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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自從2024年5月28日，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開(kāi)放平臺(tái)（開(kāi)平）以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去一年多了?；叵氘?dāng)初，包括我在內(nèi)的很多人，都對(duì)這一舉動(dòng)頗為樂(lè)觀，認(rèn)為“微信電商終于可以發(fā)力了”。既然視頻號(hào)的流量已經(jīng)很大，商家正在大舉涌入，那么接下來(lái)幾個(gè)季度之內(nèi)，微信電商成為騰訊的一個(gè)新的、最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，似乎不是什么難事。我們的樂(lè)觀是基于如下理由：
微信終于把“怎么做電商”的所有問(wèn)題都解決了，答案就是以視頻號(hào)為軸心、以微信小店為基礎(chǔ)，做電商閉環(huán)。為了得出這個(gè)答案，微信內(nèi)部（還包括整個(gè)騰訊）準(zhǔn)備和討論了差不多五年。
圍繞視頻號(hào)電商的“內(nèi)部賽馬”結(jié)束了，開(kāi)平團(tuán)隊(duì)總攬一切，而開(kāi)平的負(fù)責(zé)人是微信事業(yè)群的元老、張小龍非常器重的嫡系，據(jù)說(shuō)資歷和業(yè)績(jī)都很出色，其團(tuán)隊(duì)也是如此。
視頻號(hào)的流量仍在增長(zhǎng)，而且其他平臺(tái)普遍進(jìn)入了流量瓶頸期，商家涌向一個(gè)新的、帶有強(qiáng)烈私域?qū)傩缘钠脚_(tái)，似乎順理成章。
騰訊管理層高度重視電商業(yè)務(wù)，賦予了足夠的資源和重視程度。
綜上所述，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為2025年應(yīng)該會(huì)是微信電商的“大成之年”：這么一手好牌怎么可能打爛？可是事實(shí)證明，我們錯(cuò)了。2025年已經(jīng)過(guò)去了一半，微信電商還是雷聲大、雨點(diǎn)小。無(wú)論從公開(kāi)渠道還是草根調(diào)研，我們看到的情況都是，微信電商維持著“不溫不火”的發(fā)展，其體量和重要性距離第一集團(tuán)（淘寶、京東、拼多多、抖音）差距甚遠(yuǎn)。我認(rèn)識(shí)的一些電商賣家，會(huì)把視頻號(hào)和小紅書(shū)并稱為“視紅”——它們是位于電商第一集團(tuán)身后，有一定“潛力”的第二乃至第三集團(tuán)。這個(gè)定位大概會(huì)讓小紅書(shū)滿意，但絕不會(huì)讓騰訊滿意。
至于我的淘客朋友們，已經(jīng)經(jīng)歷了第三波對(duì)視頻號(hào)電商的“幻滅”了：第一波是2021年上半年，第二波是2023年，第三波就是去年下半年到今年年初。前兩波還可以說(shuō)是因?yàn)橐曨l號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)不在電商，第三波則純粹是因?yàn)橐曨l號(hào)電商的效果令他們失望。是的，微信在鼓勵(lì)電商，鼓勵(lì)商家入駐、達(dá)人帶貨、視頻和直播內(nèi)容掛購(gòu)物車；是的，視頻號(hào)做了一些電商活動(dòng)，包括內(nèi)容側(cè)和品牌側(cè)。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。許多淘客又跑回去擁抱淘系和拼多多的社交電商了，反正都是在微信落地，跟誰(shuí)做不是做。
有人會(huì)說(shuō)，會(huì)不會(huì)是因?yàn)轵v訊還不夠重視電商呢？恰恰相反，騰訊管理層實(shí)在太重視電商了。2025年第一季度財(cái)報(bào)的“業(yè)務(wù)回顧與展望”章節(jié)，第一條就是：“我們?yōu)槲⑿判〉晟碳姨峁└嗟娜腭v支持，以擴(kuò)充品牌商品庫(kù)，為微信小店交易額同比迅速增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。”——此處并未說(shuō)明“同比迅速增長(zhǎng)”有多迅速，也沒(méi)有說(shuō)明基數(shù)。2024年第四季報(bào)的相同章節(jié)的第一條也是：“通過(guò)推出微信小店提供索引化和標(biāo)準(zhǔn)化的商品交易體驗(yàn)，微信提升了用戶參與度及交易能力。”——究竟提升了多少、提升的標(biāo)準(zhǔn)是什么，也沒(méi)有說(shuō)明。
