繼被抖音平臺(tái)“處罰”消息傳出一個(gè)月后，東方甄選又有了新動(dòng)作。

7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營產(chǎn)品 宣布暫停營業(yè)三天，同期暫停營業(yè)的還有其自營產(chǎn)品店鋪。東方甄選給出的解釋是，“不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改。”

8月29日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）帶領(lǐng)東方甄選眾多主播在淘寶開啟了全天直播。

@東方甄選 淘寶直播截圖

卡思注意到，8月29日上午，東方甄選在淘寶開播1小時(shí)，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；8月29日下午6點(diǎn)，俞敏洪在直播間宣布，銷售額過億。而據(jù)《全天候科技》消息，這場(chǎng)從上午8點(diǎn)持續(xù)到凌晨24點(diǎn)的直播首秀，累計(jì)銷售額達(dá)到1.75億。

截至發(fā)稿，東方甄選在淘寶直播的粉絲量為198.7萬，在抖音的粉絲量為3062.4萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000-2500萬區(qū)間。

時(shí)至今日，圍繞東方甄選與抖音平臺(tái)之間的關(guān)系的討論，甚囂塵上。此前，羅永浩及其直播機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友“入淘”，已被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音與頭部主播持續(xù)博弈的表現(xiàn)。

從”東方甄選”走向“東方多選”，這位帶貨一哥還能在抖音火多久？抖音頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛入淘，暗含了哪些行業(yè)變化和利益考量？

東方甄選“入淘”始末

7月5日，俞敏洪帶著YOYO等東方甄選主播及幕后團(tuán)隊(duì)在東方甄選新版App啟動(dòng)首次直播，主要推薦甘肅特色商品及東方甄選的自營產(chǎn)品。

對(duì)于東方甄選啟動(dòng)自有App直播，俞敏洪在直播中回應(yīng)，“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。”

不過，這種“互相成就”在半個(gè)月后就出現(xiàn)了裂痕，這也是東方甄選“命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”的時(shí)刻。

7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營產(chǎn)品 宣布暫停營業(yè)三天，同期暫停營業(yè)的還有其自營產(chǎn)品店鋪。

至于因何被抖音關(guān)停？抖音和東方甄選沒有給出明確的說法。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，封禁原因是主播講解配料表時(shí)，包裝上露出東方甄選App的二維碼，被抖音判定為引流。

被關(guān)停后，孫旭東迅速出面回應(yīng)：“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸犯了規(guī)則，我們會(huì)積極整改。”

彼時(shí)，東方甄選被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有App直播，4天銷售額突破1.1億元，東方甄選App一度登上iOS購物榜首。App端的亮眼表現(xiàn)，甚至帶動(dòng)了股價(jià)先跌后漲，對(duì)東方甄選來說，也算是因禍得福了。

尋求多平臺(tái)發(fā)展已成為超級(jí)主播的共同選擇。那么，在眾多平臺(tái)中，東方甄選為何選擇先開拓淘寶？

一方面，在流量見頂?shù)那闆r下，東方甄選“入淘”或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)發(fā)展新周期。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶App平均日活躍用戶數(shù)已連續(xù)5個(gè)月增長，6月平均日活達(dá)到了4.02億，月活躍用戶數(shù)為8.87億。

2021年開始，淘寶始終看重內(nèi)容，流量分配機(jī)制也從“成交”這一主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容雙指標(biāo)”。具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、擁有自營品牌的東方甄選，某種程度上和淘寶十分契合。

何況，自薇婭停播后，淘寶直播始終缺少一位頭部主播和李佳琦“對(duì)壘”，因此一直呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。吸納其他平臺(tái)的頭部主播，對(duì)于淘寶來說也有利于豐富自身內(nèi)容生態(tài)和人才供給。

