來源：侃見財經(jīng)

直播江湖，變天了。

當(dāng)下，主播行業(yè)的容錯率越來越低，一些頭部的主播為了避免說錯話或者出現(xiàn)其他不當(dāng)?shù)男袨?，他們主動或者被動的選擇減少直播頻次，以降低曝光，來避免可能出現(xiàn)的沖擊，其中最具代表性的就有辛巴和小楊哥。

頭部主播處境，反映了行業(yè)正在發(fā)生的變化，尤其是小楊哥旗下的公司，已經(jīng)開始了積極的轉(zhuǎn)型，選擇其他的方向開始突圍。

對于直播行業(yè)來說，流量是一切的基礎(chǔ)，而頭部主播則是其中的關(guān)鍵。

近日，東方甄選再度登上了熱搜。

原因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間風(fēng)格突然發(fā)生了很大的變化，在“321，上鏈接”的吆喝聲中，東方甄選的直播方式，逐漸背離了俞敏洪的初衷。

對于直播的方式，俞敏洪曾說過，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識……

然而，時隔半年時間，畫風(fēng)突變的東方甄選直播間，就打了俞敏洪的臉。

而俞敏洪也罕見的表達(dá)出了“退”意。

在做客物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的直播間時，當(dāng)張文中提及“學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)”時，俞敏洪直接表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

俞敏洪稱，“過去一年里，在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩子總量都不止。”

不僅如此，他還表示，自己目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

隨后，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#話題再度登上熱搜。

俞敏洪的評論很快就把東方甄選推向風(fēng)口浪尖，6月7日凌晨1時，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。

俞敏洪稱自己此前在直播間說的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，是自己習(xí)慣的表達(dá)，他曾不止在一個場合說過類似的話。他表示，“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵和動力，也是走向更好發(fā)展的起點(diǎn)。”

俞敏洪還稱，要為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經(jīng)營不再負(fù)責(zé)任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，對得起客戶、股東和投資者，也對得起員工和管理者，會為信任支持我們的所有人負(fù)責(zé)到底。

而此前，羅永浩也曾表示，俞敏洪不可能退休。

很顯然，作為國內(nèi)最大教育集團(tuán)的創(chuàng)始人，俞敏洪此前顯然并未充分理解主播對直播公司的意義，也沒充分認(rèn)識到流量這把雙刃劍帶來的殺傷力。

經(jīng)過兩三年時間，直播對于俞敏洪而言，是一次轉(zhuǎn)型的嘗試。作為成功轉(zhuǎn)型的代表，他成功的給所有企業(yè)家上了一課，也加速了企業(yè)家IP化的浪潮。但是這堂課俞敏洪本身的并未交出一個高分答案，因?yàn)樗⑽匆庾R到流量以及頭部主播的真正含義。

當(dāng)下，董宇輝的“與輝同行”已經(jīng)用業(yè)績教學(xué)會了俞敏洪，什么叫頭部主播；而市場也教會了他，沒有了流量加持，直播企業(yè)將寸步難行。

股價已暴跌超過79%

如果從最高位算起，東方甄選的股價已跌去了79%，市值蒸發(fā)超過了620億港元，約合人民幣575億元。

從股價表現(xiàn)來看，東方甄選股價加速下跌階段一共有兩個階段，分別是2023年年初至5月中旬、2023年8月至今。造成東方甄選股價大幅下跌的原因，除了估值邏輯的變化，還有就是未來預(yù)期的變化。

值得注意的是，當(dāng)時在股價高位時，東方甄選前CEO 孫東旭、CFO尹強(qiáng)兩人先后減持將近500萬股，高位套現(xiàn)接近2.8億港元。

從當(dāng)下東方甄選股價表現(xiàn)來看，兩人的減持，不可謂不精準(zhǔn)。

侃見財經(jīng)認(rèn)為，二人之所以選擇高位減持，無非就是對直播帶貨前景以及公司未來不確定性的擔(dān)憂。

且孫東旭此前就曾表示，“這種特別熱的火爆是很難持續(xù) ，因?yàn)槿硕加袑徝榔?。所以就是穩(wěn)健地發(fā)展，我相信會回落到一個比較合理的狀態(tài)。”

從目前小楊哥、李佳琦、辛巴等頭部主播的直播狀態(tài)來看，似乎直播行業(yè)正在進(jìn)入下行周期，而孫東旭此前的判斷，也并無的放矢。

根據(jù)此前東方甄選披露的業(yè)績顯示，2024財年中期總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

