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毫無疑問，中國經(jīng)濟(jì)的未來在于消費(fèi)內(nèi)需。關(guān)于如何提振消費(fèi)內(nèi)需，我覺得最有說服力的是主管部門于今年3月發(fā)布的《提振消費(fèi)行動(dòng)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中有整整一個(gè)章節(jié)討論“服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)”，包括優(yōu)化“一老一小”服務(wù)供給、促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)、擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)、推動(dòng)冰雪消費(fèi)、發(fā)展入境消費(fèi)，等等。今年4月，主管部門又推出了《服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)2025年工作方案》，提出了48條具體措施，涵蓋了我們能想到的幾乎所有服務(wù)細(xì)分行業(yè)。服務(wù)業(yè)的重要性提升到了前所未有的高度！

很多人可能已經(jīng)注意到了，除了廣受關(guān)注的社會(huì)消費(fèi)零售數(shù)據(jù)（簡稱“社零”之外），從2023年8月起，統(tǒng)計(jì)局開始公布另一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)，即“服務(wù)零售增長率”。這個(gè)數(shù)據(jù)還不太完善，時(shí)間序列很短，但它仍然為我們提供了研究中國經(jīng)濟(jì)的寶貴視角。自從首次公布以來，服務(wù)零售增速幾乎一直高于社零增速，其中2024年全年前者比后者高了2.7個(gè)百分點(diǎn)，而且這種趨勢在今年前五個(gè)月仍在持續(xù)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律看，這非常正常：越是發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)對GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)就越大。商品消費(fèi)是有限的、容易飽和的，而服務(wù)消費(fèi)則是高度個(gè)性化、基于快樂和便利、幾乎永無止境的。在實(shí)現(xiàn)溫飽、步入小康之后，中國消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)自然而然地轉(zhuǎn)向了服務(wù)。服務(wù)零售的定義有廣義、狹義兩種，統(tǒng)計(jì)局公布的是廣義數(shù)據(jù)，其中有很大一部分是餐飲、酒旅和醫(yī)療——它們是標(biāo)準(zhǔn)化水平較高、帶有一定“剛性需求”的領(lǐng)域，大概也是普通人最熟悉的服務(wù)領(lǐng)域。不過，我覺得更加值得關(guān)注的，是那些標(biāo)準(zhǔn)化水平較低、“可選消費(fèi)”色彩較強(qiáng)的垂直領(lǐng)域——例如理發(fā)、美甲、足療等個(gè)人護(hù)理服務(wù)，乃至KTV、棋牌室、臺(tái)球廳等泛娛樂服務(wù)。它們的共同特點(diǎn)是什么？高度個(gè)性化，非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，而且本地化程度很深。同樣是理發(fā)，兩家店鋪的體驗(yàn)可以是天差地別，哪怕價(jià)格一致！

上面所說的“狹義”服務(wù)零售市場有多大呢？美團(tuán)做過一個(gè)估算：2024年的規(guī)模約有7萬億，而且過去三年的復(fù)合增速為8%，明顯超過GDP增速。事實(shí)上，中國可能是當(dāng)今全球服務(wù)零售最發(fā)達(dá)的國家之一，僅僅在上海陸家嘴周邊30分鐘車程之內(nèi)，就分布著15萬家服務(wù)零售門店、1萬臺(tái)自助設(shè)備、100萬個(gè)可以享受的服務(wù)類目，以及20萬名服務(wù)從業(yè)者（“手藝人”）！最近半個(gè)月一直在高加索三國游走的我，對此深有感觸：當(dāng)你在大街上找不到任何餐飲之外的服務(wù)時(shí)，你當(dāng)然是會(huì)想家的。

有人會(huì)質(zhì)疑：“你說的這些服務(wù)零售領(lǐng)域，大多早就存在了，很難規(guī)模化，還能有什么爆發(fā)性增長的機(jī)會(huì)么？”這個(gè)問題算是問到點(diǎn)子上了！服務(wù)零售標(biāo)準(zhǔn)化程度低、難以規(guī)?；?，恰恰需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助其升級供應(yīng)鏈，創(chuàng)造出“創(chuàng)新供給”，在此基礎(chǔ)上把蛋糕做大。多年以前，對于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；鄬Ρ容^容易的酒旅、餐飲行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是這么做的，產(chǎn)生的效果也是有目共睹；現(xiàn)在輪到最難啃的“硬骨頭”了。