對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的分析師和投資人來(lái)說(shuō)，上面的表述的潛臺(tái)詞很明顯：我們很重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)其寄予厚望，但是現(xiàn)在的數(shù)字還不算太好看。對(duì)比一下財(cái)報(bào)中對(duì)游戲業(yè)務(wù)的表述，反差會(huì)很明顯：“《王者榮耀》《穿越火線手游》流水創(chuàng)新高”，“《三角洲行動(dòng)》DAU峰值突破1200萬(wàn)”，“長(zhǎng)青游戲組合從12款增加至14款”——如果微信電商做出了類似戰(zhàn)績(jī)，財(cái)報(bào)肯定會(huì)在顯著位置迫不及待地慶祝。
那么，會(huì)不會(huì)是天時(shí)地利不夠好，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境限制了微信電商崛起呢？答案也是否定的，2025年的市場(chǎng)環(huán)境可能是近年來(lái)最適合微信電商起勢(shì)的。越來(lái)越多的商家意識(shí)到，抖音電商更適合“沖量”而非“留量”，尤其是達(dá)人直播往往需要破價(jià)；至于抖音最近發(fā)展的貨架電商，還是更適合于有較強(qiáng)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)、或者自帶流量的品牌商家?？偠灾瑢?duì)廣大中小商家而言，抖音電商是一劑強(qiáng)力猛藥，確實(shí)有效但不適合天天吃。至于快手，雖然在私域方面略強(qiáng)一些，但是體量要小一些，而且用戶畫(huà)像覆蓋不及抖音和視頻號(hào)全面。至于其他內(nèi)容平臺(tái)，普遍已經(jīng)放棄做電商閉環(huán)的野心，或者將重點(diǎn)從電商閉環(huán)轉(zhuǎn)向第三方導(dǎo)流。
不止一個(gè)商家告訴我，他們非常有興趣在視頻號(hào)碰碰運(yùn)氣，希望視頻號(hào)電商成為“下一個(gè)抖音電商”。如果真能做到，哪怕做到一半，那他們真要彈冠相慶了！現(xiàn)實(shí)卻是，連一小半都做不到；去年沒(méi)做到，今年照樣還沒(méi)做到。當(dāng)然，商家仍然對(duì)視頻號(hào)電商寄予厚望，就像2020年、2021年、2022年、2023年以及2024年一樣。這讓我想起了高中時(shí)代，每個(gè)學(xué)期評(píng)選“進(jìn)步最快同學(xué)”，獲獎(jiǎng)的總是那么幾個(gè)人。為什么他們一直在進(jìn)步，卻一直沒(méi)有進(jìn)入優(yōu)秀學(xué)生之列，二十多年后的今天仍是個(gè)謎。
以視頻號(hào)為核心的微信電商，還有什么做不好的借口呢？產(chǎn)品端的問(wèn)題已經(jīng)解決了，流量端的資源已經(jīng)有了，管理層（包括集團(tuán)和事業(yè)群）已經(jīng)足夠重視了，商家也很渴望這個(gè)新的平臺(tái)崛起。在排除了所有其他選項(xiàng)之后，答案恐怕只有一個(gè)：運(yùn)營(yíng)不給力，執(zhí)行力太弱。
更簡(jiǎn)單的說(shuō)法是：微信開(kāi)平團(tuán)隊(duì)不適合做電商，無(wú)論它是張小龍的嫡系還是天王老子的嫡系，不適合就是不適合。躺在功勞簿上的時(shí)間太長(zhǎng)，不知道自己是誰(shuí)了，不適合刺刀見(jiàn)紅的殘酷斗爭(zhēng)。
如果微信開(kāi)平團(tuán)隊(duì)至今還認(rèn)為，他們可以不依靠運(yùn)營(yíng)，單純依靠產(chǎn)品思路去解決問(wèn)題，那他們就大錯(cuò)特錯(cuò)了。從淘寶到拼多多，從快手到抖音，歷史一再證明電商只能是一門(mén)重運(yùn)營(yíng)生意。你可以在物流基建上少投入，但絕不能不做全流程的運(yùn)營(yíng)，而且運(yùn)營(yíng)必須高效。關(guān)于“電商運(yùn)營(yíng)包括什么”這個(gè)話題，不在本文討論范圍內(nèi)，但我相信對(duì)于任何電商專業(yè)人士而言，這是最基本的常識(shí)。不過(guò)我懷疑不是人人都有這種常識(shí)。
