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1、定位是屁。
我記憶里這句話的完整版是：定位是屁，跟上廁所之前要拉開拉鏈一樣自然。
看上去是對定位的鄙視。
但是我們看到健康瓷磚、恒大冰泉這樣的東西之后，會發(fā)現其實很多人做廣告做品牌就像上廁所不拉拉鏈一樣。
或者說放屁的姿勢都找不對。
2、定位和洞察的關系。
洞察是第一性的。
定位之前的洞察只有品牌和消費者，定位之后的洞察加上了競爭對手。
定位強調的是在競爭中洞察需求。
但是特勞特為何說重要的不是滿足顧客而是打敗對手呢？
只有這樣才能體現定位理論和其它理論的不同。
如果定位理論也講洞察，那定位理論的定位在哪里呢？
像王老吉這個品牌，首先是從藥飲切換到了飲料，這個首先是洞察。
定位的第一步是“確定你的競爭對手”。這第一步就需要洞察。
3、成功的定位不是狹義地聲稱代表品類，而是對消費者需求的占位。
消費者需求是一個太寬泛的概念。
品類思考，是對這個概念的具體化。
定位強調品類，當然是是為了滿足需求。
你的需求是喝水解渴，但是有的人喜歡純凈水、有的人喜歡天然水、有的人喜歡氣泡水。
純凈水、天然水、氣泡水就是品類。
4、 如何迭代升級、成為不可復制的定位，從營銷角度如何打透這個定位。
如何迭代升級，還是要從品類開始思考。
分為三個步驟：
首先是開創(chuàng)品類，然后是代言品類，最后是做大品類。
開創(chuàng)品類的要點是：新技術、新品類、新品牌、新品項、新場景。
代言品類的要點是：堅守品類、進化品類、分化品類。
做大品類的要點是：根據品類特征賦予精神內涵，例如甲殼蟲很小，它就順著這個和主流車型對立的特點，打造自己叛逆的氣質。
開創(chuàng)品類和代言品類，我寫過具體的文章。答題之后我發(fā)進來。
5、定位，首先是發(fā)現并滿足市場需求，這個沒問題，因為任何營銷理論都需要回答這個問題。
但是，（依照我的理解）定位理論所暗含的另一個要素是“獨占”某一塊細分市場，定位理論是如何實現這一點的？有無顯著案例？
如何實現這一點，方法在上一個問題里回答了。還要補充一點是：要有足夠的錢打廣告，保證在認知中領先。
顯著案例就是瓜子二手車，首先它開創(chuàng)了二手車直賣網這個品類，然后準確給這個品類命名。
當然更重要的事是，花了足夠的錢去打廣告。據說一年花了10億。
6、產品飽和的市場環(huán)境，定位更傾向于是品牌自我認知，不一定能解決大眾認知的問題？
傾向于品牌自我認知是不對的，品牌應該在自己和顧客之間找到平衡點。
例如恒大認為自己能做冰泉，這就和顧客認知沖突了。
競爭趨于飽和的市場環(huán)境里，品牌更應該關注競爭和顧客。
品牌是什么不是企業(yè)自己決定的，而是競爭對手和顧客決定的。
文中提到的相關鏈接：品類開創(chuàng)五角模型、品類主導六邊模型
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