截止去年，中國“狹義”服務(wù)零售市場的線上化率還只有9%，絕大部分還是完全以傳統(tǒng)的線下模式完成。其實(shí)，線上化的好處很多，首先是大家都熟悉的獲取流量、拓寬用戶群并留住用戶；其次是實(shí)現(xiàn)商家管理流程的信息化、智能化，提高服務(wù)效率。尤其是在AI普及的時(shí)代，線上化有可能在供給、需求兩端都給商家很大幫助，創(chuàng)造它們最渴求的“生意增量”。

舉個(gè)簡單的例子：我平時(shí)都去自家樓下的社區(qū)理發(fā)店剪頭發(fā)，這家店完全是線下運(yùn)營的，平時(shí)忙閑嚴(yán)重不均。端午假期，我去排了兩次隊(duì)，累計(jì)浪費(fèi)了近一個(gè)小時(shí)才理上發(fā)；可是晚上再次經(jīng)過，卻又不排隊(duì)了。如果這家理發(fā)店接入美團(tuán)的AI“幫預(yù)約”服務(wù)，我的消費(fèi)體驗(yàn)大概會(huì)上升一大截，連理發(fā)師傅的工作體驗(yàn)都會(huì)好一些。如果它基于美團(tuán)建立“線上店”，把不同類型、不同價(jià)位的服務(wù)全部放到線上展示和交易呢？很顯然，這在長期是相當(dāng)有利的——就拿我個(gè)人來說，在這里理發(fā)一年多了還沒答應(yīng)“辦卡”，但如果店家給我足夠的安全和透明感，我大概會(huì)答應(yīng)的。

另一個(gè)例子是KTV。很多人覺得現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不唱K了，這是個(gè)典型的“夕陽產(chǎn)業(yè)”；可是在這種情況下，近年來仍然出現(xiàn)了“魅KTV”這種快速開店擴(kuò)張、乃至正在沖刺上市的連鎖品牌。為什么？關(guān)鍵在于靈活、自助化的銷售模式，把傳統(tǒng)的繁瑣的KTV預(yù)約及開房流程變得很簡單，既提高了資產(chǎn)利用率又降低了人工成本。還有最近火爆全國的自助臺(tái)球廳，儼然成為了目前城市里單位時(shí)間消費(fèi)最低的線下娛樂項(xiàng)目之一。就連我這個(gè)平時(shí)很少打臺(tái)球的人，都跟朋友嘗試了幾次，其中一個(gè)重要原因是無人值守，打得差也不怕人笑話，非常適合社恐人群。

附帶說一句，小鐵自助臺(tái)球這個(gè)品牌在成立18個(gè)月內(nèi)，就在全國大小城市乃至縣域開出了6000多家門店，它的殺手锏很簡單：24小時(shí)營業(yè)，加上AI全屋智控系統(tǒng)，把臺(tái)球做成了一門完全自動(dòng)化的生意。除了打臺(tái)球這個(gè)行為在線下之外，其他流程都是線上化的！今年以來，小鐵在美團(tuán)的中低線城市的年化交易用戶同比增長超過了300%，這是一個(gè)象征，告訴我們“線上化”能給商家?guī)碚鎸?shí)、巨大的生意增量。

具體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首先向用戶提供了真實(shí)全面的線上信息和線上交易渠道——我們很難想象，離開這兩者，服務(wù)零售還能怎么做到“自助服務(wù)”！平臺(tái)的交易保護(hù)機(jī)制，及其匯聚的海量評論，還可以解決服務(wù)零售面臨的最關(guān)鍵的信任問題。就拿我本人來說，以前旅行，無論國內(nèi)還是境外，都很少嘗試新奇乃至極限的體驗(yàn)，就是因?yàn)閷Ψ?wù)質(zhì)量和價(jià)格缺乏信任?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通了，從喂大象到觀鳥、從山地騎馬到長距離摩托艇，我愿意嘗試的體驗(yàn)越來越多。這是因?yàn)槲易兞藛?？恐怕更多還是因?yàn)樾畔ΨQ、有信任感了。用戶需求的增長和評論的匯聚，又會(huì)反過來促使商家提高服務(wù)質(zhì)量、探索新的服務(wù)品類，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