一位熟悉電商行業(yè)的朋友告訴我，他認(rèn)為關(guān)鍵在于整個(gè)微信事業(yè)群都打慣了“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”，從而失去了“親自下場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅”的意愿和能力。多年以前，微信曾經(jīng)通過(guò)京東和拼多多，打過(guò)兩場(chǎng)成功的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”；至于微信游戲，則是騰訊的另一個(gè)事業(yè)群IEG作為代理人打的戰(zhàn)爭(zhēng)；微信支付和小程序的崛起，與其說(shuō)是微信自身運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，不如說(shuō)是在搭好技術(shù)基建和產(chǎn)品框架之后，由千千萬(wàn)萬(wàn)商戶作為代理人打的戰(zhàn)爭(zhēng)?；蛟S微信小程序的強(qiáng)大，給了目前負(fù)責(zé)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的開(kāi)平團(tuán)隊(duì)一個(gè)錯(cuò)誤印象，那就是相同邏輯也適用于電商閉環(huán)。
不過(guò)，就算這個(gè)錯(cuò)誤印象存在，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的洗禮，也該清醒過(guò)來(lái)了。稍有常識(shí)的人，現(xiàn)在就該意識(shí)到，只有“把手弄臟”，提升運(yùn)營(yíng)密度和強(qiáng)度，才有希望打贏電商閉環(huán)這一局。這就意味著大幅擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、大量投入資源（不僅包括資金），并且在思想上予以高度重視。這似乎不符合微信事業(yè)群一貫的工作風(fēng)格。更準(zhǔn)確地說(shuō)，這似乎不符合除了IEG之外，騰訊任何一個(gè)事業(yè)群、事業(yè)部的工作風(fēng)格。很多團(tuán)隊(duì)都是文恬武嬉慣了，從上到下缺乏執(zhí)行力，更沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的基因，怎么做出成績(jī)？指望成績(jī)從天上掉下來(lái)嗎？
有一個(gè)解決辦法，那就是成立一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)去搞電商運(yùn)營(yíng)。問(wèn)題在于，這樣會(huì)動(dòng)太多人的蛋糕——要知道當(dāng)初視頻號(hào)搞電商的時(shí)候，內(nèi)部好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都想搶，所以才搞出了內(nèi)部賽馬?，F(xiàn)在不但開(kāi)平團(tuán)隊(duì)證明不了自己，微信旗下其他團(tuán)隊(duì)更證明不了自己，但它們?cè)趺瓷岬冒严沭G餑讓出來(lái)呢？寧可做不好，也不能拱手讓人啊。
還有一項(xiàng)選擇，那就是不再死磕電商閉環(huán)，像其他內(nèi)容平臺(tái)（以及視頻號(hào)崛起之前的微信自己）一樣，專注于向傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流。今年小紅書(shū)與京東、天貓先后確立了以“種草”為主要形式的合作，或許是一個(gè)比較好的范例。然而這肯定不符合騰訊的既定戰(zhàn)略——好不容易建立了以視頻號(hào)為軸心、微信小店為基礎(chǔ)的電商閉環(huán)，怎能輕易退回到上個(gè)時(shí)代？
然而，既然事實(shí)已經(jīng)一再證明微信旗下的任何團(tuán)隊(duì)都不適合做電商閉環(huán)，而且整個(gè)騰訊可能都拿不出一個(gè)適合做電商閉環(huán)的團(tuán)隊(duì)，那么微信最終恐怕也只能淡化發(fā)展電商閉環(huán)。說(shuō)放棄好像太早了，但像現(xiàn)在這樣半死不活地做下去，還是看不到任何希望。
還是那句話：電商行業(yè)有自己的客觀規(guī)律，不管你的資歷多老，不管你是誰(shuí)的嫡系，不管你花了多大工夫才把這塊業(yè)務(wù)搶下來(lái)，做不成功就是做不成功。電商這門(mén)生意必須由正確的人、正確的團(tuán)隊(duì)，以正確的思路去做。坐在辦公室里當(dāng)老爺是做不成的，非得嚴(yán)肅對(duì)待不可。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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