業(yè)績的“增收不增利”，顯然也是市場看空的原因之一。此外，主播帶貨頻發(fā)的質(zhì)量問題也是市場擔(dān)憂的重要原因，因?yàn)轭^部主播對于公司的影響，幾乎是決定性的。

但面對跌跌不休的股價，投行似乎并不十分“悲觀”。

花旗銀行認(rèn)為，2024財年第三財季包括增加促銷活動等的戰(zhàn)略調(diào)整，使短期利潤率受壓，但提高了品牌知名度和用戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了長期增長，而與輝同行的分拆影響極小，公司自營商品交易總額增長強(qiáng)勁。另外，管理層將“小作文事件”危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，吸引了增量用戶，擴(kuò)大了自營產(chǎn)品。上述數(shù)點(diǎn)加上非抖音渠道的增長，反映了東方甄選成功的多元化戰(zhàn)略。該行維持公司“買入”評級，目標(biāo)價為36港元。

花旗銀行還表示，仍然看好東方甄選，認(rèn)為目前的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的基礎(chǔ)，多元化和營運(yùn)調(diào)整旨在使公司在不斷變化的市場環(huán)境中提高盈利能力和抗風(fēng)險能力。

高盛在研報中也表示，東方甄選最差情況已過，預(yù)計2024財年第四財季，經(jīng)營毛利率可望改善至7%。但值得注意的是，高盛基于東方甄選盈利率壓力增加，將其投資評級下調(diào)至“中性”，將其目標(biāo)價，由21.5港元降至18.4港元。

董宇輝的“價值”

自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選與與輝同行就開始了截然相反的走勢。

與輝同行粉絲量以及銷售額節(jié)節(jié)攀升不同的是，東方甄選半年以來粉絲量與銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑。

有媒體統(tǒng)計，今年前三個月，與輝同行的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；而東方甄選則僅為5.57億、2.28億元、2.86億元。粉絲量方面，與輝同行粉絲數(shù)據(jù)突破了1900萬，而東方甄選則掉粉超110萬，粉絲穩(wěn)定在3000萬上方。

有分析表示，“小作文”風(fēng)波之后，東方甄選一直在尋找“東方甄選”和“與輝同行”兩個賬號之間的平衡，但從近半年的動作來看，東方甄選一直沒有找到很好的解決方案。

侃見財經(jīng)認(rèn)為，從小作文”風(fēng)波之后，“與輝同行”從零到一的表現(xiàn)，證明了董宇輝的價值，也說明了此前俞敏洪判斷的失誤。值得注意的是，不管是東方甄選還是與輝同行最終的業(yè)績也都會體現(xiàn)在東方甄選財報當(dāng)中。

他們的此消彼長，對于公司的發(fā)展而言，并非一件好事。

另外，董宇輝個人能力過強(qiáng)，對于東方甄選來講，也是一個不小的“隱患”。據(jù)《中國新聞周刊》報道，俞敏洪曾在直播中透露，該賬號產(chǎn)生的收入計入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸董宇輝。

從俞敏洪上述表態(tài)以及宇輝通行目前表現(xiàn)來看，董宇輝個人價值越大，對于東方甄選而言，不確定性就越大。

侃見財經(jīng)認(rèn)為，東方甄選并非一家MCN公司，也并非一家教培公司，在公司的定位當(dāng)上首先就不明確；其次，東方甄選以及俞敏洪也沒有認(rèn)識到董宇輝真正的價值，按照市場同類型公司來看，董宇輝的個人IP價值至少在100億元以上，但是很顯然，東方甄選的管理層并未給予相應(yīng)的價值體現(xiàn)；最后，董宇輝作為一個大IP，盡管俞敏洪給予了不錯的待遇，但是依然不符合他能創(chuàng)造的價值，未來隨著他對行業(yè)認(rèn)知的加深，未來也不排除出走的可能。

假如董宇輝出走，那么東方甄選該如何自處，誰又能接替董宇輝都是俞敏洪解決不了的難題，因此，俞敏洪最近的表態(tài)，我們也能捕捉到他的“無奈”。

但是站在生意的角度，俞敏洪也只是說說而已，就像羅永浩說的那樣，他不可能會退休。只是董宇輝給他上的這堂“課”，他已經(jīng)開始消化理解了。