有土特產(chǎn)買(mǎi)不到。后來(lái)，幾天后，我發(fā)現(xiàn)妻子在雜貨店買(mǎi)了一瓶難忘的醬油。
真實(shí)故事2:看到一家方便面店的策劃——大老板情況下的幸運(yùn)牌方便面。所以我開(kāi)始感興趣。但是我跑了好幾家超市都找不到。后來(lái)在淘寶上買(mǎi)的。品嘗后感覺(jué)不錯(cuò)，所以經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，產(chǎn)品要盡量貼近消費(fèi)者，最好是在消費(fèi)者樓下的便利店或者像沃爾瑪這樣的超市。但是對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這些渠道的入場(chǎng)費(fèi)或者鋪設(shè)成本都是極高的。無(wú)法實(shí)現(xiàn)100%的覆蓋率。就像我第五任丈夫買(mǎi)醬油的經(jīng)歷。我想買(mǎi)，但是買(mǎi)不到。
老吳建議品牌一定要設(shè)立官方網(wǎng)店，比如JD.COM官方旗艦店、天貓官方旗艦店。因?yàn)槟悴恢滥愕臐撛诳蛻魰?huì)在哪里或者什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。有了官方旗艦店，產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地銷售。
此外，官方旗艦店保證“真實(shí)性”。有一些品牌的產(chǎn)品，有一些小的網(wǎng)店在賣，但是小的網(wǎng)店沒(méi)有品牌，消費(fèi)者會(huì)有疑慮。擔(dān)心他是不是假的。但官方旗艦店卻沒(méi)有這樣的疑問(wèn)。
品牌應(yīng)該與客戶建立順暢的銷售渠道。盡量減少購(gòu)買(mǎi)障礙。
分享
分享的平臺(tái)很多，最傳統(tǒng)的就是口碑?，F(xiàn)在網(wǎng)上有微信朋友圈，微博，小紅書(shū)等等。
分享的動(dòng)機(jī)有很多。比如僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品好，就可以和有同樣需求的朋友或者家人分享。
有一種社交貨幣，比如去星巴克，一定要拍照分享，把星巴克的杯子放出來(lái)，不然就白去了。
情人節(jié)，別人送了一束花，買(mǎi)了限量版的衣服或者鞋子，買(mǎi)了最新款的iPhone等。
現(xiàn)在有一些產(chǎn)品會(huì)專門(mén)修改分享。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們會(huì)考慮用戶如何分享這個(gè)產(chǎn)品。
通過(guò)這五個(gè)步驟，消費(fèi)者經(jīng)歷了從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)、分享的不同場(chǎng)景、不同平臺(tái)。
這些平臺(tái)，我們需要考慮的第四個(gè)P，既有傳統(tǒng)的，也有數(shù)字化的，既有線下的，也有線上的。
在這條消費(fèi)線上，我們要提前做好準(zhǔn)備，迎接消費(fèi)者的到來(lái)。
公司經(jīng)常在網(wǎng)上談?wù)摰囊粋€(gè)詞是閉環(huán)。所謂閉環(huán)，就是消費(fèi)者可以跟我一站搞定。
我們已經(jīng)看到了前面提到的一些平臺(tái)和場(chǎng)景。有些地方可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，有些地方必須依靠其他平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
公交、地鐵廣告必須依靠其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，因?yàn)樵谶@兩個(gè)場(chǎng)景中，只有關(guān)注和興趣才能實(shí)現(xiàn)。
天貓、JD.COM甚至Tik Tok都實(shí)現(xiàn)了完全閉環(huán)。
Tik Tok:根據(jù)興趣推薦視頻，瀏覽視頻產(chǎn)生興趣，在視頻中彈出小黃車(購(gòu)物車)，添加購(gòu)買(mǎi)，付費(fèi)完成購(gòu)買(mǎi)。
天貓JD。COM:日常瀏覽中，在成千上萬(wàn)的人面前，根據(jù)你的標(biāo)簽推送你感興趣的產(chǎn)品，在APP中瀏覽或搜索同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇對(duì)比，選擇后付費(fèi)，使用后購(gòu)買(mǎi)分享。
在碎片化時(shí)代，我們做營(yíng)銷真的越來(lái)越難了。但也有一些品牌專注于閉環(huán)平臺(tái)，打造小規(guī)模的品牌。比如，所謂的淘品牌，或者說(shuō)線上名人品牌。這些都是基于中國(guó)巨大的人口紅利。即使是一個(gè)小平臺(tái)，至少也有幾百萬(wàn)用戶，中型平臺(tái)有幾千萬(wàn)甚至上億用戶，大型平臺(tái)有上億用戶。
這些品牌與流行品牌不同，與他們所生活的平臺(tái)分離，外界對(duì)他們了解甚少或一無(wú)所知。
在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道基本確定的前提下，特定平臺(tái)下的最后一個(gè)P就是研究特定平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)律。
如果你的產(chǎn)品放在線下超市，那么你的包裝就是最大的媒介。包裝要會(huì)說(shuō)話，會(huì)自我推銷。
如果你的產(chǎn)品放在電商平臺(tái)上，那么你的包裝功能幾乎為零(僅指營(yíng)銷環(huán)節(jié)的功能)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)下，有主圖+詳情頁(yè)+評(píng)價(jià)的規(guī)則。
整合營(yíng)銷傳播的基本理念是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、連接和網(wǎng)絡(luò)化。
打點(diǎn)就是針對(duì)不同的典型消費(fèi)路徑做關(guān)鍵點(diǎn)，然后在關(guān)鍵點(diǎn)做出相應(yīng)的關(guān)鍵動(dòng)作去適應(yīng)。比如電商重點(diǎn)搜索關(guān)鍵詞(直通車)、產(chǎn)品主圖(曝光后如何提高點(diǎn)擊率)、產(chǎn)品詳情頁(yè)(瀏覽后如何提高轉(zhuǎn)化率)。
連接，每個(gè)點(diǎn)之間一定要有好的邏輯和線索，就像20萬(wàn)字的小說(shuō)，一定要有一條主線，讓別人通讀明白。比如是否有統(tǒng)一的視覺(jué)VI讓客戶更容易記住你、找到你，是否有明確的定位為每一次傳播訴求積累品牌資產(chǎn)。
網(wǎng)，不同的線最終形成一個(gè)表面。比如一個(gè)品牌，線上超市渠道，線上官方旗艦店，不同平臺(tái)上的分銷，不同平臺(tái)上的內(nèi)容，都是和客戶連接的。最終形成一個(gè)嚴(yán)密的包圍圈。
曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行電子商務(wù)的討論?，F(xiàn)在看看這個(gè)討論。完全沒(méi)有意義。消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就在哪里。消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，但你的產(chǎn)品只能線下購(gòu)買(mǎi)，無(wú)形中在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間制造了一道屏障。
我們現(xiàn)在討論的是要不要做直播。我不認(rèn)為對(duì)此有任何討論。是否直播不是問(wèn)題，但如何直播才是問(wèn)題。
這是第五章品牌營(yíng)銷策劃的基本功。基本上是從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌理解、整合營(yíng)銷傳播等方面進(jìn)行梳理。但是受限于空間和對(duì)第五的認(rèn)知，還是有一些不足。請(qǐng)?jiān)徫摇?/p>
品牌營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。模型很多，但是沒(méi)有固定的公式。一企一策一議是我們的基本原則。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)