全聚德曾經(jīng)如何風(fēng)光，似乎不必多說。在國人的認(rèn)知中，全聚德就是烤鴨的代名詞。一百多年的歷史傳承、建國后**總理多次在全聚德宴請(qǐng)外賓、國企背景享受國家補(bǔ)貼等等，這種級(jí)別的餐飲品牌全世界沒有第二家。
這篇文章的主題不是回顧全聚德的風(fēng)光，而是梳理她的問題和尋找破局的戰(zhàn)略。全聚德如今已經(jīng)是危機(jī)四伏、十面埋伏：烤鴨不好吃、價(jià)格奇高；服務(wù)態(tài)度差，還強(qiáng)制收服務(wù)費(fèi)；內(nèi)部管理混亂，高管和廚師隊(duì)伍不穩(wěn)定；嘗試外賣失敗，轉(zhuǎn)型失策；疏于認(rèn)知管理，**太多；加盟店管理失策，品牌價(jià)值受損。這么多問題同時(shí)出現(xiàn)，全聚德身處四面著火的叢林，顧此失彼。令人意外也不意外的是，即便如此困難，全聚德依然存活著。這也說明認(rèn)知的慣性力量，就算全聚德在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上差評(píng)不斷，人們還是把她當(dāng)作北京烤鴨的代表品牌，不斷有嘗試性消費(fèi)。
我們認(rèn)為，全聚德最大的優(yōu)勢(shì)，在于其北京烤鴨代表的認(rèn)知。要解決當(dāng)下的困境，或可以參考一下我們的意見。
全聚德現(xiàn)在的菜品可以用 “啥都有” 來概括。從土豆絲到酸菜魚、從麻婆豆腐都棒棒雞，全部數(shù)下來超過一百道菜。感覺并不是烤鴨店增加了別的菜，而是國菜大全加了一道烤鴨。
品類太多最大的影響，就是增加了管理成本。在目前危機(jī)四伏的情況下，最需要做的是收縮戰(zhàn)線、聚焦優(yōu)勢(shì)，整合全部企業(yè)資源做好一道菜：烤鴨。
全聚德的優(yōu)勢(shì)就是烤鴨，認(rèn)知中也是烤鴨。目前菜品過多，管理能力有限導(dǎo)致企業(yè)的心智資源分散，無法專注在拳頭產(chǎn)品上。事實(shí)上，這是在逐漸消耗自己的優(yōu)勢(shì)，也是在浪費(fèi)自己的品牌優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知資源。
1864年，45歲的楊全仁開起了全聚德，那時(shí)候的烤鴨代表還是便宜坊。全聚德能夠超越便宜坊成為第一品牌，靠的就是楊全仁花重金請(qǐng)了在宮里做過御用廚師的孫師傅。第一性原理是創(chuàng)業(yè)家埃隆·馬斯克經(jīng)常提到的思維方法，歷史上也不乏這樣的案例：企業(yè)遇到困難的時(shí)候，就回到自己的起點(diǎn)思考當(dāng)下。
樂高集團(tuán)從積木玩具起家，后來企業(yè)經(jīng)營范圍延伸到游樂園、動(dòng)漫等非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。連年虧損的困境下，新任CEO重新思考樂高為何存在。
如果你今天在一個(gè)小鎮(zhèn)上開了一家比薩店，你的商業(yè)模式就不是在全球適用的。因?yàn)楫?dāng)你想去另一個(gè)小鎮(zhèn)開店時(shí)，其他人可能已經(jīng)開了一家比薩店。毫無特別之處，你的店憑什么開在那里？
當(dāng)我們談到一個(gè)公司真正的核心時(shí)，我們要找的就是這種獨(dú)特性。
對(duì)于樂高來說，最獨(dú)特的地方在于它的游戲系統(tǒng)。這個(gè)世界上沒有任何一家公司有這樣的搭建系統(tǒng)。這種搭建系統(tǒng)讓孩子們能夠?qū)蓧K積木拼接在一起。哪怕是成千上萬塊積木，都能夠有機(jī)地整合在一起。任何一個(gè)超過一歲半的孩子，都能用這套搭建系統(tǒng)玩耍。
我們很容易忘記這個(gè)核心，聚焦在那些我們還沒有征服的事情上，盡管我們應(yīng)該聚焦的東西是如此顯而易見。 我們要謹(jǐn)記公司的獨(dú)特性，任何其他事情都從這一點(diǎn)進(jìn)化而來。
蔥爆海參、松鼠桂魚這些菜品，全聚德能做到最好嗎？全世界消費(fèi)者到全聚德難道是為了烤鴨之外的菜品嗎？有人會(huì)說，消費(fèi)者點(diǎn)這些菜，你沒有，不是自斷財(cái)路嗎？我們認(rèn)為，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要舍棄。過度滿足消費(fèi)者需求，會(huì)損害核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果全聚德能把每一樣菜品都做好，那自然可以樣樣都做，而事實(shí)上做不到樣樣都好。那就舍棄掉非核心項(xiàng)目，聚焦資源把烤鴨做好。而且經(jīng)過百年的經(jīng)營，全聚德一道鴨子的吃法花樣繁多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一道酸菜魚、一只黑烏雞。海底撈只做好一個(gè)火鍋、西貝只做好33道西北菜、太二只做好一道酸菜魚、黑雞小館只做好一只黑雞、老鄉(xiāng)雞只做好一碗雞湯。西貝真正的轉(zhuǎn)折是把100多道菜精簡(jiǎn)到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。
