來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

直播江湖，變天了。

當(dāng)下，主播行業(yè)的容錯(cuò)率越來(lái)越低，一些頭部的主播為了避免說(shuō)錯(cuò)話(huà)或者出現(xiàn)其他不當(dāng)?shù)男袨?，他們主?dòng)或者被動(dòng)的選擇減少直播頻次，以降低曝光，來(lái)避免可能出現(xiàn)的沖擊，其中最具代表性的就有辛巴和小楊哥。

頭部主播處境，反映了行業(yè)正在發(fā)生的變化，尤其是小楊哥旗下的公司，已經(jīng)開(kāi)始了積極的轉(zhuǎn)型，選擇其他的方向開(kāi)始突圍。

對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量是一切的基礎(chǔ)，而頭部主播則是其中的關(guān)鍵。

近日，東方甄選再度登上了熱搜。

原因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間風(fēng)格突然發(fā)生了很大的變化，在“321，上鏈接”的吆喝聲中，東方甄選的直播方式，逐漸背離了俞敏洪的初衷。

對(duì)于直播的方式，俞敏洪曾說(shuō)過(guò)，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)……

然而，時(shí)隔半年時(shí)間，畫(huà)風(fēng)突變的東方甄選直播間，就打了俞敏洪的臉。

而俞敏洪也罕見(jiàn)的表達(dá)出了“退”意。

在做客物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的直播間時(shí)，當(dāng)張文中提及“學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)”時(shí)，俞敏洪直接表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

俞敏洪稱(chēng)，“過(guò)去一年里，在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩子總量都不止。”

不僅如此，他還表示，自己目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒(méi)命的奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。

隨后，#俞敏洪稱(chēng)東方甄選做得亂七八糟#話(huà)題再度登上熱搜。

俞敏洪的評(píng)論很快就把東方甄選推向風(fēng)口浪尖，6月7日凌晨1時(shí)，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選的客戶(hù)、股東和投資者道歉。

俞敏洪稱(chēng)自己此前在直播間說(shuō)的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，是自己習(xí)慣的表達(dá)，他曾不止在一個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)。他表示，“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵(lì)和動(dòng)力，也是走向更好發(fā)展的起點(diǎn)。”

俞敏洪還稱(chēng)，要為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭(zhēng)、悠游世界的話(huà)，他在20年前就說(shuō)過(guò)，但不意味著自己對(duì)東方甄選和新東方的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，對(duì)得起客戶(hù)、股東和投資者，也對(duì)得起員工和管理者，會(huì)為信任支持我們的所有人負(fù)責(zé)到底。

而此前，羅永浩也曾表示，俞敏洪不可能退休。

很顯然，作為國(guó)內(nèi)最大教育集團(tuán)的創(chuàng)始人，俞敏洪此前顯然并未充分理解主播對(duì)直播公司的意義，也沒(méi)充分認(rèn)識(shí)到流量這把雙刃劍帶來(lái)的殺傷力。

經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間，直播對(duì)于俞敏洪而言，是一次轉(zhuǎn)型的嘗試。作為成功轉(zhuǎn)型的代表，他成功的給所有企業(yè)家上了一課，也加速了企業(yè)家IP化的浪潮。但是這堂課俞敏洪本身的并未交出一個(gè)高分答案，因?yàn)樗⑽匆庾R(shí)到流量以及頭部主播的真正含義。

當(dāng)下，董宇輝的“與輝同行”已經(jīng)用業(yè)績(jī)教學(xué)會(huì)了俞敏洪，什么叫頭部主播；而市場(chǎng)也教會(huì)了他，沒(méi)有了流量加持，直播企業(yè)將寸步難行。

股價(jià)已暴跌超過(guò)79%

如果從最高位算起，東方甄選的股價(jià)已跌去了79%，市值蒸發(fā)超過(guò)了620億港元，約合人民幣575億元。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，東方甄選股價(jià)加速下跌階段一共有兩個(gè)階段，分別是2023年年初至5月中旬、2023年8月至今。造成東方甄選股價(jià)大幅下跌的原因，除了估值邏輯的變化，還有就是未來(lái)預(yù)期的變化。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)在股價(jià)高位時(shí)，東方甄選前CEO 孫東旭、CFO尹強(qiáng)兩人先后減持將近500萬(wàn)股，高位套現(xiàn)接近2.8億港元。

從當(dāng)下東方甄選股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，兩人的減持，不可謂不精準(zhǔn)。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，二人之所以選擇高位減持，無(wú)非就是對(duì)直播帶貨前景以及公司未來(lái)不確定性的擔(dān)憂(yōu)。

且孫東旭此前就曾表示，“這種特別熱的火爆是很難持續(xù) ，因?yàn)槿硕加袑徝榔?。所以就是穩(wěn)健地發(fā)展，我相信會(huì)回落到一個(gè)比較合理的狀態(tài)。”

