很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
但是這是在定位成功之后才做的。
1996年，段永平在央視黃金時段廣告的競標會上丟出8123萬4567元8毛9分錢，花光步步高賬面上的錢，拿下了天氣預報后五秒的廣告時間。
品牌形象論是對獨特銷售主張的超越
獨特銷售主張誕生于供不應求的產品時代，新的技術新的產品源源不斷地創(chuàng)造出來，依然不能滿足旺盛的消費需求。當時的廣告業(yè)只要能夠挖掘出產品的 “獨特賣點” 就可以說服消費者購買。
比如朵芙香皂的獨特銷售主張是：內含1/4潤膚乳滋潤皮膚；比如樂百氏的獨特銷售主張是：27層凈化；白加黑的獨特銷售主張是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
社會在進步，需求也在升級，產品自身功能已經不能滿足新一屆的消費者了，他們還要更多的感性滿足和精神滿足。
品牌形象論的提出者奧格威，從威士忌、香煙、啤酒等同質化最嚴重的商品中得到啟示，提出了品牌形象論：
這是一種革命性的廣告理論，隨著它實踐運用的成功，理論在營銷界迅速傳播，企業(yè)營銷的重點，也從“產品生產”逐漸轉移到“品牌傳播”上來。企業(yè)期望通過廣告等宣傳工具，來建立真正不衰的品牌 。
秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創(chuàng)造了一系列的經典案例，象以 “戴眼罩的紳士” 為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨具個性的品牌形象，使消費者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價值。
由于“品牌形象”廣告，第一次超越了產品廣告的局限，不再拘迷于短期的促銷，它明顯地比之前 的“USP”廣告操作，邁前了一步。
——《不同于奧美的觀點》
品牌形象論解決的是產品同質化的問題，大家都賣罐頭，罐頭和罐頭在產品上沒什么區(qū)別，消費者為什么要選你呢？塑造品牌形象可以解決這個問題。
大家都賣罐頭，我賣罐頭上有一個家庭主婦的漂亮頭像，消費者就會傾向于選擇我。大家都賣香煙，我賣的香煙上有個粗獷的牛仔形象，消費者會覺得：男人就應該這個樣子。于是就會選擇我。
當你也有一個獨特銷售主張，我也有一個銷售主張的時候，我們都沒什么不同。塑造獨特的品牌形象就解決了這個問題。獨特的形象解決了 “相似” 的問題，提供了新的獨特銷售主張。
但是困擾獨特主張的問題，同樣也在困擾品牌形象論：你有一個形象，我也有一個形象，我們不還是一樣嗎？還有新的問題是：市場領導者的形象已經足夠強大了，后來者如何在領導者的壟斷之下獲得機會？使用一個更好的形象嗎？
無效。因為領導者會馬上模仿你的形象，改進自己的產品，用渠道優(yōu)勢和資金優(yōu)勢碾壓你。
定位理論超越了品牌形象論
定位理論解決了這些問題，所以定位理論超越了品牌形象論。定位理論的辦法是：把注意力從企業(yè)實力對比轉向消費者心智上，從消費者心智中尋找機會。如果不能在原來的領域中做到第一，那就在一個新的領域中做到第一。
例如在可樂市場，可口可樂已經是第一品牌了。別的品牌形象再好也不可能撼動其地位。但是百事可樂開辟了 “年輕人的可樂” 這個新的戰(zhàn)場，成為這個戰(zhàn)場中的第一。
例如在助消化藥品品類，嗎丁啉已經是第一品牌了，“胃酸胃痛胃脹，找嗎丁啉幫忙”已經深入人心。別的品牌做得再好，也不可能分割嗎丁啉的市場份額。但是江中健胃消食片發(fā)現消費者認為消化不良是小病，不是胃病，不需要胃藥治。
于是江中開辟了新的戰(zhàn)場：日常助消化用藥。并成為這個新戰(zhàn)場的第一。
品牌形象論超越了獨特銷售主張，定位理論超越了品牌形象論。能夠超越，是因為新的理論威力更大。
樂百氏的廣告是：27層凈化，這是一個典型的獨特銷售主張；娃哈哈純凈水用王力宏做代言人，打造年輕、時尚的品牌形象，是品牌形象論的操作。
消費者在選擇的時候，首先會覺得純凈水是干凈的，但是面對娃哈哈和樂百氏，又會覺得娃哈哈除了干凈還有年輕時尚的感覺。又干凈又時尚。
這就是品牌形象論對獨特銷售主張的超越。
但是農夫山泉告訴消費者，純凈水太干凈了缺乏礦物質，應該喝天然含有礦物質的天然水。這個時候消費者就顧不上娃哈哈是否好看了，趕緊選擇天然水。
這就是定位理論對品牌形象論的超越。
從可口可樂的發(fā)展歷史可以看到，可口可樂在新的市場環(huán)境下不斷完善自己，完美體現了三個理論的跨越：
如若一個品牌一開始并沒有明確定位，而要長遠地發(fā)展下去，它就必須適時地調整自己的推廣，直至品牌定位的形成。
當可口可樂在100多年前誕生的時候，它最初的賣點（USP）是 “提神醒腦”；
隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了 “享受快樂時光” 的品牌形象，為品牌注入感性利益；
當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己定位為“真正（正宗）的可樂”，保持領先。