8月24日，東方甄選官宣在淘寶開播消息的當(dāng)天，淘寶平臺(tái)也給出了積極回應(yīng)——歡迎東方甄選，并配圖“更大的世界，更好的甄選”。此次東方甄選入淘，也是繼交個(gè)朋友、遙望、TVB之后，又一頭部直播機(jī)構(gòu)從抖音入淘。

另一方面，在抖音停播的風(fēng)波，加快了東方甄選的多平臺(tái)布局。7月底至今，東方甄選主要干了三件事：一是維護(hù)與抖音的穩(wěn)定關(guān)系；二是抓緊發(fā)力獨(dú)立App；三是大力拓展多平臺(tái)合作。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在淘寶完成了一場(chǎng)漂亮的開局。8月29日上午9點(diǎn)，東方甄選在淘寶開播僅1小時(shí)，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；全天總銷售額則高達(dá)1.75億，在非平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)，這個(gè)成績稱得上非常出色。

@東方甄選 淘寶直播截圖

從人氣來看，截至8月29日晚上7點(diǎn)，東方甄選淘寶直播間總觀看人次達(dá)2600萬，這一數(shù)據(jù)超過了李佳琦前一天的直播場(chǎng)觀。

從選品來看，東方甄選淘寶首秀的貨品結(jié)構(gòu)非常完整，包含美妝護(hù)膚、食品飲料、3C數(shù)碼、家居日用等多個(gè)品類，其中絕大部分美妝產(chǎn)品都來自國際大牌（如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩、海藍(lán)之謎等），而在食品飲料和家居類目，則引入了大量東方甄選自營產(chǎn)品。

值得注意的是，因?yàn)橘徺I商品可以返券，進(jìn)一步刺激了淘寶用戶下單積極性，從而有效帶動(dòng)了GMV走高；東方甄選自營商品全部88折，也是帶動(dòng)老用戶下單的一個(gè)優(yōu)惠點(diǎn)。

從前期預(yù)熱、平臺(tái)宣傳造勢(shì)及直播當(dāng)天推薦位來看，東方甄選這場(chǎng)直播首秀都是一次盛大、相對(duì)成功的營銷活動(dòng)。從主播的表現(xiàn)來看，東方甄選擅長的“文化輸出”“內(nèi)容特色”等優(yōu)勢(shì)，依然適用于淘寶。卡思注意到，不止是直播間，在微信、小紅書等社交平臺(tái)，不乏有消費(fèi)者為當(dāng)天主播的表現(xiàn)點(diǎn)贊。

不過，主播yoyo也在直播中提到，東方甄選目前不會(huì)在淘寶開啟日播模式?？ㄋ颊J(rèn)為，這一方面代表東方甄選的銷售重心仍在抖音，另一方面則透露了東方甄選仍要投注更多精力做自營APP的打算。

“抖音一哥”的有限游戲

從2022年6月爆紅以來，東方甄選一路高歌猛進(jìn)，成為直播電商行業(yè)冉冉升起的新秀，與此同時(shí)，其始終面臨“一哥”地位不穩(wěn)的潛在危機(jī)。背后的原因很簡單——抖音沒有恒定的頂流。

抖音是一個(gè)以算法分發(fā)為底層邏輯的內(nèi)容平臺(tái)，用戶的興趣會(huì)不斷更迭，流行趨勢(shì)也會(huì)隨之改變，由此，不論是內(nèi)容達(dá)人，還是電商主播，都會(huì)面臨“換代”危機(jī)。

國信證券6月份的深度報(bào)告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機(jī)制遵循“賽馬機(jī)制”+評(píng)分定時(shí)歸零的規(guī)則。

抖音針對(duì)每個(gè)直播間會(huì)給予一定基礎(chǔ)流量，再根據(jù)直播間的短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進(jìn)入天花板更高的下一級(jí)流量池。

短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)包括互動(dòng)熱度及帶貨熱度，其中互動(dòng)熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動(dòng)率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均GPM（即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率）等。

當(dāng)一輪“賽馬”完成后，平臺(tái)端算法一般會(huì)以小時(shí)為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進(jìn)行競爭。