有人又會(huì)問：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在這么久了，為何很多服務(wù)零售領(lǐng)域一直未能實(shí)現(xiàn)線上化，要等到現(xiàn)在才姍姍來遲地實(shí)現(xiàn)呢？”我覺得，答案的關(guān)鍵在于AI，唯有AI能真正提升傳統(tǒng)的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)業(yè)的用戶體驗(yàn)。首先是客服，人手有限的小店要如何做到及時(shí)、高效地響應(yīng)客戶問詢？然后是預(yù)約，比如美發(fā)、美甲、足療這種高度個(gè)人化的服務(wù)，如何在適合的時(shí)間段約到熟悉的技師——僅僅靠前臺(tái)的一支筆嗎？相信幾乎所有人都遇到過預(yù)約出錯(cuò)乃至臨時(shí)變卦的情況吧。還有一些更高附加值的服務(wù)，例如現(xiàn)在的自助臺(tái)球甚至可以做到AI裁判自動(dòng)計(jì)分、AI教練實(shí)時(shí)指導(dǎo)，真正做到“一個(gè)人也能打球”。所有這些，都是小規(guī)模的服務(wù)商家在傳統(tǒng)模式下很難做到的。

上面說的是面向用戶的層面，還有一個(gè)更深的層面，即商家業(yè)務(wù)管理的層面。所謂線上化，不僅意味著面向客戶的那一端線上化，還意味著店鋪信息、庫存、履約、管理……等各個(gè)環(huán)節(jié)的全面線上化。只有實(shí)現(xiàn)了這種全面線上化，會(huì)員、交易、評價(jià)等信息才能真正變成數(shù)字資產(chǎn)，可以沉淀下來，供商家長期使用，還可以借助AI的力量進(jìn)行分析。記得十多年前，我做過計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)等投資研究，當(dāng)時(shí)所有人都感嘆國內(nèi)中小企業(yè)的信息化程度偏低，幾乎沒有數(shù)字資產(chǎn)的概念。直到今天，我們才可以說：中小企業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)的信息化和數(shù)字化即將實(shí)現(xiàn)，但不是以傳統(tǒng)軟件的方式，而是以互聯(lián)網(wǎng)+AI的方式。

比方說上文提到過的“藤野造型”，之所以能在短短七八年內(nèi)，開出近千家直營店、覆蓋兩萬多位發(fā)型師，就離不開“線上獲客、線下服務(wù)、數(shù)據(jù)再沉淀在線上”的數(shù)字經(jīng)營完整鏈路。線上化，使得理發(fā)這樣一個(gè)看起來高度“非標(biāo)準(zhǔn)化”、本地化的服務(wù)領(lǐng)域，變得一目了然，可以用科學(xué)管理方法進(jìn)行量化分析了。讀過《萬歷十五年》的人恐怕都記得，黃仁宇提出過一個(gè)“在數(shù)目字上管理”的概念，認(rèn)為現(xiàn)代財(cái)政和管理體系的主要特點(diǎn)就是能“在數(shù)目字上管理”。雖然具體操作并不完全相同，但是我們確實(shí)可以說，線上化真正讓服務(wù)業(yè)邁入了“在數(shù)目字上管理”的階段！

對于紛繁復(fù)雜的服務(wù)零售而言，目前的改造還只邁出了第一步，AI技術(shù)的進(jìn)步注定會(huì)帶來更多變化。在不久前舉行的2025年服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)推出了四位AI數(shù)字員工：“客服專員”，名字一目了然，負(fù)責(zé)全天候客服；“生意店長”，負(fù)責(zé)綜合大數(shù)據(jù)，為店鋪提供經(jīng)營診斷和增長機(jī)會(huì)識別；“運(yùn)營專員”，負(fù)責(zé)繁瑣的日常運(yùn)營，從AIGC定制店鋪素材到各種重復(fù)事務(wù)；“排班專員”，負(fù)責(zé)24小時(shí)智能調(diào)度，包括員工排班、庫存管理和客戶預(yù)約。其中，“客服專員”早已在20多個(gè)服務(wù)零售細(xì)分行業(yè)中投入使用，尤其是在教育培訓(xùn)行業(yè)，有5萬多家門店在夜間使用了AI客服專員，大幅提升了留資率。

這就是AI改造傳統(tǒng)行業(yè)的典型路徑：先從客服這樣的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)入手，逐漸滲透到更重要、更具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)。在金融業(yè)這種看似高端的業(yè)態(tài)，AI應(yīng)用就是這樣演進(jìn)的；在服務(wù)零售這種面向?qū)こ０傩?、充滿人間煙火氣的行業(yè)，同樣也是如此，進(jìn)展或許還會(huì)更快一些。

