很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：互聯(lián)網怪盜團
截止2024年7月17日，東方甄選已經失去了2022年6月15日之后的一切漲幅。準確的說，這件事情早在6月初就發(fā)生了，因為東方甄選（當時還名叫“新東方在線”）股價啟動初期的漲勢十分兇猛，在短短5個交易日之內從4元漲到了33元。如果有人早在2022年6月初就買入了并且一直拿到現(xiàn)在，那么他還是賺錢的；不過這樣的投資者應該非常、非常少。
2022年夏天，一夜爆紅、咸魚翻身的上市公司，不僅有東方甄選，還有趣店。它們在資本市場的強勁表現(xiàn)令人目瞪口呆，而且?guī)в袕娏业墓残裕?/p>
在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀；
抖音人氣溢出到其他社交網絡，吸引大量媒體報道，形成新聞熱點；
相關股價開始飆漲，漲幅遠遠超出了基本面所能支撐的范圍；
公司管理層跟上講故事，宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式。
在這場表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場關注度，贏得了寶貴的喘息機會。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對于騰訊在最高點減持新東方在線還記憶猶新。和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機構投資者（尤其是擅長炒熱點的機構投資者）的注意。這充分說明了一個問題：彼時彼刻，很多專業(yè)投資者還是對于社交媒體流量游戲的本質缺乏清醒認識。今天它們已經聰明多了！
東方甄選以及趣店的預制菜業(yè)務，均是在抖音平臺的直播間爆紅的。它們不約而同地選擇抖音，除了因為這個平臺的用戶最多之外，還有如下兩個原因：
抖音的流量分配機制高度中心化，也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買量服務(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進買量行為。
上述兩個特征結合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機會：投入巨額買量預算，為自己的抖音賬號和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機制觸達盡可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實，這個玩法一點也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預算，任何人都可以在抖音爆紅。何況東方甄選和趣店預制菜的投放規(guī)模還要更大（估計至少上億），投放策略也比一般人老練，還結合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢。這種攻勢要是不成功，才令人奇怪呢！
上市公司為什么不選擇其他平臺去玩“一夜爆紅”的游戲呢？因為其他平臺都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項：
快手的流量分配機制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用戶偏向下沉市場，覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買量服務從2022年初才開啟，難以達到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機制都非常不發(fā)達，而且電商帶貨能力很差。微博、小紅書就不用說了，只適合作為次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場。
那么關鍵問題來了：在抖音激進買量以達到“一夜爆紅”，這個商業(yè)模式可持續(xù)嗎？過去兩年多的歷史已經告訴了我們答案：往往不可持續(xù)。這個答案又分為三個部分。首先，抖音平臺的流量分配規(guī)則決定了任何內容方都不可能“一家獨大”。其次，無論在哪個平臺，直播帶貨的MCN模式都反復被證明是一種最差的模式了。趣店就不說了，就像一陣風一樣來了又去，不太值得認真討論。但是東方甄選的興衰史還是值得討論的。
抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺，只要摸準了平臺流量分配規(guī)則、有針對性地進行投放，任何人都有可能一夜成名。東方甄選在2022年6月的異軍突起，還帶有巨大的運氣因素。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認為，抖音不需要“頭部電商主播”；這種觀點并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力、能夠引導“出圈”話題的高水平主播。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。
問題在于，抖音的流量不會長期青睞于一個頭部內容方。準確地說，在整個字節(jié)跳動生態(tài)之內，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時，東方甄選的股價就會暴跌一波；當東方甄選開始進行跨平臺擴張，并且推出自家APP時，市場又感到激動不已，認為它具備了所謂“平臺屬性”。然而，自己做平臺，與依托抖音這樣的平臺，難度完全就是天差地別，相信俞敏洪自己也早就意識到了這一點。只有那些極少接觸互聯(lián)網行業(yè)、對互聯(lián)網APP創(chuàng)業(yè)難度缺乏認知的“港A股”基金經理，才會過度興奮地沖進去買單。（所謂“港A股”，就是習慣以A股視角做港股，然后虧的一塌糊涂的那些人。）
當資本市場終于意識到東方甄選只是一個MCN、不可能成為平臺，而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板時，東方甄選就注定無法享受所謂“平臺型公司”的估值了。不過，它還有一個故事可講，即自己能夠打造一個面向中產階級用戶的“直播電商生態(tài)”。在前端，它體現(xiàn)為利用新東方老師的口才，提供中產階級知識分子喜愛的“詩和遠方”，打造與李佳琦、辛巴、小楊哥等人不一樣的直播間；在后端，它體現(xiàn)為向中產階級消費者青睞的原產地農產品延伸，打造一條屬于自己的完整供應鏈。這個故事有一定的現(xiàn)實性，起碼比自己做平臺靠譜多了。很可惜，到了2023年底，隨著董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，市場認識到了東方甄選只是一家“傳統(tǒng)MCN”，無法擺脫MCN的宿命——被頭部網紅架空。