圖 / 國信證券研究報(bào)告

東吳證券也指出，抖音的消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)容和主播本身，平臺(tái)的算法機(jī)制更利于抑制頭部主播的產(chǎn)生；而淘寶的消費(fèi)者更注重折扣力度，超頭部主播具有極高的議價(jià)權(quán)，更容易從品牌方拿到高額讓利。

對(duì)東方甄選這樣已經(jīng)在抖音積累了3000萬粉絲、連續(xù)多月蟬聯(lián)月榜帶貨冠軍的超級(jí)直播間而言，也不得不遵守抖音的游戲規(guī)則，面臨流量見頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

抖音頭牌MCN，排隊(duì)入淘

由于抖音流量基于算法分發(fā)，流量分散、私域流量未建立、隨時(shí)清零的賽馬機(jī)制和不斷攀升的流量價(jià)格，讓頭部主播的不安全感從未減退。在多方考慮下，頭部主播們或許都會(huì)選擇多平臺(tái)共同布局。

其實(shí)，俞敏洪也早早就意識(shí)到與平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)，曾表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。所以，東方甄選一直在規(guī)劃抖音之外的發(fā)展前景。

東方甄選成立僅4個(gè)月時(shí)，公司就推出自營產(chǎn)品，半年不到便上線了自有App，今年7月，東方甄選自有App又開通了直播業(yè)務(wù)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年上半年東方甄選GMV呈現(xiàn)走低趨勢(shì)，今年5月終于迎來強(qiáng)勢(shì)增長，矩陣號(hào)帶貨GMV9.44億，環(huán)比上升30.45%。

8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，在2023財(cái)年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額達(dá)到人民幣100億元，其中絕大部分來自抖音。2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.363億單。

圖源：東方甄選2023財(cái)年年報(bào)

從收入構(gòu)成看，自營產(chǎn)品逐漸成為東方甄選營收增長的一大動(dòng)力。

2023財(cái)年東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為人民幣39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，自營產(chǎn)品GMV占比約為67%。受自營產(chǎn)品銷量走高的影響，東方甄選毛利率從2022財(cái)年的37.8%增加至2023財(cái)年的38.2%。

至于未來的方向，東方甄選想要打造的是一個(gè)線上版“山姆”商城。

孫東旭曾在直播時(shí)解釋，東方甄選APP有三個(gè)定位，一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。

東方甄選與抖音的博弈并非個(gè)例。

初代抖音帶貨“一哥”交個(gè)朋友，在2022年雙11期間選擇“出抖入淘”，也是平臺(tái)與頭部主播之間博弈的結(jié)果。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年第三季度，“交個(gè)朋友”抖音直播間銷售額開始下滑，從7-9月分別為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元。

進(jìn)入淘寶直播后，2022年10月24日，羅永浩出席的淘寶直播首秀GMV達(dá)到2.1億元。2023年618期間，交個(gè)朋友又入駐京東，首場(chǎng)直播GMV也突破1.5億。

@羅永浩 淘寶直播截圖

通過跨平臺(tái)、多渠道、多賬號(hào)的矩陣式布局，交個(gè)朋友降低了依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

去年10月，卡思也曾撰文提及這一觀點(diǎn)：交個(gè)朋友的出抖入淘，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一個(gè)新局面，即頭部主播被平臺(tái)壟斷的歷史將被改寫，主播在多個(gè)平臺(tái)里來回橫跳以實(shí)現(xiàn)全面增長，也將成趨勢(shì)。

從后續(xù)這大半年的行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，事實(shí)確實(shí)和我們預(yù)料的走向一致。更多的主播通過跨平臺(tái)、多渠道、多賬號(hào)的矩陣式布局，來化解獨(dú)靠單一平臺(tái)必然出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

長期、穩(wěn)定的增長，是頭部直播機(jī)構(gòu)的共同追求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，頭部MCN除了遷徙，要解決的問題還有很多。