我的觀點(diǎn)很明確：服務(wù)零售的線上化，不但給美團(tuán)這樣的平臺(tái)創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)，更重要的是提升了服務(wù)效率、為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了新的需求，從而形成了“供給端創(chuàng)新推動(dòng)需求端增長”的正向飛輪。上文提到過，無論是KTV、臺(tái)球廳還是棋牌室，通過靈活的、自助化的銷售模式，都能提高資產(chǎn)利用率和降低成本，已經(jīng)產(chǎn)生了大量的現(xiàn)實(shí)案例，在此毋庸贅述。今后采取自助化方式降本增效的服務(wù)垂直領(lǐng)域只會(huì)越來越多。

有意思的是，線上化還催生了一種新的供給模式，那就是“樓中店”，其成本大幅低于臨街店鋪，不但讓消費(fèi)者得以享受較低的價(jià)格，還能讓店老板擺脫“為房東打工”的命運(yùn)。嚴(yán)格地說，“樓中店”以前也存在，但是獲客渠道非常狹窄，往往只能局限于做熟客生意，或者淪為質(zhì)低價(jià)低的代名詞。最近幾年完全今非昔比了，我家附近的光華路SOHO就出現(xiàn)了一大批“樓中店”，從健身、美甲到文創(chuàng)手工一應(yīng)俱全，其中顯然有線上化的一份功勞。

進(jìn)一步說，線上化還會(huì)創(chuàng)造很多原本不存在的需求。比如一位游客在外地CityWalk，白天走累了，晚上想做個(gè)足療，在傳統(tǒng)模式下怎么辦呢？或許會(huì)因?yàn)檎也坏胶线m的店、不知道如何選擇技師，而選擇放棄？現(xiàn)在，他則可以通過豐富的線上信息和點(diǎn)評，形成良好的消費(fèi)預(yù)期，并且從商家明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)套餐當(dāng)中做選擇。對于足療店來說，這樣的顧客就是純增量！相信讀者應(yīng)該能舉出更豐富生動(dòng)的例子。

還有一些更富興趣和文藝色彩的服務(wù)，例如陶藝、手工、采摘、旅拍、收納……在傳統(tǒng)上是非常小眾且不成規(guī)模的。我還記得幾年前住在后海附近，周圍有大量的陶藝和手工門店，周末經(jīng)常看到家長帶著孩子做親子體驗(yàn)。后來搬到國貿(mào)附近，這樣的門店就很難尋覓了。在北京尚且如此，何況其他地方呢？還有旅拍，我去年和幾年旅行到過很多地方，看到大批旅拍店鋪還在旅游景點(diǎn)附近發(fā)傳單、隨機(jī)拉客，這種傳統(tǒng)過時(shí)的營銷形式怎能做出規(guī)模和質(zhì)量呢？唯有線上化，能夠促使更多人接觸選擇，由此產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)還可以倒過來啟發(fā)商家設(shè)計(jì)更好、更具特色的服務(wù)。一些全新的、我們現(xiàn)在聞所未聞的服務(wù)業(yè)態(tài)，或許會(huì)從中成長起來。

我想，這或許就是今年3月美團(tuán)把“到店綜合事業(yè)部”改為“服務(wù)零售事業(yè)部”的原因。過去十年，在服務(wù)零售這個(gè)概念尚未深入人心的情況下，美團(tuán)就在為服務(wù)零售商家提供支持，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在有了AI技術(shù)的加持，是時(shí)候坐更多的事情了。美團(tuán)核心本地生活CEO王莆中說得好：“所有的新物種，新品類的機(jī)遇，并不是美團(tuán)直接來推動(dòng)的，美團(tuán)要堅(jiān)持不懈地做好大家在線上的一個(gè)小幫手。”歸根結(jié)底，服務(wù)零售業(yè)在中國的天時(shí)地利人和已經(jīng)基本齊備了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所做的是在技術(shù)和應(yīng)用上加上一把推力。所有平臺(tái)都有機(jī)會(huì)，但目前看來，美團(tuán)的準(zhǔn)備最充分。

至于服務(wù)零售的線上化進(jìn)展能有多快，例如，能否像美團(tuán)預(yù)期的那樣，在2030年左右達(dá)到25%的線上化率？這個(gè)問題我倒不是特別關(guān)心。只要方向?qū)α耍由狭己玫膱?zhí)行，成果就會(huì)自然而然地隨著時(shí)間浮現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)過程將是逐漸推進(jìn)的，不會(huì)一蹴而就，所以不能著急。