2014年西貝在北京財(cái)富廣場(chǎng)開了第三代店，就集中體現(xiàn)了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復(fù)雜的采購系統(tǒng)，尤其是上菜速度。
在10月12日召開的西貝第三季度會(huì)議上，賈國龍表示，西貝聚焦單業(yè)態(tài)、單品牌，對(duì)西貝莜面村迭代升級(jí)，未來的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時(shí)俱進(jìn)。
西貝從2009年開始，投入巨資進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，持續(xù)進(jìn)行品牌打造，探索餐飲的新模式和新趨勢(shì)，漸入佳境!把原來2000平左右的店面，改為300-600平米的店，把菜單上100多道菜減為30多道菜，逐漸由圍餐的餐飲模式變?yōu)楹?jiǎn)餐的模式，抓住了小而美的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，又站上了SHOPPINGMALL的風(fēng)口，收效巨大，給西貝帶來了前所未有的大發(fā)展。
西貝的口號(hào)是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無他法。我們不能否認(rèn)，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認(rèn)，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質(zhì)量，也更容易提高前廳服務(wù)質(zhì)量。
尤其是西貝在全國有接近400家門店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數(shù)級(jí)增加。
定位理論一直提到聚焦法則，在每一本定位經(jīng)典中都提到聚焦。這個(gè)聚焦體現(xiàn)在認(rèn)知上和運(yùn)營上，認(rèn)知上聚焦是節(jié)省心智認(rèn)知負(fù)擔(dān)，保證順利進(jìn)入心智進(jìn)而搶占心智，運(yùn)營上聚焦是
當(dāng)然，聚焦不是隨意舍棄。本文標(biāo)題已經(jīng)提示了，聚焦是在關(guān)鍵局部集中優(yōu)勢(shì)兵力。關(guān)鍵局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是隨意舍棄的。它一定來自日常經(jīng)營的數(shù)據(jù)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察。
西貝曾經(jīng)的3000多平店面、100多道菜和現(xiàn)在的全聚德何其相似。而真正讓西貝走向全國的是小而美，是聚焦到33道菜。大幅度降低了管理成本、采購成本、物流成本。
肯德基、麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡能賣到全世界、老鄉(xiāng)雞一碗雞湯能在安徽開800多家店、西貝33道菜能把連鎖開到全國，全聚德一道烤鴨難道不可以？
舍得，能舍才能得。聚焦意味著舍棄，舍棄意味著輕裝上路，更意味著刮掉贅肉，肌肉式增長。
鴨要好：
全聚德百年來始終把創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)特味的掛爐烤鴨放在經(jīng)營首位，提出“鴨要好”的經(jīng)營目標(biāo)，并對(duì)選鴨、烤鴨、賣鴨的生產(chǎn)全過程道道把關(guān)，總結(jié)出“選好鴨、烤好鴨、賣好鴨”的“三好”經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。全聚德在百年來的經(jīng)營中，深知名牌企業(yè)要靠?jī)?yōu)秀人才來創(chuàng)造。因此，始終堅(jiān)持“人要能”的人才管理原則，多方羅致和培養(yǎng)人才，形成“好掌柜、好廚師、好堂頭”的全優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，從根本上保證了全聚德百年來生意興旺發(fā)達(dá)。全聚德經(jīng)營者深知“顧客就是衣食父母”的道理，很講究前堂服務(wù)質(zhì)量，總結(jié)出“話要甜”的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使名牌飯菜與優(yōu)質(zhì)服務(wù)互為表里，為顧客留下名不虛傳的最佳印象，這是全聚德百年來生意興隆，財(cái)源茂盛的又一重要原因。感覺現(xiàn)在的全聚德是全方位違背了90年前的道理，鴨也不好吃、管理層也不能、服務(wù)態(tài)度也不好。
