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文｜王嶄
編輯｜斯問
來源｜電商在線
“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”
俞敏洪的一句話，直接讓東方甄選的股價三天蒸發(fā)30億港元。
自4月西藏之旅結(jié)束后，俞敏洪在社交平臺“消失”了一個月，直到近日才現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中的直播間，但在張文中表示想向他學習直播帶貨時，俞敏洪直言，東方甄選直播間“亂七八糟”，還表示自己準備遠離生意場，把更多時間留給游山玩水。
俞敏洪“自曝家丑”，或許是受到了前幾天熱搜的影響。
618期間，東方甄選因為主播喊著“3、2、1，上架”登上熱搜，和往日知識型帶貨形成鮮明對比的叫賣，一度讓不少網(wǎng)友感慨“最有文化的直播間怎么變成這樣了”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑“東方甄選這是不裝了”。
和東方甄選叫賣式直播不同的，可能就是董宇輝的“與輝同行”，在大促節(jié)點的董宇輝不僅沒有增加自己的出場時間，直播間的節(jié)奏和風格也幾乎沒有變化，堪稱618“局外人”。
618大促，是各個平臺和各路主播的“年中大考”，怎么去做，成績?nèi)绾危紩荒脕斫庾x。東方甄選和“與輝同行”，同一公司旗下兩大IP，卻在大促期間有著截然不同的動作。一邊“急了”，一邊依舊淡定，兩位直播界的清流，似乎正在從這個大促，走向不同的道路。
“3、2、1，上架！”
“來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機制，大家如果有需要，可以放心拍，來者咱們都是客?。?rdquo;
兩年前的618期間，從教師轉(zhuǎn)型主播的董宇輝，憑借“雙語帶貨”成功出圈，也讓東方甄選直播間迅速走紅，在不到一周的時間里漲粉千萬。
今年618，在“小作文事件”影響下，董宇輝“自立門戶”，東方甄選獨自迎戰(zhàn)大促。在“東方甄選美麗生活”的618好物節(jié)直播中，主播頓頓響亮地叫賣著，主播yoyo則做出3、2、1上鏈接的手勢。
畫風突變的直播間，堪稱一個回旋鏢，結(jié)結(jié)實實地擊中了俞敏洪。
2023年3月18日，俞敏洪在亞布力中國企業(yè)家論壇第二十三屆年會上演講，直言“直播的特點就是能說會道，但是網(wǎng)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的”。在彼時的俞敏洪看來，直播帶貨是“心平氣和對產(chǎn)品進行知識性講解，講解之余還能進行其它知識傳播”。
東方甄選直播間風格大變，“與輝同行”卻依舊保持著知識型直播帶貨的風格，甚至沒有太多關(guān)于618大促的舉動。
除了從5月21日開始了幾場搶跑618活動，“與輝同行”近期基本保持著日常的直播狀態(tài)和風格，董宇輝本人也僅僅保持著兩個小時的直播時長，甚至在直播間缺席多天，不慌不忙的樣子一度被視作618“局外人”。
即便俞敏洪曾表示，“與輝同行”這一賬號的所有權(quán)在董宇輝，董宇輝本人也在直播間表示“與輝同行”獨立核算，有獨立經(jīng)營權(quán)”，但不可否認的是，“與輝同行”依舊沒有脫離新東方集團，和東方甄選算得上是同門師兄弟關(guān)系。
同一集團的兩大IP，卻在618這個電商大促節(jié)點呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度和直播風格，或許正在暗示兩個直播間之后不同的走向。
東方甄選和“與輝同行”最大的不同，或許就是兩者的定位。
和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選本質(zhì)更像是渠道品牌，在抖音上布局了多個垂類矩陣賬號，針對圖書有東方甄選之圖書，針對美妝和家居有東方甄選美麗生活，針對旗下自有品牌也有東方甄選自營產(chǎn)品。
渠道品牌搭的是場，東方甄選經(jīng)營的品牌是“直播間”，只要流量和影響力都聚焦在“東方甄選”這個招牌上，品牌力夠強，那不同垂類直播間就能運營下去。
基于這個理念，東方甄選一直和“達人直播間”保持著距離。但帶著東方甄選出圈的是董宇輝，即便后續(xù)有頓頓、yoyo等主播陸續(xù)吸粉，但靈魂人物依舊是董宇輝——“小作文事件”后，一度讓東方甄選直播場觀人次從1200萬掉到800萬，也讓東方甄選掉粉超過50萬。
在東方甄選直播間中，電商“人、貨、場”三要素里，被放大的要素依舊是“人”。“與輝同行”和東方甄選，雖然師出同門，卻隱隱有著競爭關(guān)系。
“小作文事件”后，董宇輝“出走”，東方甄選直播間的人氣和流量也開始下滑。“與輝同行”在今年1月9日首播，開場不到半分鐘，觀看人數(shù)就突破了10萬人次；開播1分鐘，直播間點贊數(shù)超過了同期直播的東方甄選。
截至6月5日，“與輝同行”粉絲數(shù)1926.6萬，近30天漲粉近56萬；東方甄選主號粉絲數(shù)3034.5萬，雖然總量高于“與輝同行”，但近30天掉粉近19萬。
與之相對的，就是兩個直播間的帶貨數(shù)據(jù)。