從目前小楊哥、李佳琦、辛巴等頭部主播的直播狀態(tài)來(lái)看，似乎直播行業(yè)正在進(jìn)入下行周期，而孫東旭此前的判斷，也并無(wú)的放矢。

根據(jù)此前東方甄選披露的業(yè)績(jī)顯示，2024財(cái)年中期總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。

業(yè)績(jī)的“增收不增利”，顯然也是市場(chǎng)看空的原因之一。此外，主播帶貨頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題也是市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的重要原因，因?yàn)轭^部主播對(duì)于公司的影響，幾乎是決定性的。

但面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，投行似乎并不十分“悲觀”。

花旗銀行認(rèn)為，2024財(cái)年第三財(cái)季包括增加促銷(xiāo)活動(dòng)等的戰(zhàn)略調(diào)整，使短期利潤(rùn)率受壓，但提高了品牌知名度和用戶(hù)基礎(chǔ)，促進(jìn)了長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而與輝同行的分拆影響極小，公司自營(yíng)商品交易總額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。另外，管理層將“小作文事件”危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，吸引了增量用戶(hù)，擴(kuò)大了自營(yíng)產(chǎn)品。上述數(shù)點(diǎn)加上非抖音渠道的增長(zhǎng)，反映了東方甄選成功的多元化戰(zhàn)略。該行維持公司“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為36港元。

花旗銀行還表示，仍然看好東方甄選，認(rèn)為目前的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，多元化和營(yíng)運(yùn)調(diào)整旨在使公司在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中提高盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

高盛在研報(bào)中也表示，東方甄選最差情況已過(guò)，預(yù)計(jì)2024財(cái)年第四財(cái)季，經(jīng)營(yíng)毛利率可望改善至7%。但值得注意的是，高盛基于東方甄選盈利率壓力增加，將其投資評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，將其目標(biāo)價(jià)，由21.5港元降至18.4港元。

董宇輝的“價(jià)值”

自2024年1月9日，與輝同行正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選與與輝同行就開(kāi)始了截然相反的走勢(shì)。

與輝同行粉絲量以及銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升不同的是，東方甄選半年以來(lái)粉絲量與銷(xiāo)售額均出現(xiàn)不同程度的下滑。

有媒體統(tǒng)計(jì)，今年前三個(gè)月，與輝同行的銷(xiāo)售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；而東方甄選則僅為5.57億、2.28億元、2.86億元。粉絲量方面，與輝同行粉絲數(shù)據(jù)突破了1900萬(wàn)，而東方甄選則掉粉超110萬(wàn)，粉絲穩(wěn)定在3000萬(wàn)上方。

有分析表示，“小作文”風(fēng)波之后，東方甄選一直在尋找“東方甄選”和“與輝同行”兩個(gè)賬號(hào)之間的平衡，但從近半年的動(dòng)作來(lái)看，東方甄選一直沒(méi)有找到很好的解決方案。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從小作文”風(fēng)波之后，“與輝同行”從零到一的表現(xiàn)，證明了董宇輝的價(jià)值，也說(shuō)明了此前俞敏洪判斷的失誤。值得注意的是，不管是東方甄選還是與輝同行最終的業(yè)績(jī)也都會(huì)體現(xiàn)在東方甄選財(cái)報(bào)當(dāng)中。

他們的此消彼長(zhǎng)，對(duì)于公司的發(fā)展而言，并非一件好事。

另外，董宇輝個(gè)人能力過(guò)強(qiáng)，對(duì)于東方甄選來(lái)講，也是一個(gè)不小的“隱患”。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，俞敏洪曾在直播中透露，該賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開(kāi)東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。

從俞敏洪上述表態(tài)以及宇輝通行目前表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝個(gè)人價(jià)值越大，對(duì)于東方甄選而言，不確定性就越大。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，東方甄選并非一家MCN公司，也并非一家教培公司，在公司的定位當(dāng)上首先就不明確；其次，東方甄選以及俞敏洪也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到董宇輝真正的價(jià)值，按照市場(chǎng)同類(lèi)型公司來(lái)看，董宇輝的個(gè)人IP價(jià)值至少在100億元以上，但是很顯然，東方甄選的管理層并未給予相應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)；最后，董宇輝作為一個(gè)大IP，盡管俞敏洪給予了不錯(cuò)的待遇，但是依然不符合他能創(chuàng)造的價(jià)值，未來(lái)隨著他對(duì)行業(yè)認(rèn)知的加深，未來(lái)也不排除出走的可能。

假如董宇輝出走，那么東方甄選該如何自處，誰(shuí)又能接替董宇輝都是俞敏洪解決不了的難題，因此，俞敏洪最近的表態(tài)，我們也能捕捉到他的“無(wú)奈”。

但是站在生意的角度，俞敏洪也只是說(shuō)說(shuō)而已，就像羅永浩說(shuō)的那樣，他不可能會(huì)退休。只是董宇輝給他上的這堂“課”，他已經(jīng)開(kāi)始消化理解了。