——《不同于奧美的觀點》
耐克的發(fā)展歷史也類似，先是打造專業(yè)跑鞋，然后大肆宣揚 “juet do it ” 的體育精神，塑造品牌形象，在面臨眾多競爭品牌的環(huán)境下竭力打造自己 “最專業(yè)運動裝備” 的定位。
定位理論超越了品牌形象論。
定位之后做什么
認為有了定位就可以不顧品牌形象了，是一種錯誤的觀念。
品牌形象賦予產品感性價值，是品牌溢價的重要方法。奢侈品是最擅長打造品牌形象的了，一件奢侈品的售價中，其精神價值和感性利益提供的價值超過了一半，甚至更多。
售價10000元的奢侈品箱包，那個標志所產生的溢價要占到5000元甚至更多。
鐘晱晱創(chuàng)立的農夫山泉在占據了天然水的定位之后，沒有停止品牌形象的打造。邀請大牌紀錄片導演到水源地拍攝、聯合故宮出品故宮瓶、聯合網易云音樂打造臺詞瓶等等，都是品牌形象的塑造。
一個有意義的品牌、倡導某種價值觀的品牌，更容易為潛在顧客接受。也會讓品牌的營銷行為變得更加簡單。
人類是極度缺乏安全感的動物，尤其是個體意義上的人類，更加需要外部世界給他一個確定的使命和信仰對象，否則他就會感到迷茫、慌亂而感到不知所措。
甲殼蟲原本是和主流文化沖突的品牌，上世紀60年代的美國正是國力強盛的時期，當時的消費文化就是重視身份地位，不惜過度消費，幾乎人人都有信用卡。因為相信未來會更好，所以覺得當下的消費可以在未來賺回來。
而甲殼蟲是這樣一種設計：她小巧可愛、省油便捷、輕松時尚。說不上來她是美還是丑，但是足夠特別。與主流價值觀處于對立位置。
這樣一來，甲殼蟲就成了年輕人對抗主流價值觀的道具。他們開傻大笨粗的大型車，我們就開小巧輕松的甲殼蟲。甲殼蟲巧妙地把自己的產品特點和一部分潛在用戶的心理訴求結合在一起，成為他們生活態(tài)度和價值觀的一部分。
完成價值觀塑造的甲殼蟲，其實更為關鍵：她在潛在用戶的認知中占據了一個空位。
《不同于奧美的觀點》
《不同于奧美的觀點》寫于2006年，可能是最早中國本土專門介紹定位理論的書。當時的中國，不論是企業(yè)家還是廣告人，都追捧奧美廣告的思想，認為打造品牌形象是最重要的事情。
《不同于奧美的觀點》認為打造品牌形象之前，要確立定位。而不是越過定位這個前提進行品牌形象塑造。
品牌形象塑造，是品牌獲得初步成功之后的事情，初步的成功靠準確定位。品牌成功的第一步，是為社會解決一個問題，為消費者提供一個解決方案。
在社會大眾只知有品牌形象理論不知有定位理論，只知有奧格威不知有特勞特和里斯的認知現實下，以 “不同于奧美的觀點” 推出定位理論是一個合理的做法。
《不同于奧美的觀點》重新定位奧美為不懂中國市場的廣告公司。事實上，國外廣告公司也的確是不懂中國的現實。
王志綱也提到過，中國在地理上是一個國家，但是在經濟發(fā)展上是三個時代，沿海地區(qū)是和世界同步的信息時代，中部地區(qū)是為全世界代工的工業(yè)時代，西部地區(qū)還是落后的農業(yè)時代。
如果中國是一條巨龍，他的頭部是信息時代，中部是工業(yè)時代，尾部是農業(yè)時代，而且三個時代不是截然分開的，而是相互關聯，相互滲透，相互影響的。
從根本上說，西方的咨詢案例和品牌思想誕生的環(huán)境和中國差異很大。這也就決定了他們并不完全適用中國企業(yè)。
《不同于奧美的觀點》認為國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因為他們足夠強大。
還有一個更重要的原因，是我們現在看到的國外品牌已經完成了定位的工作，可以根據定位做品牌形象了，例如海飛絲定位去屑，那么所有的品牌形象都要依據去屑的定位展開。
有人說，定位是屁，定位跟上廁所要拉開拉鏈一樣自然。有人據此理解定位毫無價值，其實這句話更加說明了定位的重要性。你見過有人上廁所不拉開拉鏈么？企圖越過定位打造品牌形象的那些人就是。
中國企業(yè)并不具備這樣的條件，這個時候盲目模仿成熟品牌的做法是很危險的。
舉個例子：王思聰能夠投資電競成功，是因為他爸王健林給了足夠的啟動資金和他自己接受了足夠好的教育，而不是因為他在微博上懟人，在生活中泡嫩模；馬云能夠成功，是因為他創(chuàng)建了阿里巴巴，而不是到處演講說自己對錢不感興趣。
越過更重要的定位環(huán)節(jié)，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一個人為了成為王思聰，不去學習他的思考方式和商業(yè)手段，無視他的家庭背景，而去學他泡嫩模一樣可笑。你學馬云演講，到處說自己對錢不感興趣，也不會使你成為馬云。
一旦確立了定位，就要及時打造品牌形象，塑造品牌的精神價值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之后，及時塑造自己專業(yè)運動品牌的形象，大肆宣揚 “just do it” 的體育精神?？煽诳蓸烦蔀榱酥髁黠嬃现?，開始塑造自己的品牌形象。
確立定位之后，及時塑造品牌形象是非常重要的。否則新一代的消費者會把你當作上個時代的品牌而轉身投入新品牌的懷抱。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)