董宇輝近期只保持兩個小時的直播時長，還缺席了幾天直播間，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨達人周榜上，“與輝同行”以超1億元的直播銷售額位居第2，反觀東方甄選，則以5000萬—7500萬元的直播銷售額位居第10。
直播電商進入下半場，競爭回歸到了“貨和場”以及“供應(yīng)鏈和流量”，“與輝同行”和東方甄選在某種程度上共享著“貨”，知識型帶貨的“場”也沒有太大差異，最大的差異就是“人”。
在失去董宇輝這個“人”的優(yōu)勢后，東方甄選需要在其他地方“找補”。
最為明顯的，就是加強運營多個垂類直播間。
今年4月，東方甄選于北京開啟小時達服務(wù)，入局即時零售；同時，東方甄選積極參與多場大促，除卻日常的品牌日促銷，還在各個購物節(jié)點也推出相關(guān)的促銷服務(wù)。
這次風格大變的，是東方甄選旗下的“東方甄選美麗生活”矩陣號，引發(fā)爭議的也是其618美妝護膚專場。
這一矩陣號曾在2023年的618收官之戰(zhàn)當天擊敗“交個朋友”的抖音直播間，一度成為東方甄選“主力軍”，算得上是董宇輝之后，東方甄選“全村的希望”。
其帶貨的品類也是大促的優(yōu)勢品類。5月24日，董宇輝回應(yīng)近期“與輝同行”的流量下滑時表示，“這兩天各個平臺已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會優(yōu)先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數(shù)就會少。”
平臺的流量傾斜政策下，東方甄選美麗生活，或許正是今年挑起東方甄選618大促大梁的賬號。“3、2、1，上架”的叫賣式直播雖然套路化，卻也是經(jīng)過無數(shù)主播驗證的，最高效變現(xiàn)、最能吸引消費者下單的模式。
東方甄選的壓力，不僅來自“出走”的董宇輝。
直播電商行業(yè)進入下半場，東方甄選也和其他平臺主播一樣邁入深水區(qū)。雖然布局多個平臺，還拿出自己的APP做自營品牌，但目前來看，東方甄選的主陣地依舊在抖音。
鐵打的抖音平臺，流水的頭部主播。在董宇輝“出走”后，平臺針對東方甄選的流量也在逐漸“出走”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在直播間流量結(jié)構(gòu)上，東方甄選有38.3%的流量來自推薦feed，而在“與輝同行”直播間中，這一數(shù)據(jù)為48%；東方甄選有21.3%的流量來自關(guān)注的粉絲，而在“與輝同行”直播間中，這一數(shù)據(jù)為31.3%。
平臺和粉絲的流量，都在傾斜于“與輝同行”。
《晚點LatePost》在5月30日的報道中透露，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額同比增長超 50%，其中1、2月累計同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。
618大促期間，增速放緩的抖音電商，自然也在暗自發(fā)力，以直播電商起家的抖音平臺，也把目光放在了眾多具有號召力的大主播身上。
羅永浩退網(wǎng)，小楊哥減少直播頻次，董宇輝作為抖音依舊在直播的“一哥”，平臺流量自然有所傾斜。
同時，抖音電商還扶持起賈乃亮等主播，不僅在賈乃亮的直播間提供大額補貼機制，還推出大額紅包補貼吸引下單。蟬媽媽抖音達人帶貨周榜顯示，賈乃亮位居第1，《娛樂資本論》報道，賈乃亮單場直播帶貨金額就超過了4億元。
平臺流量瞬息萬變，東方甄選想要以外部流量壯大自身渠道品牌影響力的道路，注定需要較長的時間來驗證和實現(xiàn)。
2022年8月，在董宇輝出圈兩個月時，俞敏洪評價彼時風頭正盛的東方甄選，表示“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題”，還坦言自己對東方甄選沒有GMV要求，“賣的產(chǎn)品得是實實在在的好產(chǎn)品，為老百姓提供實實在在的服務(wù)，至于以后GMV到底什么時候能起來，I don’t care”。
俞敏洪愿意給東方甄選五年，但資本市場顯然不會給東方甄選太長時間。
在俞敏洪說出“亂七八糟”后，截至6月5日收盤，東方甄選三天蒸發(fā)30億港元。而把時間線拉長，從今年1月24日東方甄選發(fā)布財報截至6月5日，東方甄選市值蒸發(fā)了110億港元。
靈魂人物的“出走”，平臺流量變化的壓力，資本市場的反饋，種種因素，都讓東方甄選不得不求變。
在東方甄選美麗生活這個矩陣號上進行風格變化，在美妝護膚這個大促優(yōu)勢品類上開始叫賣式直播，都是東方甄選在瞬息萬變的流量平臺探索新的可能，尋找更高效的直播變現(xiàn)和更商業(yè)化的路徑。
只是更商業(yè)的嘗試，或許和俞敏洪理想化的“允許虧損五年”有所沖突，才會讓在直播時表示“遠離生意場”的俞敏洪，說出“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”這句話。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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