從當年李子柒與其背后機構的矛盾，到董宇輝“小作文”事件，這兩件事情在本質上反映的是同一個問題：MCN與網紅之間的主導權與利益分配之爭。讓我們仔細思考一下：MCN的核心競爭力是什么？在一般投資者的期待中，它們至少應該具備以下能力：
技術基礎設施，包括直播間、設備器材、后期剪輯能力等。
專業(yè)運營能力，既包括內容運營，也包括投流（買量）方面的能力。
對接商品的能力，可以是與品牌方的關系，也可以是自建供應鏈的能力。
工業(yè)化、可持續(xù)地培育網紅尤其是頂尖網紅的能力。
前兩條其實沒有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動資金，再加上有一定經驗的業(yè)務骨干，任何人都能迅速復制這兩項能力。第三條其實不算一項真正的能力，它高度依賴于MCN旗下KOL的知名度，無法獨立存在。資本市場樂意予以估值的，主要是第四條——這也是爭議最大的一條。爭議分為兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類KOL）有沒有一套工業(yè)化的“培育方法論”？如果有，那么掌握了這套方法論的MCN就是有價值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應”，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢？如果能，那么MCN就可以通過培育大量的KOL，去與頂尖KOL掰手腕，從而獲得更大的話語權。
顯然，直到2022年，A股以及“港A股”投資者對上面兩個問題的主流答案都是肯定的。他們認為，KOL說白了只是一個念臺詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控。“KOL沒有真實能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓里的人的主流意見。很可惜，經驗一再證明，MCN并不具備培育KOL的“方法論”。至少在電商垂類，頂級KOL的誕生是天時地利人和的共同結果。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：
李佳琦所在的美ONE，多年以來只培養(yǎng)出了李佳琦一個頂級KOL。作為平臺方的淘寶直播也未能找到下一個“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經看得很清楚了。
薇婭停播之后，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產生了一些中腰部KOL，但與頂尖KOL的差距還非常遙遠。
辛巴與快手平臺的恩怨離合已經夠拍幾十集連續(xù)劇了?？焓忠贿呄Ｍ涟偷挠绊懥Γ贿呌忠稣绦涟蛶与娚虡I(yè)務。直到今天，辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。
如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個真正意義上的頂尖KOL，以此為脊梁帶動一批中腰部KOL；前者仍然是流量和利潤的雙重擔當。二級市場投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業(yè)化生產頂級KOL”，只是一廂情愿的癡人說夢罷了！東方甄選也不過是重復這條道路罷了——被董宇輝這個頭部網紅架空，完全圍繞他去做生意。只要看看董宇輝單飛之后，東方甄選直播間的慘淡人氣，我們就會知道：不是東方甄選成就了董宇輝，而是恰恰相反！
補充一句：能夠產生李佳琦或董宇輝這個級別的KOL，能夠與他們就利益分配產生爭議，對于MCN而言已經算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無論經營多久都孵化不出一個頂級KOL，只能依托一群中腰部KOL，賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了，如果我們去問問俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇輝”，他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟，只有先創(chuàng)造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問題。
所以，MCN過去、現(xiàn)在、未來都不是一門好生意，因為它面臨的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個頂級KOL，也就無法真正交出讓資本市場滿意的答卷；要么孵化出了一個頂級KOL，然后不可避免地產生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對方單飛。從這個角度看，東方甄選是幸運的，畢竟作為一個知識分子講師，董宇輝對自己所在的機構有感情；如果換成辛巴或小楊哥那樣的主播，結局恐怕大不一樣。
在2022年撰寫的第一篇關于東方甄選的研究《東方甄選究竟是不是泡沫》的結尾，我曾寫道：
本杰明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場是個投票器；在長期，市場是個稱重器。”我還要補充一句：在短期，市場是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長期，市場是屬于所有人的稱重器，無論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍天白云之上，那么請靜待片刻，因為它稍后很可能會用臉部著地。
然而我必須承認，東方甄選的實際業(yè)績表現(xiàn)，比我當年預期的要強一些。它確實在努力解決很多問題、形成自己的一套生態(tài)。這說明俞敏洪和他的管理團隊還是認真想做好事情的，只是由于客觀條件所限，人力畢竟難以違背天意。在A股市場，絕大部分MCN概念公司（現(xiàn)在都已經過氣了）不會做出這樣認真的努力，只會揮舞鐮刀收割投資者。機構投資者往往以為自己不會被收割，散戶才是那個被收割的；事實上，他們被收割的程度往往與散戶不相上下，區(qū)別僅僅在于他們損失的不是自己的錢。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)