90年前的掌柜可能想不到的是，現(xiàn)在的全聚德會(huì)發(fā)展得這么好，居然到了要精簡(jiǎn)菜品的地步。但是樸素的道理說明了一個(gè)核心：全聚德之所以成為全聚德，是因?yàn)樽龊昧丝绝啞?br />全聚德不等于松鼠桂魚，也不等于蔥爆海參，這不是消費(fèi)者選擇全聚德的原因。更不是全聚德的發(fā)展之路。
在儒家發(fā)展到明代，變得繁文縟節(jié)、儀禮累人的時(shí)候，王陽明回到儒家的初心——良知——重新解讀儒家經(jīng)典，令時(shí)人恍然開朗，有如撥云見日。
在定位理論中國化的過程中，各種學(xué)說層出不窮。我們認(rèn)為，只要回到定位理論的核心——心智——就能觸類旁通，左右逢源。
微軟、IBM、樂高、蘋果公司、海爾，這些企業(yè)都曾經(jīng)在擴(kuò)張經(jīng)營范圍的時(shí)候撞上了能力邊界，也都通過收縮業(yè)務(wù)、舍棄非核心品類而重獲新生。
全聚德需要走到企業(yè)外部，問一問消費(fèi)者全聚德是什么，會(huì)更清晰未來的方向。
百年歷史是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)從來如此，便是對(duì)的嗎？不見得?？绝啎?huì)一百年兩百年地存在下去，全聚德不一定。
回顧歷史，全聚德能超越便宜坊，是因?yàn)樽龊昧艘恢豢绝啞Ｄ敲慈绻霾缓靡恢豢绝?，全聚德也?huì)被便宜坊超越，被其他品牌超越，甚至消失。歷史悠久的品牌，自身存在著一個(gè)固有弱點(diǎn)：老邁。如果沒有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，歷史悠久這塊牌子就會(huì)成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。尤其是在社交媒體時(shí)代，一些小的失誤都會(huì)被迅速放大。
翻翻大眾點(diǎn)評(píng)、搜搜全聚德的關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在社交媒體上對(duì)全聚德的質(zhì)疑聲不絕于耳。而全聚德對(duì)此反應(yīng)遲鈍，似乎沒有良好的應(yīng)對(duì)策略。
全靠著全聚德的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，才能大而不倒?？赡芤舱且?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢(shì)，才讓管理層躺在功勞簿上坐吃山空。
回顧世界品牌發(fā)展史，很多歷史悠久的品牌就是在這一點(diǎn)上吃了虧：麥當(dāng)勞是品類開創(chuàng)者，被肯德基攻擊為老年人的品牌；東阿阿膠倡導(dǎo)回歸歷史價(jià)值，被不良媒體攻擊為 “水煮驢皮” ；可口可樂是品類開創(chuàng)者，被百事可樂攻擊為老邁的可樂。
社交媒體上也有人說全聚德的困境是百年老店不懂年輕人的心。一旦主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜坊意識(shí)到這一點(diǎn)，開始注入時(shí)尚、創(chuàng)新元素，對(duì)全聚德的打擊會(huì)更大。
歷史悠久的品牌一樣能玩出花樣，例如故宮。當(dāng)然品牌形象層面的操作，要以品牌定位為基礎(chǔ)。在定位不明確、戰(zhàn)略不清晰的情況下打造品牌形象，是沒有意義的。
青年**曾在《心之力》一文中說，近代之中國變革，議會(huì)、憲法、教育、衛(wèi)生、外交等等皆為枝節(jié)，變革之核心在于人心。青年**在文中提出了振聾發(fā)聵的核心：欲動(dòng)天下之事，必先動(dòng)天下之心。
治大國如烹小鮮，天下事一以貫之也。對(duì)全聚德來說，上線外賣、內(nèi)部管理、公關(guān)危機(jī)、換木烤為電烤等等問題都是枝節(jié)。
在天下人心中，全聚德就是烤鴨、烤鴨就是全聚德。全聚德要走出當(dāng)下的戰(zhàn)略困境，必先回到這一核心上來，響應(yīng)天下之心，攪動(dòng)天下之心，終而占據(jù)天下之心。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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